来源 / 沙水
从害怕贴上女性标签，小心翼翼措辞“我们并不只是受女性欢迎”，到勇敢定位“更爱女人的汽车品牌”。汽车品牌们亮出了全新的价值观。
这些年汽车品牌经历了什么？让他们不再害怕亲近女性用户。
谁在购买新能源汽车
东吴证券分析师在《论证新能源汽车需求的四大长期问题》中，按价格拆分了不同车型的消费群体用户画像。认为新能源汽车增购的核心群体为女性，且中低端车型贡献主要销量。
该报告将2021年，贡献新能源汽车销量增量的车型，分别对应不同细分市场和消费类型，分析了不同车型对应地区、年龄阶段、男性、女性的增购、首购、换购情况。
5万到10万元价格区间新能源汽车的消费者主要集中于三四五线城市，以增购家庭日常短途代步用车消费为主。
其中，奇瑞小蚂蚁聚焦80后女性用户增购市场。欧拉黑猫聚焦家庭女性增购和单身女性首购。但是，出色的外观优势帮助欧拉黑猫突破了一二线等发达地区消费群体。
10万到20万元价格带，消费者对产品续航的里程焦虑尤为严重，因此纯电产品核心聚焦于两类消费群体，即中等收入家庭女性增购用于日常出行代步，以及年轻用户首购用于市内短途出行。
该价格区间内，聚焦85到95年轻女性增购的欧拉好猫，拥有超高轴长比和精致内饰的比亚迪海豚销量不断攀升。欧拉好猫，2020年上市至 2021年12月销量破万，达10685辆。此外，比亚迪海豚强大的产品竞争力也体现在了销量上。2021年8月底上市后，仅经历4个月时间实现销量破万辆，达10016辆。
20到30万元车型，以大家庭增购为主，同时有父母经济支持的年轻人也会首购该价格区间车型，女性占比相对较低但仍具有相当规模。
30万元以上细分市场，聚焦家庭增购出行，以男性消费为主，受价格限制，用户多为70、后或者80后等有一定积蓄的消费者。售价在30到40万之的造车新势力，如蔚来ES6、理想ONE，占据较大优势。
但是，20万以上车型其实也只是表面上没了女性的影子。英国媒体TIMedia的调查数据显示，40％的女性自行负责购买汽车，79％的女性拥有否决购买汽车的权力。也就是说，如果以家庭为单位，就算车主是男性，但最后做决策的大多数是女主人。
戴姆勒大中华区董事长唐仕凯在公开演讲中也提到：“我们发现在中国有80%至90%的车辆选购受到女性意见的影响。
女性购车市场正在崛起，同时比起男性，女性对于新能源汽车的接受度更高。二手车拍卖平台天天拍车发布《女车主二手车大数据报告》显示，每10位车主中，就有3位女车主；每5位女车主中，就有1位90后女车主；且新能源车女车主占比高于男车主。
因此，新能源汽车品牌无惧为自己贴上“女性”标签，并将女性需求融入产品设计。可以预见，未来会有更多主打女性市场的车型陆续推出。
获得女性持续青睐不容易
为了拉近和女性消费者的距离，女性电动车产品从头到脚都透露着心机。从名字开始，就不断往里边添加女性元素。
欧拉猫系列，比亚迪海豚，奇瑞QQ冰淇淋系列，哪吒V魔女版，风行T5EVO女神版，五菱宏光MINIEV马卡龙系列。萌萌的猫、海豚，甜甜的冰淇淋和马卡龙，酷酷的女神、魔女，还有女性视角的骑士、樱花等等词汇。
听上去对了，看上去也要合适。流线型，大眼睛，年轻配色和精致内饰，组合在一起一定讨女孩子喜欢。聪明的品牌商似乎在用更低的价格，复刻油车时代最受女性欢迎的宝马mini和甲壳虫。
新鲜的电动血液和不过时的复古外形，碰撞在一起很有营销卖点。但是，不管是借鉴还是创新，主打女性消费市场的汽车品牌，正在用一种偏科姿态和其他新能源汽车形成极大反差。
紧跟潮流热点，熟悉粉丝经济是这些网红产品的优势，让过去品牌力薄弱的新产品销量一路高歌。但是，获得曝光和关注，只是一个开始。光有颜值和讨好式营销，不足以让它们长久在女性市场受宠。
