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根据DataM数据显示，2022年全球高蛋白零食市场达到923亿美元。
从2023年蛋白棒人群画像来看，60%的蛋白棒兴趣人群小于30岁，不少品牌通过品牌联名、适口化迭代、包装升级、营销活动等撬动年轻人消费欲望。
以“谷本日记”为例，作为研发健康低卡零食的品牌，同样寄希望于众多社交平台，企图以百万博主为切口，撬动年轻人的消费欲。
在短视频平台中十个千万博主，就有不下八个在营销谷本日记的蛋白棒。
而作为新晋健康低卡零食的品牌，逃不过锻炼的辅助减肥食品，凭什么能成为年轻人的选择？
图片来源：飞瓜数据
一、健康零食，风起青萍之末
高蛋白食品是指富含蛋白质的食品，高蛋白食物不仅可以满足身体基本营养需求，还能减少脂肪和胆固醇。
作为高蛋白食物的代表产品，蛋白棒是一种含有谷物及其他高能量食物的棒状食品，原本是提供给需要快速补充能量健身人士。
蛋白棒主要的使用场景是在需要补充蛋白质的间隙，比方说要求在下午3点到4点之间，或者力量训练后一小时内，必须得摄入15g蛋白质的间隙。
但随着人们身材管理意识的提升，蛋白棒的消费人群逐渐从健身人群向久坐少动的宅男宅女人群延伸，饱腹、解馋等场景需求涌现。
在小红书上，关于“蛋白棒”的笔记已经超过31万篇，其中在小红书商场里，关于蛋白棒的商品也已经多达一万多件。
翻开众多与蛋白棒相关的笔记会发现，无论是健身人士还是光靠吃不运动的减肥人士，大都在跟风入手谷本日记的蛋白棒、代餐奶昔等产品。
如果只看与蛋白棒相关的，那么涉及到的品牌更是数不胜数。其中包括ffit8、野兽生活、暴肌独角兽、康比特、汤臣倍健、诺特兰德、绿瘦、薄荷健康等。
在2023年双十一的抖音平台热销产品中，体重管理或运动营养方向产品，如蛋白棒、代餐产品、黑咖啡、藤黄果胶囊等，上榜品牌包括Oxyenergy、谷本日记、Fiboo她练等。
在休闲零食领域top10的品牌销售额中，谷本日记占比达到3.56%，不仅超过德芙、茶颜悦色以及轩妈，排名第七，更是达到了三只松鼠一半的销售额占比。
图片来源：星图数据
相比去年上榜的烘焙食品品牌，2023年产品健康化特点突出。
对此，谷本日记针对旗下的代餐奶昔、蛋白棒、燕麦片和谷物棒，分别设置了单独的自播账号，并采用“超模瓶”、“爆料燕麦”等极具记忆点的产品别名命名。
从转化效果来看，在2024年2月谷本日记的总销售额中，68%来自品牌自播号，而品牌也凭借超4000w的销售热度跻身2月“普通膳食营养食品”销售榜前十。
但谷本日记在营销上的投入，也是看得见的。
根据飞瓜数据信息显示，汗马、谷本日记、SEAN LEE等多个品牌均在2024年2月加大了相关商品的推广力度。
那么，在社交平台上铺满广告的谷本日记，到底存不存在水分呢？
二、营销方式到底存不存在水分？
在社交平台的投入中，谷本日记的投放方式最常见的是，网红达人吃前称体重，紧接着早晚餐用蛋白棒代替，午餐随便吃，直到第二天开始称体重，对比体重变化。
这种验证方式其实并不严谨，在晚饭戒口不多吃的情况下，正常情况下都能做到第二天体重减轻一斤的情况。
更何况大多数网红达人的带货过程是短暂的，没有周期性的减肥安利计划，只限于当下两天一个的广告视频。
谷本日记寻找的网红达人带货，大多不存在运动行为，纯代餐。这也极其的容易引导消费者误以为“不运动光代餐也能健康瘦”。
要知道，蛋白棒虽然能起到减肥期间的能量补充作用，但却不是真正适合所有人作为减肥期间的代餐。
蛋白棒通常是在某个时刻满足不了吃饭需求，或者在运动的前、后，拿来补充一下能量，但要是完全代餐，它显然是缺乏维生素和矿物质的。
如果一定要作为代餐，那么最多能做到代替三餐中的一顿饭。
那么，在没有运动为基础的情况下食用蛋白棒来代餐，对身体存不存在损害？
