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作者 | 李木木
今年的“618”大促，少了些许往日的喧嚣。
若要用两个词来形容，那便是“疲软”与“回归”。在这个电商年中的大促销活动里，我们观察到了一种转变：各大电商平台纷纷摒弃了繁杂的预售模式，舍弃了层出不穷的满减优惠计算，也不再沉迷于发布那激动人心的销售战报。取而代之的是对简单直接低价的追求，以及对用户体验和品牌价值的重新关注。
在这个背景下，有人说，今年的618成了一个分水岭，区分了那些沉迷于流量套路和专注于品牌经营的两类商家。流量套路或许能带来短期的销售激增，但长远来看，提升品牌价值，建立起能够口口相传的口碑和用户信任，才是大促乱象之后，品牌营销能够持续增长的正确道路。
在618的促销热潮中，“疲软”一词如同一面镜子，映射出了传统电商促销模式的疲态。品牌商家们深陷低价竞争的泥潭，而消费者们对于“全网最低价”的噱头也已显得意兴阑珊。人们开始重新审视消费的意义，价格不再是唯一考量，产品的品质和售后服务逐渐成了消费者更为关心的因素。
01 小红书的电商价值
在电商大促“卷不动”的当下，品牌们开始寻找新的营销策略。小红书，这个以内容分享为主的社交平台，正逐渐成为品牌们重塑价值、与用户建立深度连接的新战场。
面对618、双11等电商大促的疲软态势，品牌们发现，单纯的低价策略已不再是万金油。用户对于“全网最低价”的营销策略逐渐失去兴趣，消费决策越来越注重产品的品质和售后服务。在这种背景下，小红书以其独特的内容生态，为品牌提供了一个与用户建立情感连接的新途径。
小红书的成功，源于其将内容与电商的紧密结合。在这里，用户不仅可以发现各种有趣的种草笔记，还能直接购买心仪的商品。这种从种草到购买的顺畅体验，正是电商行业从价格战向价值战转变的一个缩影。品牌们通过在小红书上发布高质量的种草笔记和品牌故事，与用户建立起不谈钱的情感沟通，回归价值营销的初心。
以家居品牌支吾家居为例，他们通过在小红书上分享真实的使用体验、品牌故事和生活技巧，成功吸引了大量用户的关注。在5月22日的618首播中，支吾家居的小红书店播销售额超过130万，相比去年双11单场直播最高销售额的15万，实现了近9倍的增长。这一成绩充分证明了小红书作为内容营销平台的巨大潜力。
除了品牌价值重塑，小红书在直播带货方面也取得了显著的成果。在618期间，小红书的直播订单数和购买用户数均实现大幅增长。直播带货作为电商新趋势，为品牌和消费者提供了更直接的互动方式。小红书通过优化直播功能和政策扶持，成功吸引了大量用户和商家，实现了快速增长。
在直播带货领域，小红书也涌现出了一批优秀的博主和商家。例如家居博主@一颗KK，在618期间单场直播成交额破3000万，带动了多个家居家装品牌成为百万品牌。她在直播中不仅介绍产品和搭配，还会分享生活理念和避坑建议，深受用户喜爱。这样的模式与小红书带货一姐章小蕙与董洁如出一辙，可以说这种“慵懒”与“娓娓道来”的分享谈话模式成为了小红书带货的“流量密码”。
小红书的成功并非偶然，它反映了当下消费者对于真实、有价值内容的渴望。在这个信息爆炸的时代，品牌们需要更加注重内容的品质和有价值性，才能赢得消费者的信任和喜爱。
02 鱼与熊掌，如何兼得？
小红书的成功，首先归功于其独特的社区氛围。在这里，用户们分享真实的生活体验和购物心得，形成了浓厚的种草文化。这种文化不仅吸引了大量年轻、富有消费能力的用户，还为品牌提供了一个与用户建立情感连接的平台。在618大促中，小红书通过系列政策鼓励店铺直播，让促销路径从传统的“低价-引流”转变为“种草内容-用户共鸣”，从而实现了销售额的显著增长。
然而，随着小红书的快速增长，其面临的竞争也日益激烈。其他电商平台也开始尝试“内容种草+直播带货”的模式，试图抢占市场份额。此外，随着用户需求的不断变化，小红书也需要不断进行战略调整和优化，以保持其领先地位。
小红书面临着两大挑战：首先，如何在保持社区氛围的同时实现商业变现？这是一个需要仔细权衡的问题。过多的商业内容可能会破坏社区氛围，导致用户流失；而过少的商业内容则可能影响平台的盈利能力。为了解决这个问题，小红书需不断优化其内容算法和推荐机制，确保用户能够在享受高质量内容的同时，也能接触到符合自己需求的商业信息。
其次，随着交易量的不断增加，小红书需要提高运营效率和优化电商基建。这包括提升平台的交易处理能力、加强物流配送体系的建设、完善售后服务等。只有通过这些措施，才能确保用户在小红书上享受到便捷、高效的购物体验。
面对这些挑战，小红书已经开始进行战略调整。例如，在今年的618大促中，小红书推出了“三升级、亿补贴”政策，旨在鼓励店铺直播并获得专属激励。这一政策不仅提高了商家的积极性，还为用户带来了更多的优惠和福利。此外，小红书还加强了与品牌的合作，通过高质量的种草笔记和品牌故事重新与用户建立情感连接。
值得一提的是，小红书还非常注重培养自己的主播和达人。通过签约和培养具有影响力的主播和达人，小红书不仅能够吸引更多的用户关注和互动，还能为品牌提供更多的曝光机会。这种合作模式不仅有利于小红书的商业化进程，还能为用户带来更加丰富多彩的内容体验。
然而，战略调整并非一蹴而就的过程。小红书需要在保持社区氛围和商业变现之间找到平衡点，同时还需要不断优化运营效率和电商基建以适应日益增长的交易量。
03 写在最后
作为一家以“慢”出名的公司，小红书的商业化在去年突然加速。
从自营到直播带货、笔记带货再到推出“买手”和这次618的品牌店播，小红书试图用最快的速度找到适合自己的商业化道路。
公司内部的组织变化也体现了这种情况。
年初，小红书就挖来原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞，吴颖炳负责小红书部分电商业务，张瑞则加入商业化团队。3月，还挖来了快手原电商产品负责人叶恒，担任小红书电商C端产品负责人；电商二级部由原小红书直播业务负责人银时担任，并向小红书首席运营官（COO）柯南直接汇报工作。
目前看来，小红书并不适应这种陡然的加速。据凤凰网金沙手机网投老品牌值得信赖 报道，小红书已于近日开启新一轮裁员计划，电商二级部门电商运营部也调整了组织架构，转变为多名负责人共同管理。过去的2023年，小红书至少有10位R6及以上人员离职。
但这次618的成果证明了小红书作为内容社区的独特价值，这也是小红书无论如何都需要要保持的。
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