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万万没想到！2024年北京半程马拉松冠军冲刺这一幕，会引发轩然大波！
中国男子马拉松纪录保持者、特步签约运动员何杰以1小时3分44秒的成绩艰难夺冠，不料却迎来了全网群嘲，不过大家嘲讽的并不是何杰本人，而是本次大赛的赞助商特步，特步官方微博评论区更是早已沦陷，就连一向中肯的胡锡进都看不下去了，认为网友质疑合理，由是引发扎心三连：
特步究竟有没有操纵“假赛”？
三名黑人选手为何“礼让”何杰？
深陷舆论漩涡的特步该如何重拾公信力？
就在刚刚！更炸裂的一幕出现，有媒体报道——肯尼亚运动员承认放水半马赛何杰……
01，特步，赢了第一，输了民意！
4月14日，2024年北京国际长跑节暨半程马拉松比赛中，中国选手何杰以1秒的优势艰辛夺冠，赛后表现极度疲惫，而3名同获亚军的黑人选手却表现得很轻松，他们醒目的笑容仿佛比夺了第一的何杰还高兴，甚至还有一人在何杰弯腰咳嗽时帮他拍背舒气，叠加何杰原本落后最后实现反超的过程中不定时出现了黑人回头看和摆手、手指终点线等诡异动作，一场质疑假赛的风波就此爆发。
首先沦陷的是特步官方微博的评论区，排面最前面的热门评论中，不乏“丢人现眼，违背体育精神”、“特步这种企业应该破产”、“有史以来最下作的比赛”等犀利字眼，而在其余媒体和自媒体大V的评论区，也是近乎一边倒的对特步的鄙夷与不屑。
就连著名的“骑墙派”代表、素来中肯的老胡都看不下去了，他在当日深夜的一篇微博中就鲜明表达了“老胡认为群众质疑是成立的”观点，胡锡进还表示“有品牌是这场半马赛的赞助方之一，何杰又是该品牌的代言人之一，何杰与3位外籍运动员均穿着该品牌参赛服和跑鞋，这没问题，但他们疑似协同创造了一个比赛的结果，还不是全力竞争……”
平复心情，冷静看待这次事件，除了上述的疑点之外，也确实有难以解释得通之外，比如这次同获亚军的三名黑人选手，一人来自埃塞俄比亚，两人来自肯尼亚，都是世界公认的一等一的跑马强国，譬如2023年伦敦马拉松世界冠军、芝加哥马拉松世界冠军、人类历史首位在正式比赛跑进2小时1分钟之内的才马拉松运动员基普乔格就来自肯尼亚。
而此次比赛这3名黑人运动员，据媒体报道，个人最好的半马成绩为1小时01分16秒，还有媒体分析称，不考虑其余因素，只单比较半马实力，这3名选手皆有战胜何杰的可能性。
4月16日下午，认证为“贵州广播电视台公共频道”的《百姓关注》主持了#肯尼亚运动员承认放水半马赛何杰#的话题，其中提到了《南华早报》报道称“肯尼亚长跑运动员Mnangat受访时承认在北京半马赛放水何杰夺冠，放水的原因是何杰是他朋友”话音刚落，网友的三观再一次被震碎一地。
截至目前，特步与何杰方面皆未有进一步回应，面对如此多的疑点，如果特步不拿出一个具备说服力的正式回应声明，这场舆论的风暴，怕是难以平息，国内马拉松纪录保持者何杰的实力毋庸置疑，但其个人名誉目前也因此次比赛受损。
特步，是时候给出一个交代了！
02，特步如何“救赎”
运动品牌与体育巨星和顶赛强绑定早已是体育圈成熟的商业闭环玩法了，大家也都见怪不怪，耐克阿迪安踏等头部品牌皆有签约和赞助的纪录，不过，闻道有先后，术业有专攻，在国内马拉松领域，最早布局、投入最大、成果最丰的或非特步莫属！
自2019年开始，特步就赞助了马拉松运动员和中国田径协会共同发起的“国人竞速”激励计划，设置奖金高达100万的“国人竞速”破纪录奖，而且还有每突破1秒追加1万的附加奖励。
据弗若斯沙利文统计，2023年中国马拉松赛事跑鞋穿着率方面，特步实力领先，位列第一名，而据公开报道，2023年3月无锡马拉松，何杰穿着特步160X系列刷新男子马拉松纪录，截至2023年12月31日，160X系列已经成功助力83名中国运动员斩获370个马拉松冠军；
