来源/ 金沙手机网投app 故事会
采写/王舒然
编辑/陈纪英
“随便一件衣服都能防晒,有必要花上百元买防晒衣吗?”
每临夏季,类似质疑就会出现,但这丝毫不影响防晒服配近几年的持续热销。端午期间,央视新闻就报道了防晒服销售的火爆盛况,轻量化户外品牌品牌蕉下的防晒产品销量同比去年实现双位数增长。在广东、浙江义乌等地,不少防晒服饰工厂的生产线都进入全速运转状态。
5月中下旬,《金沙手机网投app 故事荟》走访北京潮流地标大悦城,调研防晒衣市场现状时,也见到了类似的热闹景象。
恰逢工作日的下午,大部分门店冷冷清清,但售卖防晒衣的门店和专柜前,却有不少顾客驻足。
挑选各色防晒服配的,除了年轻女性之外,也有大厂码农,以及中老年广场舞闺蜜团等。
35岁的大厂程序员张浩南,挑选防晒衣之前,研究了半天参数,“这是我们码农们的习惯,爱看参数,迷信跑分”,张浩南半开玩笑。
如今,他已经把防晒衣当成了夏季常服和上班工装,取代了格子衫、T恤等码农“标配”,无论是上下班通勤、出门遛狗,还是日常办公,几乎衣不离身。
年过六旬的王银河女士,来自北京通州。她陪同两位“广场舞闺蜜”,在蕉下门店试穿了一个多小时,最终满载而归,各自挑选了蕉下四件防晒服配。
打破了年龄、性别的壁垒,防晒衣正在成为全民“刚需”产品,其价值逐渐被大众认知、认可。
其实,日常衣物确实可以阻隔一部分的紫外线,但能否达到国标要求的“UPF(紫外线防护系数)大于40,且U-VA(长波紫外线)透过率小于5%”的防晒性能,实难测量。
而且,普通衣物往往难以比肩合格防晒衣必备的凉感和透气性,多名在蕉下门店选购的顾客告诉《金沙手机网投app 故事荟》,穿防晒衣第一是为了避免晒伤晒黑,第二还要图凉快。
大众需求驱动了防晒衣市场的快速增长,艾瑞咨询数据显示,2020-2023年,防晒服配的市场规模从535亿增加到742亿,年复合增长率38.7%,预计到2026年市场规模可达958亿。
来源:艾瑞咨询
不过,作为近几年起势的新锐行业,防晒服配虽前景明朗,现状却存忧:一方面,很多品牌和商家不断通过技术创新丰富防晒衣性能,从防晒、透气到养肤、防蚊等等,防晒衣价值日趋提升;另一方面,行业底线却在拖后腿,一些不良白牌用低价低质产品扰乱市场。
参考“短板理论”,能否守住行业底线,才是制约行业发展的关键,因而,现阶段,比起持续拔高防晒衣价值上限,防晒衣行业更需要约束底线。
晋升为大众“刚需”,防晒衣需要新定义
十几年前,防晒衣在国内市场萌芽之时,还只是户外运动群体的小众需求,如今已晋升为“人手一件”的大众单品。
从人群看,年轻女性一直是购买防晒衣的主力,但越来越多的男性、老年人、儿童开始加入防晒衣“阵营”。
京东数据显示,五一前两周,儿童防晒衣的成交额环比增长超100%,男士防晒衣的成交额环比增长超80%。
在北京大悦城走访中,我们发现,不同消费者购买防晒衣的出发点有所差异。
儿童防晒着重考量安全性。一位购入蕉下儿童防晒衣的90后宝妈告诉《金沙手机网投app 故事荟》,一岁多的女儿喜欢户外活动,但之前涂防晒霜引起皮肤过敏,所以选择物理防晒,这让她觉得更安全、更放心。
成年人则是更注重防晒功能和舒适度,防晒日常化这股风,甚至吹到了广场舞阿姨。
王银河和其广场舞姐妹团,都是防晒服饰的重度用户,“蕉下防晒衣,都成我们的团服了”。
“我现在一出门,就把自己裹得严严实实,防晒衣、防晒帽、口罩、墨镜,一个都不能少,生怕皮肤被晒得很粗糙,儿子都笑我是不是在模仿大明星街拍”,她满脸笑意地透露。
