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作者 | 梦得
还没进入传说中的收视王者“暑期档”时段，网络剧市场已经提前火爆。
五月初，优酷率先打出犯罪剧《新生》，开篇用一个阿加莎“暴风雪山庄”式的困境，在抓住了国内观众的眼球同时，还登顶了Netflix的日榜。
随后，爱奇艺把作家李娟的同名散文集《我的阿勒泰》搬上了荧幕。最后，五年的经典IP《庆余年2》在腾讯视频播出，在各个社交平台不断引发热议，成为热搜常客。
《庆余年2》的大制作换来的全网不小的声量不稀奇，但是像《新生》这样截然不同的精品短剧也能在一众剧集中脱颖而出，令人好奇，这是怎么做到的？对长视频平台又意味着什么？
01 观众和平台都变了
曾经，长剧集是国内电视剧市场绝对的“热门”，大IP大明星大投资，与此同时，在大成本的投入下，也要求剧集拥有足够长的篇幅和体量来回收成本，因为广告播放是按照集数计算，集数越多，意味着广告收益越多，导致观众不买帐了，平台越活越苦。
观众方面，动不动就是六七十集的长剧集，其冗长和“注水”等问题被观众诟病已久，顶流都拯救不回来的口碑和收视率。平台方面，平台花了太多心力在大IP大明星大投资上，制作周期长，投入成本大，但内容质量却很难得到保证。
2022年开始，各平台正在逐渐走向盈利，秘密就是“向精品化发展，内容为王”。
说到底，好的内容产出才是守住平台会员的关键，尤其是爆款剧集。
以《狂飙》为例。第三方机构QuestMobile发布的《2023中国移动互联网春季大报告》数据显示，《狂飙》播放期间，爱艺奇平均每天获得768万增量用户、平台流量达4.32亿。
同时，近年长视频平台趋向于精品化发展，“会员”们对长剧集质量的信任度增加，对于长视频会员营收稳步增长起了较大成效。在2022年和2023年三家视频平台的会员费用集体涨价后，长视频平台开始扭转之前尴尬的困局。
不仅如此，爆剧除了拉动用户付费之外，还能直接拉起广告营收。以新生为例，除了给优酷带来可观的会员收入，5月21日，优酷副总裁谢颖在《新生》专家研讨会上表示，“《新生》是挣钱的。到现在都有广告客户下单，为好内容的长尾效应买单。”
（图源：《新生》官微）
所以一方面，爆款剧能吸引数量庞大的观众，并对平台营收、会员数、市值有多方面的助推，这是不能放弃的蛋糕。另一方面，爆款剧常常是反常识、反标准的。但长视频行业有一点很残酷，观众对平台是没有“忠诚度”可言，爆款剧在哪儿，观众就在哪儿。
对此，长视频平台在不断打磨大IP大制作优质长剧集的同时，也在发力打造精品短剧，进行剧场化运营，打造持续生产“爆款”的能力。
02 精品短剧的春天来了吗？
精品短剧其实对大家来说不算陌生。此前有《漫长的季节》、《隐秘的角落》，现有《新生》等都是近些年出圈的精品短剧。
只不过，此前业内对于短精模式多有担忧。比如短精剧集的筹备成本不低，但2周左右的排播周期，可能对口碑和热度的发酵构成挑战，以及怎么在短精剧集中为品牌投放创造更多的空间，这些都是急需解决的痛点。
但《新生》的“正收益”，让大家看到了精品短剧商业化还有足够大的空间。
一方面，在接触了多元和国际化影视内容之后，用户的审美以及对精品内容的需求，已经达到一定的高度，各大长视频平台也形成了清晰的认知，用户会向好内容买单。
另一方面，品牌投放对精品内容的识别能力也越来越强，以及对多元化广告产品的需求亦然。
以《新生》为例，德塔文景气值数据显示，《新生》的数据接近2.5，一般来说，破2为高热播出、大热讨论级别。这意味着，《新生》仅以10集的长度，便成功触达了大爆款范畴。与此同时，国际流媒体平台Netflix几乎与优酷同步上线后，仅仅4天就超越霸榜多日的热门韩剧《眼泪女王》登顶Top1。
