作者:倪叔
听完4月2日的天猫TOP TALK,我的观点很简单,就一句话:
商家今年能从天猫获得更多“好处”。
这个好处,有三个意思:
第一,分行业全覆盖,尤其是新品爆品,大家都有好生意。
第二,实打实的好处,“500亿历年最大规模”资源给到商家。
第三,好处不只短期,更是帮助品牌做长期经营,长期有好生意。
这也是本年度天猫TOP TALK最鲜明的特征,之所以要这样做,当然是铁了心要和商家朋友们一起继续增长。下面展开说说这三个“好处”。
1
各行各业在天猫,都有好生意、新生意
倪叔作为前阿里人,对于阿里与商家的生态关系很熟悉。天猫TOP TALK作为重要的商家经营策略盛会,每年都会明确平台给商家的资源扶持。
今年给我的最大感受就是,更加明确地向各行各业的品牌商家传达信号,与往年相对宏观的扶持方向相比,今年更进一步给出了具体的策略及机制。相当于给每个行业的商家都吃了定心丸,大目标被更加务实地细化成了具体的小目标。
TOP TALK会上,服饰、快消、家享等行业在平台横向资源的基础上,公布了行业特色打法举措与运营策略,为商家长线增长提供更确定的资源。
淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊
淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示,“过去一年手淘全平台的用户增长非常好,快消行业的新客增长明显高于淘系大盘的用户增长,而且未来有更多渗透的空间。”2024年,天猫大快消将升级经营方法论,建立“日销+大促”双核运营体系,从效率价值到品牌价值,提升品牌长期经营续航力。
今年天猫要帮助品牌商家更好地做精细化运营,升级为从时间、空间、场景以及用户的情绪等多维度理解并洞察消费者。结合媒体、主播、达人和各种生态的力量帮助品牌全面洞察用户。在每个赛道中,要调优货品结构,提升品牌的市场份额。
尤其是“新品”更有机会,大家普遍认为新品打爆是更有挑战的,没有市场根基与认知,上新就面临着更多不确定性,而天猫今年对新品打造加大了投入。据悉,天猫与新品相关的资源规模将提升3倍,在首页、搜索、推荐等基础上,增加全域露出“新品TAB”,以及超百亿级流量资源。天猫品牌营销中心总经理苏誉表明,“天猫持续对超级品牌日等超级IP投资,推动品牌营销和经营双升级,这一年要打造5000款小黑盒超级新品,100个过亿新品牌。”
天猫品牌营销中心总经理苏誉
而对应地,行业赛道会给予品牌商家更细分的落地策略。比如快消行业年度新品计划,提供更有确定性的流量机制,重点打造20个亿级新品,打爆2000个超级新品。
新品、爆品、高价值用户是天猫尤其看重的增长点,通过平台的引导与扶持,希望吸引品牌商将品牌的经营首选放到天猫,力争能成为“消费心智引领者”,这也是天猫最鲜明的价值点、记忆点。
2
历年最大规模500亿资源,实实在在的好处
看完这些,倪叔感慨这已经不只是务虚的目标,是更务实的行动了。
所以我说在今年的TOP TALK这一天猫商家策略盛会上,我的感觉是增长二字被提高到了前所未有的优先级。所有这些“好处”,就是为了带动有潜力的好商家拿到好生意。
天猫今年主打“务实”,这次盛会明确投入500亿资源支持,前所未有的资源规模。新品及新品牌、88vip、直播、阿里妈妈万相台、淘宝联盟将各投入100亿资源,总计500亿,对各行业商家进行扶持。
用户层面,88VIP,就是典型的高价值人群,2023年会员人数规模大幅提升,会员人数规模超过了3200万。今年,天猫88VIP将新增百亿级投入,加码会员权益,丰富专属货品,加大会员补贴,力争合作品牌规模从4000个提升至10000个,很显然,对于有潜力的品牌商家而言,这是一个“高购买力消费者”生意增长的明确机会。
而针对商家的品牌会员,今年将升级挑战计划、会员抽签、内购三大玩法,推出集团会员周,实现公私域全链路打通,促进人群共通。拉新层面,“天猫U先”从频道派样升级为全渠道派样,并建设“入仓派样”的模式,降低品牌拉新物流成本。“生意参谋”工具本月起将全面免费。
总而言之,帮助商家“减负”的同时实现“增长”。
3
长远增长的好处,天猫是品牌经营的核心阵地
行文至此,商家朋友啥感觉?好处确实多。
其实比眼前的好处更重要的是长远好处——透过营销再到经营,实现生意长远增长。务实的天猫,明确要给商家带来“瞬间、空间、时间”立体化增长价值,瞬间增长是重要场景的爆品爆发、空间增长是说新品&新品牌的增长空间巨大、时间增长就是生意长线增长、持续经营。
大家在天猫,不只做生意,更是做经营,这是天猫最值得长期去做的价值所在。它意味着天猫商家不仅是开一家店、做一次生意,更是一项长期经营的事业。
目标是明确的,方向是确定的。不止于“瞬间爆发”,更是将目光锁定在“长期经营”——好商家在天猫,一直都有好生意。
淘天集团商家业务负责人向秋
当然了,营销仍是天猫带给商家的核心价值之一。今年TOP TALK也进一步提出了创新营销策略,除了天猫超级品牌日IP继续加大投入,持续为品牌打造品效协同的年度大事件之外,行业侧也有了相应策略:比如食品行业,垂类主播阵地打造带来直播倍增:新财年打造孵化百大食品生鲜垂类达人,给合作伙伴带来新增长渠道;多元化合作模式带动品牌全渠道供给上翻:旗舰店、自营、半托管多种合作模式,为品牌多渠道商品提供线上化解决方案;超级爆款打造建立品牌消费者心智:搜推、直播、营销场域联动,聚焦品牌极致爆款点燃放大,打造超级爆款,占领市场。
更关键的经营,在于持续坚持“人货场”经营,剑指长期生意增长。
人的层面:细化人群标签,比如快消行业提出的人群标签体系3.0,能够更快更准地预测新品消费趋势。淘天集团商家业务负责人向秋表示:“私域复购价值已成为品牌增长的核心引擎,淘宝天猫将全力以赴支持品牌用户精细化运营,为品牌商家带来长线的生意增长。”
货的层面:通过货品分层运营、多梯度经营从而让爆品更确定。
天猫服饰总经理米澜
比如服饰行业通过万人团、淘客托管、达播定招的方式,与商家共同投资,打造万款万件爆品。天猫服饰总经理米澜表示,今年天猫服饰继续加注新品和内容两大核心赛道,推出“新品速爆计划”,新增10亿投资支持商家内容直播,上线“0元试穿”等特色场景提升消费体验,让商家收获更多确定性增长。
场的层面:通过全面内容化和场景化,为品牌提供服务跨品类人群的新机遇。
天猫家享生活事业部总经理恩重
比如家享行业从过去卖单品到打造“家生活”AI+3D空间场景,叠加直播、短视频内容导购,让家电家居不再服务于“装修”而是服务于生活、为跨品类人群提供消费空间。2023年,淘宝内容消费用户规模同比增长达到44%,月成交破百万的直播间达1.2万个。今年,淘宝内容电商将新增百亿现金、千亿流量投入,来实现用户规模同比增长100%的目标。
所有这些创新的经营手段,目标都是同一个:实实在在带动品牌商家一起增长、一起长期地增长。
天猫的这场私享会,干货满满、诚意十足,我相信接下来的形势对于商家朋友们而言,“去哪里做生意”将是一次重要的选择,更是一次明确的选择。