一位女性消费者告诉沙水，选购新能源汽车时虽然好看很重要，但是也会在意安全性，平时虽然只是在市区开开车，接送一下孩子，但是自己的驾驶技术并不熟练，新能源汽车的360度无死角摄像头和自动泊车系统其实很实用。
女性用户消费链接短，需求简单直接，但是新能源汽车取得女性青睐，也不是只要好看就可以。除了个性化需求，安全和产品质量尤其重要，最好可以零故障，减少售后需求。销量爆发式增长后，产品力如果禁不起检验，反而会让这些新品牌陷入困境。
前段时间欧拉好猫，以旧芯片冒充新芯片，在用车体验上造成了车机系统卡顿的“芯片门”事件，引起了央视的注意和报道。尽管，最后的结论是，由于配置信息未标注完整造成的误解，给用户带了智能化使用的感落差。
但是，这对于一个新兴女性品牌多少会有一些负面影响。女性消费很容易带动跟风购买，不仅体现在她们愿意选购销量高的车型，造就爆款。同时，她们也乐于分享自己的用车体验，一旦闺蜜朋友被“种草”，就很有可能因此购买同样的车型。
也是同样的道理，一旦热情似火的女性用户，因为糟糕的使用体验冷静下来，负面评论发酵会极其迅速。新兴品牌利用了女性的情感触点，迅速崛起，但是，如果只想要女性用户掏钱包，又不想对她们负责任。
一旦信用崩盘，女性情绪也会放大负面影响，女性品牌要重拾品牌价值会是一条难走的道理。前有特斯拉刹车门，郑女士大闹车展作为案例，供大家参考。那么女性汽车品牌要如何做到真正关心女性用户呢？
价值延伸激活新空间
“过去买车是买大件，但现在因为汽车产品性价比越来越高，女性购车的逻辑越来越接近购买快消品。她们不需要了解产品的全部细节，反而只要看到一两个特别的亮点，成交就很有希望。”一位新能源汽车销售人员对沙水分析。
车型操控、维修保养越简单，女性贡献比例越高。相比男性购车更关心参数，女性其实更关心细节。
从传统油车来看，女孩子对奔驰C系的偏爱反映了这一点。除了奔驰祖传豪华内饰，这款车的亮点，在于64色氛围灯。就像她们喜欢收集不同色号的口红一样，氛围灯也会让女性心情愉悦。
这个无关性能的小功能，反而成为了下单的关键，这完全是女性消费者诉求的一种体现。在汽车发展历史上，也有很多这样的细节。比如遮阳板上的化妆镜二十年前还只是作为副驾驶的一个亮点，但是现在汽车在主驾驶侧都配有化妆镜。
有些细节的加装对于厂商来说，成本并不高，但是女性用户会感受到品牌的关怀和人性化。譬如某些品牌对比竞品，增加了儿童安全座椅搭扣，已婚女性对这个认可度会特别高，而这些细节往往不会被男性顾客注意到。
可见，能对女性需求多一些考虑，就会成为加分项。广汽埃安总经理古惠南也有类似观点，“不一定要有女性汽车品牌，而是要个性化的女性体验。”具体来说，就是要根据女性消费特征找到适应她们的应用场景，比如说尾厢放高跟鞋、放小朋友的玩具等等。
大部分车企都掌握了颜值这一爽点，但是颜值并不应该成为新能源汽车产品质量的遮羞布。除了颜值，女性工作、生活中其实还有更多的用车痛点值得品牌方去挖掘。关注细节并且延伸到场景服务，或许才是女性品牌的核心竞争力。
从大环境来看，以前买一辆车是赚一辆车的钱，但是现在新能源汽车品牌赚钱的方式变了。汽车品牌应该在意的是用户全生命周期的价值，整台车的利润不仅由单价和销量决定，而是延伸到了可提供后续服务的用户规模上。
女性群体非常适合社群营销，她们对细节的重视和需求，也就给了车企多样化运营一些机会。女性用户接受的增值类服务，也更容易向用车场景以外的地方扩展，比如捆绑健身、美容、早教等服务。
在整个产品生命周期，车企都可以表达对女性用户的关心，通过建设会员体系和活动运营来产生增值。但一切的前提是，品牌好感度和信用感的建立。
尽管现在市面上针对女性的车型，仍然属于设计师的男性凝视，他们认为好看的外观、好听的名字就足以讨好女性，并没有真正按照女性需求来打造一款精英产品。但是不管怎么样，好的一面是，一旦车企开始思考女性需求，他们也将打开自身的上限，新能源汽车市场终走向多样化。