2024年1月的厦门马拉松赛场，特步更凭43.8%的占比位列破三选手穿着率榜首，截至2024年3月，特步累计赞助了超过1000场马拉松比赛，是中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌，而且特步通过65个特步跑步俱乐部，覆盖了超过200万名专业跑者。
可以说，特步凭真金白银的大手笔和其跑鞋的专业度在中国马拉松跑者心目中构建了坚不可摧的品牌心智，让一众同行都艳羨不已，但是，一招鲜吃遍天的时代已经过去了！
上个月，特步交出的2023年度财报，已经凸显出了特步的多维度焦虑：
据特步国际公开披露，2023年公司实现营收143.455亿元，同比增长10.9%，其中特步主品牌实现营收119.473亿元，增长7.4%，集团经营溢利15.799亿元，同比增长7.9%，股东应占溢利10.30亿元，增长11.8%，按说财报各项数据还算得上漂亮，不过从市场真实反应的晴雨表股价来看，却尽显颓势，再放任“不救”，市值很有可能被361°追赶上来（92.01亿港元）。
截至当日收盘，特步股价跌超4%，截至2024年4月16日发稿，特步股价仍跌超3%，距离历史15.87港元的高点，跌去了逾7成，自4月15日到目前，特步市值2日内蒸发10亿港元，目前最新市值114.90亿港元，距特步董事局主席兼CEO丁水波的千亿企业目标，渐行渐远。
财报数据盘向好，但股价却持续低迷，同时，还有一众券商持续下调特步的目标价，那说明在突发的黑天鹅之外，可能还是核心业务的想象力空间受限。
继续分析财报，2022年，特步鞋类业务的收入占总营收比重为60%，而2023年该主营业务的收入占总营收的比重下滑了3个点至57%。
再看增速，2023年，特步鞋类业务收入同比增长5.3%，服装业务收经同比增长20.6%，让业内外疑惑的是，全国大放异彩的马拉松霸榜的鞋类业务增速却大幅落后服装业务，而且也不敌集团达到10.9%的整体营收增速。
据Wind统计显示，2021年~2023年，特步营收增速从22.58%下滑至10.94%，净利润增速从77.05%下滑至11.8%，趋势上放缓明显。
问题究竟出现在哪里？
值得一提的是，过去的2023年，特步用在广告和推广方面的销售费用一年同比激增28%，相较于此次2020~2022年期间的销售费率大有攀升之态，或从侧面说明，特步的产品销售难度增大。
销售承压之外，高企的库存亦是特步需要重视的问题，2023年上半年，特步平均存货周转天数创近5年最高水平，来到了115天的警戒线，2023年全年，特步周转周期下降到了90天，仍然有3个月。
此外，对标安踏路线，力争扩大多品牌版图的特步，也曾大手笔收购了盖世威和帕拉丁这些国际高端运动品牌，并成功构建了1+4的品牌矩阵，从这个角度来看，丁水波的战略雄心还是可圈可点的，不过，这些新品牌对营收的贡献也未达预期。
2023年，来自盖世威和帕拉丁品牌的时尚运动板块收入为16.03亿元，索康尼、迈乐品牌的专业运动业务收入7.96亿元，四个新品牌累计对集团营收的贡献度不到20%，意味着，特步仍然保持着对营收贡献逾83%的特步主品牌高度依赖。
还有特步需要积极扭转大众对其“重营销轻研发”的认知，特步显然是有技术基因的，不然专业跑鞋不可能广受轻睐，但遗憾的是，与销售费用相比，只占零头的研发费用显得没有诚意，这或许也为特步后续的营销策略提供了优化改进的方向。
2023年特步广告及推广费用19.62亿元，较2022年增加了4.25亿元，占营收比重达到了13.7%，同期的研发费用3.98亿元，研发费率约2.8%，这个研发强度横向对比同行，其实不算差，但是与铺天盖地的营销推广相比，就会显得微不足道。
有危，必有机，特步如果能在主品牌之外，持续提升四个新品牌的盈利能力，同时利用渠道优势并叠加AI创新技术来优化产品组合，让库销比回归合理，积极消除品牌负面印象，重塑消费认知，业绩的全面爆发或只是时间早晚。
我们期待着特步，用真诚和专业交出一份未来的答卷！