如果为了减肥一天不吃饭只吃蛋白棒，可能会造成一天摄入的热量实在过低了，导致身体的基础代谢率下降。
另外高蛋白、低碳水这个膳食模式虽然确实被证明在短期内的减肥效果比较好，但长期下来可能导致维生素矿物质摄入不足，精神萎糜、导致酮症等副作用。
而且研究表明，如果在高蛋白的同时还低碳水，那这种情况下肝和肾除了要忙着代谢蛋白质，还得兼职把氨基酸转化为葡萄糖以供应身体所需，这就导致肝肾负担过重。
说白了真正的减肥，最终看的实际是有没有在吃进去的热量和消耗的热量之间制造一个差值。
但不少商家都在不断的试图让蛋白棒成为节食、代餐的工具，以达到他们宣称的减脂效果，这显然与蛋白棒的正确用途相违背。
更进一步来说，对比现如今大部分蛋白棒的价格，已经与高蛋白质的肉蛋类价格接近。
比方说，在超市里买来一元钱一颗的鸡蛋，也含有丰富的蛋白质，每天根据自己的身体状况适量的食用，某种程度上比3-6块钱一根的蛋白棒便宜得多。
更何况在正常情况下依靠一根蛋白棒来作为一顿摄入量，几乎很难达到饱腹感。
但如果在没有运动需求的情况下食用超过一定量的蛋白棒来达到饱腹感，那么可能会造成蛋白质摄入过量问题。
图片来源：谷本日记旗舰店截图
从氮平衡的角度，按照世卫组织的推荐，身体活动较少、热量充足的健康成人，蛋白质摄入量为每天每千克体重0.8g比较合适。
比方说体重在60kg，身体活动较少，那么每天大约需要的是60×0.8=48g蛋白质。
对于适应性良好的人来说，超过一定量的蛋白质摄入，身体也同样可以承受，但如果长期处于蛋白质摄入量在每天每公斤体重>2g，且身体不具有体力活动的情况下，有可能导致消化系统、肾脏和血管的异常。
那些喊出随便吃都不会胖的营销口号，极其容易误导消费者一边为了减肥，一边为了达到饱腹感而长期摄入过量的蛋白质，特别是随着蛋白棒越来越具备零食感。
虽然谷本日记通过网红达人营销的方式，已经达到了一定的知名度，但产品品质问题也开始出现。
三、吃和减之间需要权衡
根据黑猫投诉内容显示，关于投诉谷本日记产品品质问题不下五条，其中包括“吃出指甲盖”、“商品发霉”、“蛋白棒里有石头”、“吃出塑料”等等问题。
这只不过是一部分的产品品质问题，在社交平台上po文避雷的也大有人在，产品里存在木屑、毛发等问题。另外关于“不抗饿”、“没有瘦”、“难吃”、“干巴难下咽”等消费者评价屡见不鲜。
还有网友表示，威化蛋白棒与威化饼的区别就是威化蛋白棒过分干巴，以至于吃一口就要喝很多水，通过多喝水达到饱腹感。
如今即便研发出众多口味的蛋白棒，里面包含了各种果粒，吃起来也不会腻很香，但蛋白粉压实的感觉仍然存在。
基于“蛋白粉压实”而过分干巴的蛋白棒，谷本日记也曾研发出搭配代餐奶昔。
在根据网友的反馈，或许是出于体质的不同，部分网友体重确实有下降。
对于不能适应的网友，即便在蛋白棒搭配奶昔的情况下，也仍然不顶饱，且奶昔还会出现摇不匀，底部又沉淀，喝起来又糊糊又味。
从网友对蛋白棒的理解来看，大多数人都存在着一定的误区，误以为“蛋白棒=减肥”，这或许与品牌营销方式有关，例如网红达人在营销的过程中，品牌已经及时对营销的不妥之处进行调整。
这也就导致蛋白棒、代餐奶昔被大部分不存在运动行为的消费者认为，蛋白棒与代餐奶昔并不能起到减肥作用。
同样的，反过来品牌也难免会被冠之割韭菜的罪名。
图片来源：小红书“Shuogehhh”
品牌通过高蛋白、低卡、控糖等概念，捕获健身和减脂人群的喜爱，进一步根据市场需求反哺产品研发，在口感和味道等维度上进行适口化、多口味升级，高效占领垂直市场是正确的。
但为了不被过度误会，在产品的营销方式上也需要多多注意。毕竟在消费市场，降低自身的错误获取消费者的认可，比什么都重要。
参考：
顾中一工作室：蛋白棒能用来减肥吗？蛋白吃太多有这些风险…
飞瓜数据：2023年食品健康市场电商趋势报告
星图数据：星图数据丨2023年双十一天猫预售数据