防晒衣的大众化和日常化,一方面与社交媒体对防晒抗衰理念的科普有关。
80后安雅就是被小红书上的博主们“安利”,才开始重视起防晒,“其实晒黑点倒不太担心,主要是怕皮肤老化、有晒斑”。
另一方面,也得益于网红、明星的带动效应。
在北京大悦城蕉下门店,店长告诉《金沙手机网投app 故事荟》,店内卖得最好的防晒衣是杨幂代言的同款,4月刚官宣,五一期间就卖断货了。
5月18日,杨幂穿着防晒衣空降蕉下抖音官方直播间。据蝉妈妈数据显示,当天直播场观比前一天暴涨77倍左右,销售额则增长24倍左右。
伴随使用场景的日常化,消费者对防晒衣也提出了更多诉求,除了防晒这一基本功能外,颜值抗打、体感舒服等属性也必不可少。
艾瑞咨询今年3月的调研对此有所印证,在对防晒衣的期待中,74%以上的消费者提到了防晒力、透气性、防晒持久力,52.9%的人提到了清凉感。
来源:艾瑞咨询
张浩南对此颇有同感,他告诉《金沙手机网投app 故事荟》,几年前他在台湾环岛骑行时,“当时主要是怕晒伤”,特地选了一件1000多元材质比较厚的安德玛防晒衣,但现在日常穿更看重透气轻薄,这件防晒衣便被闲置了。
在试过蕉下防晒衣后,他觉得款式简约大方,材质更轻薄更柔软,且定价不足安德玛的三分之一,便入手了两件。
可见,“全民防晒”、多元刚需热潮之下,防晒衣需要承担起更多“使命”。
为什么防晒衣很难选?
高速增长的防晒衣市场,吸引了络绎不绝的入局者。
目前,除了深耕硬防晒赛道的头部专业品牌蕉下外,不少户外品牌、快时尚品牌、羽绒服品牌,以及众多白牌等也纷纷入场,瓜分“蛋糕”。
在北京大悦城,优衣库、波司登设有专门的防晒专柜,而在电商平台,商家、产品更是眼花缭乱,防晒衣产品标价低至十几元、几十元,高则上千元不等。
然而,产品的多元化,并没有给消费者带来更好的购买体验,反而提高了挑选防晒衣的决策成本。
一方面,不少商家尤其白牌商家的参数标注不全或不真实,导致消费者无从判断质量好坏。
比如,关于消费者普遍关注的透气性和清凉感,很多商家用“轻薄透气”“冰感金沙手机网投老品牌值得信赖 ”“冰丝纤维”“金沙手机网投老品牌值得信赖 微孔纤维”等话术宣传产品,却没有提供相应的检测报告,也没有标注量化数值,消费者难以比较高下。
多名消费者告诉《金沙手机网投app 故事荟》,自己在门店购买时,只能通过触摸、试穿或对着防晒衣吹气来直观体验透气性,但由于室内试穿环境和室外真实穿着环境有较大差异,所以“心里没底儿”。
标准缺失下,不可避免会产生试错成本。90后玉米就踩过坑,去年她买过两件防晒衣,一件是图便宜,花费39元网购了白牌防晒衣,一件是近200元的知名户外品牌的防晒衣,结果都因为太闷热闲置了。
玉米的经历不是个例,小红书上数量庞大的避雷笔记就说明了问题。“雷区”包括但不限于“不透气”“凉感不够”“做工粗糙”“货不对版”等。
这种糟糕体验消耗了消费者对行业的信任感,也在某种程度上导致部分消费者产生“防晒衣是智商税”“防晒衣不如普通外套”等质疑。
另一方面,很多商家会推出不同价位、不同性能水平的产品线,但并没有标注清楚适配场景,导致消费者难以根据个性化需求匹配合适的产品。
如某户外品牌的一款防晒衣,宣称UPF达到1000+,远高于其他产品线的50+,但如此高的防晒力度适用于哪些场景和环境,页面并无介绍。
如何帮助消费者在选购防晒服配时实现科学高效决策?
