多数酒企的所谓高端、次高端产品主要是靠茅台赏饭吃。
作者：王吉伟
延续数月的白酒涨价潮，这一次轮到了郎酒。
3月25日，郎酒发布公告称：自2024年4月1日起，“红花郎酒·红十”、“红花郎酒·红十五”终端供货价分别提价20元/瓶和30元/瓶。
这两年白酒圈很奇怪，虽然大家都说行业下滑，酒不好卖。可是涨价几乎成了这些名牌酒企每年都要搞的动作，彷佛如果不涨价，就有点对不起自己的江湖地位。
和此前已经提价的大多数酒企一样，郎酒也没有公开说明具体原因。郎酒相关人士的回应是，“顺势而为”。
顺的是什么势？靠涨价能让消费者买单吗？
欲说还休的集体涨价
涨价的大幕最先由茅台拉开。
去年，茅台宣布从2023年11月1日起上调飞天茅台酒出厂价20%。
随后泸州老窖跟进，从2023年11月1日起将52度、43度、38度泸州老窖60版特曲（500ml*6）经销商结算价分别提升至478元/瓶、438元/瓶和428元/瓶，每瓶结算价上涨约20元。
之后，舍得酒业、五粮液、剑南春、今世缘、汾酒等迅速跟进，算上这次的郎酒，据不完全统计，近一年来至少已有10家酒企对旗下白酒产品进行了提价。
对于涨价，除了舍得酒业此前回应媒体时表示，基于近年销售额销量双增，酒体、品牌提升，以及研发费用和原材料上涨诸多情况，因此做出合理微调，之外的大多数酒企未公开说明原因。
涨价潮的背后
但背后的原因，业内人士心照不宣。
据说很多奢侈品品牌每年都要涨价，比如LV包包每年涨的价都可以跑赢定期存款。
但是作为日常消费品的白酒也动不动就涨价，就有点让摸不着头脑。难道是粮食贵了还是河里的水贵了？动辄60%以上的毛利率还不满足吗？
涨价本身是一种正常的市场行为，不过这一轮白酒的集体涨价潮之所让人关注，原因在于成本之外。
首先是白酒顶流茅台酒的价格是所有酒企的指挥棒，只有茅台涨价，其他酒企才有底气涨，说白了，多数酒企的所谓高端此高端产品主要是靠茅台赏饭吃。
其次，白酒行业近年来的高库存和出厂和零售价格倒挂，倒逼酒企不得不靠涨价来拉升终端经销商的利润。
根据公开资料和各家上市酒企的财报，截至2023年三季度末，20家上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，其中有多家酒企的库存超过百亿元。而这个数字，在2020年还是985亿元。
不久前，拼多多和五粮液的“正品酒”之争，是一个透视这一点的绝佳例子。
五粮液表示拼夕夕百亿补贴的低价酒是假货，拼多多则硬怼五粮液，说酒不仅是真的，而且来自正规经销商，可谓针尖对麦芒。
业内人士分析，五粮液这一动作，核心是为了控价，守住高端酒的逼格，因为拼多多上的价格过于便宜。而拼多多之所以敢硬怼，其实是经销商白酒库存压力太大，所以宁愿价格低点，也要去线上甩货。
白酒二哥五粮液都这样了，除了茅台之外，其它酒企的日子可想而知。
控货提价，这对于白酒企业来说，是一种常见手段，主要目的是帮助稳定产品价格，减少价格倒挂的现象，并通过提价来恢复和提高产品的价格空间，从而增强经销商的信心和出货效率。在控制渠道库存、保障经销商的利润空间的同时，也稳定品牌形象，并保证酒企自身利益。
另一方面，上市酒企的业绩需要以价补量。白酒企业的业绩增长，可以来自“量”，也可以来自“价”。中国白酒已经进入一个存量时代，量价齐升的时代已经过去，在量不可控的时候，提价是最直接的方法。
这个方法的逻辑是，不喝酒的再降价他也不会喝，喜欢喝酒的涨价也得喝，特别是在高端和次高端客群，商务宴请是刚需，不能因为涨价就不请客。
总而言之，这一轮的涨价，可能与成本、与需求并无关系，更多的是一种营销策略，只有不断涨价，才能刺激经销商早点下单打款，才能继续割终端消费者的韭菜。
涨价套路还能玩多久？
但问题也随之而来，总是玩这样的套路能持续下去吗？
这些年，白酒越来越卖不动了。关于年轻人喝不喝白酒的问题，舆论场上也吵翻了天。
但不争的事实是，从2017年到2022年，中国的白酒产量接近腰斩。东方财富Choice的数据显示，2023年，19家白酒上市公司中，17家存货同比增长。
涨价去库存，至少在消费者需求端这里不成立。
国家一级品酒师田晓明认为，以茅台、五粮液来看，虽然提升了经销商进货价，但未能带动市场零售价同步提升，而是压缩了经销商利润。到随后的剑南春、红花郎等的提价，也并没有产品供不应求、成本等具有说服力的理由，更多是从品牌营销角度出发，同样很难实现量价齐升。反而容易加大经销商的压力，引发部分经销商抛货，导致涨价后市场出现短期内价格下跌现象。
中国的白酒市场已经是存量竞争、马太效应、品质化的时代，行业面临着更加错综复杂的竞争格局。但价格，并非决定性的关键词。
在白酒行业整体景气度较高的时候，酒厂进行提价操作往往会事半功倍。倘若白酒逐步进入下行周期，需求保持低增速，那么提价过火总有一天会把自己玩崩。
但问题也随之而来，总是玩这样的套路能持续下去吗？
这些年，白酒越来越卖不动了。关于年轻人喝不喝白酒的问题，舆论场上也吵翻了天。
但不争的事实是，从2017年到2022年，中国的白酒产量接近腰斩。东方财富Choice的数据显示，2023年，19家白酒上市公司中，17家存货同比增长。
涨价去库存，至少在消费者需求端这里不成立。
国家一级品酒师田晓明认为，以茅台、五粮液来看，虽然提升了经销商进货价，但未能带动市场零售价同步提升，而是压缩了经销商利润。到随后的剑南春、红花郎等的提价，也并没有产品供不应求、成本等具有说服力的理由，更多是从品牌营销角度出发，同样很难实现量价齐升。反而容易加大经销商的压力，引发部分经销商抛货，导致涨价后市场出现短期内价格下跌现象。
中国的白酒市场已经是存量竞争、马太效应、品质化的时代，行业面临着更加错综复杂的竞争格局。但价格，并非决定性的关键词。
在白酒行业整体景气度较高的时候，酒厂进行提价操作往往会事半功倍。倘若白酒逐步进入下行周期，需求保持低增速，那么提价过火总有一天会把自己玩崩。
