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作者 | 灵灵
据了解，美团计划未来几个月在沙特利雅得推出国际外卖平台KeeTa。
这将意味着，美团首次在大中华区以外的市场拓展业务，是其全球化战略布局的一次深化。
<h2>01 美团的全球化野心</h2>美团对于全球化的野心，早有流露。2017年，王兴就用“上天、入地、全球化”几个字指出了应对互联网下半场的三条路径。他提到，全球化对中国企业来说是很大的机会，也是中国未来必须要做的事情。
美团亦有相关举措，2017年推出海外住宿业务，2018年投资多家海外独角兽企业，2022年开始计划将外卖业务延伸至中国大陆以外，KeeTa于2023年登陆中国香港。
据报道，早在2018年，美团就曾计划拓展香港外卖市场，但该计划因为香港当地不允许电动车上路、外卖运力无法保障而搁浅。
根据美团最新披露的消息，美团KeeTa已成为中国香港市场最大外卖平台，发展迅速。
今年2月2日，美团创始人王兴在内部信中宣布了组织架构的重大调整，将美团平台、到店、到家、基础研发等业务交由王莆中负责，SaaS、骑行、充电宝等业务由张川管理，而自己则考虑直接掌舵无人机送货和境外业务。这一变动被外界视为美团自成立以来最大的组织结构变革，也可见美团对海外发展的更大野心。
向海外求增量，已成为美团内部的一大共识。自2022年起，美团交易用户数和活跃商家增长已经不明显。2022年，美团外卖实现交易用户数6.78亿，同比减少1.8%；活跃商家数为930万，同比增长5.1%。
2023年，尽管营收、净利均超预期，全年实现扭亏为盈，但新业务仍在亏损，达到202亿元，在美团整体利润中明显拖后腿。
随着互联网流量见顶、红利消失，美团告别了用户高增长时代，出海成为了开拓新市场、抵御竞争的重要方式。
目前来看，美团在全球化方向上已经拿到了一些积极信号。
<h2>02 下香港市场，美团的积极信号</h2>据调研机构Measurable AI发布的最新数据，按照2024年3月订单数量计算，美团在中国香港的外卖业务KeeTa订单量市占份额达到44%，另外两家外卖平台Foodpanda、Deliveroo的市场份额分别为35%、21%。也就是说，KeeTa已成为香港最大的外卖平台。
时间拨回到2021年底，当时据第三方数据平台Measurable AI分析，Deliveroo、Foodpanda在香港市占率分别为44%、51%。
直到美团KeeTa进军香港市场，Deliveroo、Foodpanda仍然作为两大主要玩家，占据着市场的绝大部分份额。能否从中突围，也成为了外界对于美团KeeTa的一大关注点。
作为新进入者，美团KeeTa的发展无疑是迅速的。据美团数据显示，截至2024年1月，KeeTa在香港市场的下载注册用户已超130万。而在商户运营层面，该平台的商家数月均增速超过30%，已有近万家商家入驻。
从KeeTa的打法来看，速度与价格均是其突围的重要手段。昂贵的配送价格和不稳定的配送速度是两大外卖平台Foodpanda和Deliveroo存在的显著问题。
为此，一方面，KeeTa聚焦提速，在KeeTa首页显眼的位置，美团写着每餐都会送用户准时宝。另一方面，在KeeTa首页显眼的位置，突出“新用户注册奖励300港元”，邀请好友还有50港元奖励。“我们努力将平时200文一单的外卖价格打到低至60啦！”美团KeeTa团队的员工在朋友圈如是表示。
在香港市场取得的成绩与打法经验，对于美团而言意义非凡。王兴曾明确香港的业务试点是国际化探索的第一步。他认为，香港从文化、语言到金融设施等基础环境都与内地有相似之处，适合作为境外业务的首发地，为未来进军国际作准备。
市场分析者也指出，KeeTa在香港的扩张“只是可能再增加700万用户”，而美团在大陆已经拥有超过6.78亿用户，KeeTa不会对美团的收入产生很大影响。
在分析者看来，美团是想找一个与中国大陆文化接近的市场，建立一支团队，并从长远来看，尝试他们能否在海外市场占据一定市场份额。
一位KeeTa员工也曾透露，香港并不是美团的最终目的，他们希望跑通链路，然后出海。
<h2>03 美团的出海挑战，正式到来</h2>尽管在香港市场已取得明显胜利，但对于美图而言，外卖出海的挑战可以说才刚刚掀起。
首先，外卖出海模式“重”的问题，仍然存在。
开展外卖业务，不仅要与当地线下商家建立良性的合作，还涉及更为复杂的人员运营和管理。
其次，消费习惯和社会文化的迥异，仍然是美团外卖进军海外的门槛。
以中东市场为例，中东处于全球“十字路口”的战略位置，移民众多、文化多元，而来自不同国家的移民都有各自的饮食与生活习惯。单一外卖平台难以兼顾所有消费者的需求。
最后，正式进军海外外卖市场，也意味着，美团迎来了与海外竞争对手的正面交锋。
在全球范围内的外卖知名企业，包括了中国的美团、俄罗斯的Mail.ru、德国的Delivery Hero、英国的Deliveroo、荷兰的Just Eat Takeaway（由Just Eat 和Takeaway两家公司合并而来）、美国的DoorDash等。
过去，美团只需专注于中国内地外卖业务，与为数不多的竞争者争夺市场，随着进行全球化扩张，也意味着将与海外竞争者开展更激烈的比拼。
不过，美团外卖在海外的发展，极具挑战的同时，也充满可能性。
一方面，美团在内地市场深耕多年，有着深厚的平台基建和运营经验，这些仍然是美团的宝贵财富。尽管无法完全复制到海外市场，但也能够基于海外当地市场环境，在有限的条件下提供更优质且有差异化的消费体验。
另一方面，美团有可能基于外卖业务下，开拓更多综合性服务，满足用户的其他需求。
有观点认为，中东外卖市场的一大独特之处在于，外卖平台大概率不会仅专注于外卖业务，而会逐渐延伸到本地生活、电商零售等综合性服务。这是因为中东的市场体量有限，比较富有的海湾国家人口大约5000万-6000万，难以与中国的市场规模等量齐观。
从业者分析，“中东外卖市场还处于各平台逐步发展、各自进化的过程。这个进化一方面会围绕提供更多服务、做深业务发展，一方面会围绕扩展更多族裔市场发展。中东的人口面临快速增长，尽快掌握拓展多元用户的方法非常重要。”
在这样的市场环境下，美团有可能在推出外卖业务之余，进一步挖掘用户的更多需求，开拓更多发展可能性。
这一回，进军中东，美团能否复刻在中国香港的胜利？我们看到，无限的挑战和机遇在向其招手。
参考资料：
1、电商报：美团拿下香港市场，王兴摸到了出海的门路
2、霞光社：美团走进中东，这个行业要火？
3、霞光社：美团掘金沙特
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