参考羽绒服行业,通过“绒子含量”等量化指标来判别保暖性的做法,将防晒服配性能量化,是可行之道。
部分品牌如蕉下、骆驼、波司登等先一步意识到这一点,在自家产品信息上公开了性能数值。
这其中,大部分品牌会标注UPF、透气率、凉感系数中的两三个指标,只有蕉下最为全面,在这些基础指标之外,其还对消费者极为关注的“耐洗度”、“面料单位克重”、“紫外线阻隔率”进行了量化,提供了更全面的选购参考。
不过,仅有少数品牌自说自话还不够,还需要一份公正客观的行业标准来帮助消费者科学决策,降低试错成本。在其他行业,承担这一责任的往往是国标,如羽绒服国标就规定了“绒子含量”“充绒量”“蓬松度”等指标。
但对于防晒衣品类,国家标准GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》只对UPF值和紫外线阻隔率做出了规定(UPF最低值大于40,且U-VA透过率小于5%时,才可称为“防紫外线产品”),对于舒适度等体感指标却未有定义。
因而,防晒衣行业需要一份更全面更详尽的标准。
但要从大众复杂的个性化诉求中,梳理出一套普适、科学的标准,且能被各类商家认同并执行,难度不小,有赖标准制定者对消费者、供应链、面料及生产检测技术等维度的全面理解。
而且,和羽绒服等行业可以“摸着国外标准过河”不同,防晒是中国人的普遍需求,防晒衣也是中国人主导、开创和发展的品类,国外并无成熟全面的标准可供参考,因而先行者需要完成从0到1的最难一步。
值得一提的是,在对消费者防晒需求的理解和产品性能参数的量化标注上,国外防晒衣品牌也逊色于国产品牌,近日,“欧美大牌防晒服被国产品牌碾压”话题登上抖音热榜便是例证,网友们纷纷留言“国产品牌表现越来越优秀了”“这个夏天防晒服被卖爆,国货扛起半边天”。
因此,防晒衣行业的开创性标准,唯有国产行业龙头可以主导制定。
今年4月,蕉下联合艾瑞咨询推出防晒衣六维标准,率先补齐了这片空白——以针织面料为例,其定义了UPF50+、紫外线阻隔率>99%、凉感系数≥0.2qmax[J/(cm²•s)]、透气率>180mm/s、耐洗度(水洗30次后,依旧要保持UPF50+的防晒效果)、克重≤190g/㎡共六个指标。
蕉下六维标准
有了这份“选购指南”,消费者一则能识别不合格产品,避免被坑,二则能根据个性化诉求,选择最适合自己的产品,不必为“需求溢价”买单。
比如,玉米告诉《金沙手机网投app 故事荟》,她最在意防晒衣的透气性,会优先选择透气率高的,UPF只要50+就行,“有数据可以参考,选择成本就降低了”。
供给的“卡点”不在上限,在底线
行业标准的厘清,也有助于抬高行业发展底线,驱动行业良性发展。
目前,防晒衣的供给呈现两极分化,“上限不断突破,底线欠缺把控”,一方面,为了满足不同细分场景的消费者需求,头部玩家如蕉下持续技术创新,丰富防晒衣价值,并拔高性能上限,推出更高配置的产品。
比如,蕉下今年推出的暴晒产品线就做到了货真价实的UPF值1000+,其中头肩部位的UPF值甚至达到2000+,远超国标要求的UPF50+,适用于沙漠高原等极端场景的防晒需求,还有其运动高配线的透气率高达387mm/s,远高于六维标准要求的180mm/s,能适配高强度运动对高透气性的需求。
蕉下暴晒线防晒衣
