作者：倪叔
回头去看，2021年快手与美团在本地生活领域的联手更像是一场预见新风口的提前布局。三年多过去了，随着“电商囤货”的中心化消费趋势出现新变化：商品消费向服务消费转向，以及下沉市场7亿老铁用户的消费能力进一步激活、向上升级，这两个风口叠加在一起，一场历史级别的消费契机终于如约而至了。
三年多后的今天，快手与美团的合作再度升级：未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。
1
第一个风口：服务新风口
双方合作升级的第一个风口，正是中国消费市场已经从商品消费转向服务消费。
中国网报道的《2024年中国消费研究报告》预测，到2030年，中国服务型消费的占比有望超过50%，人均服务型消费水平有望超过2万元，表明服务型消费在中国消费结构中的重要性将持续增长。根据国家统计局的数据，2024年5月份社会消费品零售总额达到39211亿元，同比增长3.7%，其中餐饮收入增长5.0%，商品零售额增长3.6%；1-5月份，城镇和乡村的消费品零售额均呈现增长，城镇消费品零售额169418亿元，增长4.0%；乡村消费品零售额25819亿元，增长4.7%；限额以上零售业单位中专业店、便利店、超市的零售额同比分别增长5.1%、4.9%、1.8%……
以本地生活为代表的服务性消费回暖已成定局。业内观察者们也已经深深地体会到了这一趋势：由于电商行业竞争加剧，过度低价内卷、仅退款等“雷霆手段”催生出了一个筋疲力尽、效率走低的电商市场。
消费者体验层面，一直以来的“中心化囤货”体验正在变得碎片化、去中心化，而这些新的消费需求，正在被基于本地生活的服务消费更好地满足。一位电商圈的业内人士爆料说，电商的出货量正在被本地生活这样的服务消费取代，尤其是今年以来，消费者明显不再热衷于在电商平台下单囤积商品，而是更倾向于“现场服务”“到店服务”，需求什么时候出现，就什么时候去现场满足需求。
那么需求什么时候出现呢？随时出现。2023年Q4，快手老铁用户日均使用快手的时长超过2小时，每个月通过快手消费的老铁人均消费超过1000元。需求产生于短视频、直播等内容的催化，本地生活、到店服务又随时满足这种“不可预期”但注定会发生的需求。
这样的消费行为转变，原因是多层次的，而在本质上又是消费市场向前发展的必然现象，一个更繁荣的社会终将以服务型经济作为高附加值的主流业态，在城市化与工业化相继走向最后一公里的今天，服务型消费正在开始爆发能量。
今年6月，赵一鸣零食对外公布其品牌全国线下门店正式突破5000家，实现全国18个省份、206个城市的覆盖。
其品牌负责人表示：“主要的模式是引入分布广泛的线下门店，将生意搬到线上，以提升流量规模；通过品牌的代金券补贴加上平台的资源扶持，提升产品的价格竞争力，促进拉新转化。同时，我们也通过快手短视频、品牌直播间进行营销物料的传播，以这样的组合拳为品牌账号的长线经营打基础。”
7亿巨大差异化的客流与直播短视频的加持，正是快手与美团合作给本地生活商家们带来的“核心动力”。
本地生活被视作与电商相似、但不同。说相似是因为本地生活的参与者也是三方：用户、平台和平台内的商家。说不同则是因为：本地生活的环节更多，参与者更多。
用行话来讲就是“消费链路更丰富”“附加价值更多”，于是本地生活带给消费者的服务体验大不相同，“人与人在物理空间内的真实交互”是电商无论如何也做不到的。其中蕴含的“灵活性”“真实性”“情绪价值”“交易过程中无需等待的快与现场消费的慢”融合带来的信任感等等，都是本地生活作为服务型消费具有的独特价值。
数据也证明了快手与美团的合作迎来了黄金期。数据显示，今年6月份，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍；今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升了5个百分点；整个Q2，快手本地下单用户在下单过程中，购买过程麻烦、订单不好找等问题的占比同比下降超过10个百分点。
这些事实加速了双方全面升级，美团向快手提供的供给将从团购产品扩展到代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的耦合，快手美团将作更底层、系统的产品建设，以保障顺滑的用户体验。
2
第二个风口：老铁新风口
7亿老铁用户，是快手与美团深度耕耘服务消费的另一个风口。这个风口的底层逻辑在于，下沉市场的用户正在释放出消费升级的巨大潜力，而快手在这个市场上的心智认知与服务优势令人充满了憧憬。
此次合作升级之后，相当于快手与美团同时站在了第二个新风口上：下沉市场消费升级风口。
正如快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示的那样：增量的客流和较低的经营成本，是快手本地生活对团购商家的最大价值。
所谓增量的客流，正是7亿老铁的新消费需求被进一步满足所爆发出来的核心价值。
赵一鸣零食今年4月份通过美团进入快手生态后，其在两个月的时间内累计获得新客超过40万、快手增量GMV超过2500万。刚刚过去的6月份，快手为赵一鸣零食带来的增量客流中新客占比超过42%，每成交三单就有至少有一位新客。
其品牌负责人说：“短视频和直播是很好的拓客渠道。过往新店开业往往需要一个较长的冷启动周期，但我们现在是不需要的。因为开业之前，我们就会通过快手等平台做短视频的预热、本地推的投流，覆盖附近人群。”
快手的7亿老铁，正是下沉市场最具想象力的消费新增量。
快手的用户与互联网其他平台重合度相对比较低，且大部分位于三线及以下城市。而赵一鸣品牌的市场定位就是在三四五线城市，做更广泛市场的生意，“所以从市场定位、人群整体画像来说，是非常匹配的。”
此外，快手打造的老铁文化或者熟人社交的文化属性，跟这些品牌商家的策略也很契合。比如在一个小城市开店，人口规模不是很大，大家彼此之间都认识，一家店经营的就是几公里范围内的客户。这种情况下做生意，其实就是熟人社交、熟人文化的体现。
如果说快节奏的一二线城市里，商家更倾向于为用户节省时间。那么在三线及以下市场，商家则更倾向于提供一个本地生活场景，满足的是消费者从容享受服务的需求。
有人说中国的年轻人正在向往“县城化”，本质上其实是生活方式的服务型转向，同时这批年轻人的消费能力又向一线城市看齐，大家追寻的是一种更幸福的生活体验。
这是快手与美团的新风口，更是时代发展的必然风口。