值得一提的是，《新生》收官后的半个月，依旧可以在各大第三方数据榜单的日播剧排名里稳居Top5，这也是即便在新生播完之后还不断有广告客户下单的缘由所在。据导演申奥透露，《新生》第二季已经进入筹备期。
在证明了精品短剧商业化价值拥有足够想象力的同时，《新生》这类精品短剧也给平台创作带来了新的方向。
首先，《新生》里，你能看到来自导演的个人化表达。
在结构上，导演申奥把电影级别的拍摄手法和剧集叙事做了融合，无论是时间线倒叙、还是镜头语言，你都能在他曾经的电影《孤注一掷》里找到影子。
而在题材方面，诈骗本就是申奥一直关注的领域，因此你能看到，在《新生》里有许多我们能产生共情的设计，比如骗婚、老鼠仓、PUA等。
过去，对于什么题材能火、大概能到什么程度，业内都有一个基本的共识。不过《新生》这类精品短剧的爆火证明了，在需求碎片化、多元化的当下，我们不必汲汲于追寻所有观众审美的最大公约数。
每个创作者的灵感固然都是源于不同角度的生活切片，但那些用心的设计、有关社会议题的讨论已经足够撬动观众们最质朴的情感共鸣，随之成为他们的情感出口。
只不过，怎么持续创造类似于《新生》这样“叫好又叫座”的精品短剧呢？长视频平台有自己的解法。
03 “向奈飞取经”
向奈飞学习，走向剧场化运营。
“奈飞出品，必属精品。”是奈飞成功进行品牌化运营的体现。自2013年《纸牌屋》《黑镜》、《绝命毒师》等经典剧集播放多年，依旧有无数回看者，究其原因，也就是长尾效应。
同时，几部具有“长尾效应”的高质量剧集将奈飞贴上了“精品化”标签，尤其是奈飞抓住“高概念爽剧”，从《去他妈的世界》、《怪奇物语》到《致命女人》、《后翼弃兵》、《鱿鱼游戏》等一系列精品短剧，几乎是出一部火一部，全球现象级传播。即便是一些翻车的剧集仍然收获了极高的话题度和讨论度，这都是为长视频平台所眼红的。
另一方面，剧场化运营所带来的商业价值是非常可观的。剧场对类型用户的强聚集，会直接转化为对平台的忠实用户，对会员收入等带来强力助推。比如2020年爱奇艺上有6800万VIP会员收看迷雾剧场内容，也是那一年爱奇艺全年会员服务营收为165亿元，较2019年增长14％。招商能力层面，爆款效应带来的加成也在剧场被放大。
其实，各个平台的剧场化运营早在2020年开始，只不过比起一开始的同质化剧场风格和类型，现在开始寻找自己的差异化路线。
以优酷为例，4月22日，优酷宣布将此前的“悬疑剧场”升级为“白夜剧场”，内容从过去的“悬疑+”调整为深耕“社会派推理”，为了和其他平台悬疑剧场区分，优酷没有过分追求离奇曲折的剧情，和刺激惊险的追凶过程，而是用普通人的生活和视角去展现社会和人性的微妙，激发观众共鸣。
在内容打造上，优酷白夜剧场发布的片单中，不仅有张艺谋、曹保平、申奥这样的电影人坐镇，还聚集起了段奕宏、吴镇宇、童瑶、井柏然等优秀演员，来保证作品的质感。
如今，《新生》已经为“白夜剧场”打响名头，接下来的后续储备剧集，如《边水往事》聚焦在鱼龙混杂的异域城市，关注那些特殊环境下的小人物命运；《雪迷宫》将以极致环境探讨情感与法律的纷争、正义与人性的考验等等。能不能实现把白夜剧场的口碑立起来，实现剧场爆款效应，我们拭目以待。
多年前，姜文在一档节目里表示，“今天的观众他今天不懂，没关系，总有一天他会明白”。无论是《新生》的热度拉爆，还是《我的阿勒泰》斩获高分，都证明属于精品短剧的春天正在到来。
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