但另一方面,大众穿着防晒衣更多是在通勤、逛街等日常场景,对性能要求没那么高,而这类大众化产品门槛低,恰恰给了不良白牌“趁虚而入”的机会。
以抖音防晒衣市场为例,《抖音2024防晒服市场趋势洞察报告》显示,2023年防晒服热卖商品价格集中在0-200元低价位段,成交额占比为76.8%,其中白牌位列市场份额首位。
《金沙手机网投app 故事荟》查阅部分抖音白牌产品评论发现,不少产品的中差评比例高达10%以上,如某件28.9元的防晒衣销量50万+,4.5万条评论中有6200多条中差评,问题包括“做工差”“抽丝”“不透气”等。
可见,现阶段防晒衣供给质量的“卡点”,不是上限不够高,而是底线欠缺。
参照瓶装水等多个行业规律不难发现,共识性标准,是规范行业底线的普适方式——在2015年《食品安全国家标准包装饮用水》实施前,瓶装水市场一度概念横飞,离子水、大分子水、富氧水等概念眼花缭乱,但标准出台后,规定包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类,该乱象才得到遏制。
瓶装水行业集中度也由此提高,尼尔森数据显示,瓶装水市场TOP3企业的份额占比,从2015年的46%左右提升到2018年的57.9%。
同理,蕉下提出六维标准,也将有利于防晒衣市场的规范发展,其虽不像国标具备强制效应,但能起到倡导和示范作用,实现“良币驱逐劣币”。
这样的良性变化已经发生,在蕉下公布六维标准后,SINSIN、Ohsunny等防晒垂类品牌也开始在电商平台的产品详情页呈现相关性能数值,曾经盲目卷UPF制造防晒焦虑、吹嘘“黑金沙手机网投老品牌值得信赖 ”的文字游戏和虚假宣传等行业乱象,由此得到了一定程度的遏制。
作为龙头的蕉下,在已经具备拼技术上限的实力时,却并不一味追求高端化,也不独善其身,而是通过主导行业标准的制定,去普惠顾客,达济行业,提升普罗大众体验,驱动行业良性发展。
这种责任感最终也将反哺蕉下自身——品类标准提出者通常能在消费者心中树立专业的品牌力,形成“品类代名词”效应,如开创智能手机的苹果,提出健康凉茶理念的王老吉等,皆在各自领域有着不可替代的认知度和美誉度。
十几年前蕉下对国外的皮肤风衣进行本土化改造,由此开拓了防晒衣品类,至今已形成“防晒品类第一”的消费者心智。
在线下门店走访时,多名消费者告诉《金沙手机网投app 故事荟》,自己正是怕踩坑,才选择直奔蕉下,“因为蕉下是专业的,所以买起来没有顾虑,也不必细抠那些指标,省心很多。”
大众认可之下,艾瑞咨询数据显示,2023年蕉下在淘系平台的防晒衣市场占有率为26.5%,多年位居行业第一。
来源:艾瑞咨询
如今,蕉下提出六维标准,相当于重新定义和规范了防晒衣品类,即“防晒、舒适、耐用”,将进一步引领消费者心智。
端午期间,央视新闻走访蕉下北京某门店时,就报道了六维标准对消费者选购防晒衣的指导意义,而从电商平台的购买评论和社交平台的种草笔记看,越来越多消费者也开始把耐洗度、透气性、凉感系数纳入防晒衣考量维度。
同时,伴随标准驱动供给侧的优胜劣汰,防晒衣行业集中度也会顺势提高,作为引领者的蕉下,在这个高增长的防晒衣以及整个硬防晒赛道,将会走得更稳、也更远。
在蕉下持续深耕和带动下,未来硬防晒有机会渗透为中国人日常的穿搭方式和生活方式,其自身也将由此逐步成长为大众生活方式品牌。(文中王银河、张浩南、安雅、玉米均为化名)