作者:江湖老刘
近年来,新消费趋势下,“网红燕窝”小仙炖脱颖而出,但始终没能逃出“燕窝是不是智商税”的争议。小仙炖,鲜炖燕窝领导品牌,连续四年鲜炖燕窝全国销量领先,对比赛道资深老玩家燕之屋,小仙炖凭借出色的战略布局以及营销实现弯道超车。
据了解,小仙炖的鲜炖燕窝是C2M模式,也就是工厂直接对接消费者,消费者利益最大化,省去中间商环节。对于小仙炖工厂来说,可以消灭库存,打动消费者。其模式是它得以弯道超车的神助手。
小仙炖讲出了一则动听的故事,加上新潮的营销,在燕窝市场出圈。出圈的小仙炖,能否逃过“智商税”的质疑?
虚假宣传,多方质疑
当下,容貌和健康越来越被人们重视,她经济火爆,能够吃出来的美丽,更能让消费者动容。燕窝的营养滋补作用深入人心,备受Z世代年轻女性的青睐,越来越多的女性消费者愿意为此买单,小仙炖主推的食鲜炖燕窝品类,加上营销手段的辅佐,成为网红燕窝品牌。
据悉,2020年7月,打假了辛巴假燕窝的王海在微博发布文章《小仙炖骗术揭秘:据送检结果计算小仙炖鲜炖燕窝燕窝含量约为0.6%》,王海认为,小仙炖对外宣传的“干燕窝含量5克以上”、“固形物含量大于等于90%”与“0添加”等并不属实,随后向有关部门进行了举报。
根据第三方检验结果显示,王海购买的70克包装的小仙炖燕窝里燕窝酸(唾液酸)含量为0.06克,而在小仙炖成分表上,清晰写着每瓶燕窝含量5克以上,按照GHT1092-2014《燕窝质量等级》计算,小仙炖燕窝产品每百克燕窝含量甚至不足1%。也就是说,小仙炖存在虚假宣传的客观事实。
不仅如此,在黑猫投诉平台上,用于对于小仙炖的投诉多集中于“燕窝内有异物、售后难、虚假宣传”等。小仙炖也曾多次因为虚假宣传踩到市场监管红线,2021年5月,因存在使用原材料、生产产地与宣传不符、生产资质虚假等虚假宣传行为,北京市朝阳区市场监督管理局对小仙炖处以20万元罚款。
在江湖老刘看来,小仙炖燕窝在Z世代凭借新颖的定位出圈,深受女性用户的青睐。但是小仙炖常涉及虚假宣传,受到多方质疑,甚至燕窝内出现异物令人唏嘘。食用燕窝的对象多为孕妇、伤病者,若燕窝存在食品安全问题,将给食用者带来“伤害”。小仙炖也应该敲响警钟了。
营销发力,业绩狂飙
狂飙的小仙炖,离不开在营销手段的加持。自从创办以来,小仙炖采用了营销换市场的打发。在线上营销方面,从小红书、抖音、快手均有小仙炖的流量营销。在代言人方面,章子怡、陈数不仅为其代言同时还是该品牌的投资人。
小仙炖从方方面面都在布局营销,线下亦是如此,布局更多消费场景。小仙炖方面近期披露,将在上海港汇恒隆、杭州万象城、南京德基广场、成都IFS等购物中心的核心区开出了数家精品店。
烧钱换市场,铺天盖地的营销也为小仙炖带来了“丰厚”的回报。小仙炖对外披露的信息显示,2020年6·18期间,小仙炖的销售额突破2.3亿元,同比增长432%;双11期间,销售额更是突破4.65亿元,同比增长263%。在2023年“双十一”大促的狂潮中,小仙炖店铺累计GMV摘得天猫健康、滋补、燕窝三大品类销售榜桂冠,并斩获抖音滋补行业TOP1和京东燕窝行业TOP1,这已经是小仙炖连续四年蝉联“双十一”年度大促活动行业销售额榜首。
在江湖老刘看来,烧钱换市场的行为看上去并没有辜负小仙炖的付出,狂飙的业绩并不足以证明存在高的利润率。凭借营销能力快速占领市场的小仙炖,并未表现出强劲的盈利能力。要想走得更远,盈利能力才是关键,解开盈利之困的小仙炖或许更令人期待。
滋补燕窝,真营养or智商税
在中式滋补的复兴下,燕窝显然成了滋补的不二之选,但燕窝赛道的玩家们不断放大燕窝的营养价值,甚至在互联网平台掀起营销热潮,燕窝一直深陷“智商税”的漩涡中。在过去的一年,小鲜炖与多家知名大学联手搞实验、发论文,小仙炖一直想要走出这个漩涡,但结果依然不如人意,燕窝的营养价值依然无法证明。
燕窝的生产成本高,加上燕窝品牌们的大力营销,使得燕窝成为了名副其实的高端消费品。丁香园旗下健康科普平台丁香医生也曾表示:“如果只是追求口感,吃吃燕窝也没啥事,但是如果想追求一些特殊的功效,那可能除了显得有钱,没有任何作用。”
在江湖老刘看来,尽管小仙炖试图用科研来打破燕窝智商税的传言,但燕窝的营养价值就摆在眼前。燕窝的营养价值可以通过摄入其他蛋白质来完成,并不是不可替代品。对于消费者而言,需要擦亮眼睛加强对滋养品的认知。真营养还是智商税,群众拥有雪亮的眼睛自有判断。