来源 / 杨思亮
2016年10月，“新零售”概念首次出现，以及“无界零售”、“智慧零售”等诸多新概念随之问世，当时不少人以为传统电商使命已经终结，主打线上线下的“双线”零售将成为普世信仰。
令人尴尬的是，5年后的今天，经过人-货-场快速迭代以及疫情冲击，大量主打“新零售”概念的电商遭遇发展瓶颈，比如阿里巴巴第三季度增速已大幅放缓，部分核心电商业务增幅近乎停滞。
原因之一可能是新零售仍然无法逃脱流量和资本游戏，也难以满足广大用户对消费升级的更高追求，包括增强产业链供应链韧性和促进经济恢复向好，推动供给体系优化升级，确保供应链稳定运营等具备长期主义的商业价值，可见零售行业亟待跳出唯流量论的营销怪圈，加速电商行业转型与开启产业链协同共振的全零售。
数字化深度改造零售
对于早期新零售行业来说，电商玩家们主要是围绕流量和资本转，他们可能并不关注新零售能为社会带来多少正能量，只需收获资本和流量即可。而对于数字零售来说，虽然还能依稀看到流量和资本影子，但已不再是核心动能，如何对庞大的零售产业链赋能改造，才是数字零售发展的驱动力。
眼下电商行业深受大数据、物联网、人工智能、区块链为代表的新基建影响，有人认为以数字零售算是零售行业的新气象。从表面上看，数字零售是新零售的升级改造，它将新零售原本很抽象的概念具象化，脱虚向实。
数字零售不是平台经济，而是搞基础设施，强化产业链流程和环节的深度联系，改造行业内部的要素。也就是说，新零售仍是互联网时代产物，而数字零售诞生于新基建时代，数字化技术深刻重塑了零售业的 " 人 - 货 - 场 " 三大要素，持续升级商业模式、运营规则和竞争态势的演进。
然而如何避免被流量和资本过度绑架，是电商行业在数字化转型新时代面临的普遍挑战。国美零售战略副总裁赵丽明日前在 2021 中国企业家博鳌论坛发表了题为《重思数字时代，共建美好未来》的主题演讲，她表示国美选择不被算法绑架、不唯流量是瞻，聚焦高层次公平、高水准经营、高价值创新。
国美做出该抉择背后是做了“三个重新认识”，包括重新认识“零售”，重新认识“家·生活”，重新认识“国美”自身。同时有感于电商行业生态中的堵点与痛点，流量背后是一个个真实的个体，国美提倡不被算法流量绑架的“真快乐”，坚持通过让用户满足来提升用户满意度、通过忠诚于用户来提升用户忠诚度。国美为此提出了“全零售”理念，打造共享共建的“家·生活”多场景零售集成服务商。
笔者发现，今年以来国美零售聚焦全零售生态共享平台，部署“家·生活”战略第二阶段的实施路径，主要通过线上线下统筹运营实现“全场景”融通，通过线上、线下、供应链、物流、大数据&云和共享共建六大平台实现“全链路”协同共振，同时发出“共享零售”理念，将关键资源和能力向合作伙伴开放，实现会员互通、积分互换，将基础设施、系统资源和配套服务与各方共享共建共赢，让企业的商业利益与社会效益实现平衡增长。
对于成立近35年的国美来说，零售是国美的始发站与核心基本盘。眼下国美通过对自身的思考和变革促进中国零售业在数字经济领域探索，对市场和行业本身进行深层次乃至颠覆性的思考，贡献出国美方案与智慧，有望为数字零售时代提供新的思考维度。
全零售生态或开辟新出路
在消费升级浪潮不断推动下，传统电商流量思维逐渐进入市场红利末期，这在今年双11期间表现尤为凸显。平台型电商增幅大幅放缓乃至趋于停滞，倒逼电商行业从流量平台转型，其中“全零售生态共享平台”就是一大胆探索，满足正在崛起中产阶级，以及Z时代为代表的主流消费群体的新消费需求。
“年轻即未来”已成为全球商业的政治正确之一，源于年轻人已成当下和未来最具话语权和消费力的人群，各行各业瞄准年轻个体们形成的庞大消费力量为目标消费对象，抓住他们，尤其是Z世代以及千禧一代，如同抓住了未来商机。他们敢于花钱，普遍注重品质与服务，对新鲜事物充满好奇，追求个性化、多样化以及体验式消费。
比如眼下大热的“元宇宙”概念，描绘了虚实结合的未来场景，电商行业同样可以如此，线下与线上融合、虚拟与现实的混同、物质与精神的交融……正在持续重塑零售业态与生态，消费者的心智与体验有望迎来新一轮变革，尤其是Z时代消费群体，他们的消费偏好主导了零售业未来的发展方向。
积极拥抱年轻化也是各家电商平台追逐的目标，Z世代崛起给电商带来新的想象力，他们对新鲜事物普遍接受度较高，喜欢在轻松快乐场景下购物，为了有效捕捉这些活力四射的增量，零售商都在想方设法保持年轻化。
国美也不例外，不久前对"真快乐"APP进行了全面系统升级。新版包括“乐”和“购”两个板块，构建娱乐化内容社交平台；“购”包括真选商品、严选商家为经营特色；准时达、闪店送为独特的经营能力；“乐”即娱乐卖、娱乐买、分享乐为娱乐化营销模式。"真快乐"开创出“商家娱乐卖、用户娱乐买、一起分享乐”的娱乐化营销新模式。
国研新经济研究院创始院长朱克力表示随着数字化进程加快，一方面，生产和制造端基建的数字化得到极大改善，数字技术助力零售价值链进一步走向开放和共享；另一方面，销售和消费端沉淀的数据成为重要生产要素，驱动供应链创新，促进零售对产业的赋能和牵引。数字化在推动产业结构转型的同时，更好地满足消费者个性化需求，重塑以需求为核心的定制化价值链并带来整个零售业生态变革。
谁来解决新零售的“成长烦恼”
有人说，新零售的转型之路正是数字化。消费升级时代来临，数字零售正在深刻改造产业链，传统意义的流量争夺战，逐渐成为留量争夺战，能被留住的流量才有价值，这也更加考验零售企业的智慧和能力。
从数字零售概念来看，它本质上是稳增长、促创新、推动新旧动能转换在内的一系列根本目标的集成，而不是简单的兜售流量，凡是能实现这些目标的“基建”变革，都可以认为是符合“数字零售”思维方式。
数字零售对生产流程和环节的深度改造是一项系统工程，新基建当前仍是进行式，远没到完成式。不少零售头部玩家对于数字零售的试水仅仅只是局限在运营和营销，对产业链的赋能和提升更像是在试水，但红利已经逐渐浮出水面。
从赵丽明在博鳌论坛的主题演讲，可以明显看出国美塑造数字零售先行者的野心。国美认为零售业作为经济活动的晴雨表和风向标，每一次变革与进步，都折射着经济发展模式的变化。数字经济时代正在以线下与线上的融通、虚拟与现实的混同，持续重塑零售业态与生态。当电商屡屡遭遇营销瓶颈，唯流量论不复是电商圈地之利器，赵丽明指出，零售业亟需全面发掘数字化语境下零售全场景、深交互的特性，构建场景无缝融通、供给智慧精准的全零售经营模式。
从今年年初，可以明显看出国美对自身业务大刀阔斧改造升级。比如开启“家·生活”战略第二阶段转型升级，随后以“全零售生态共享平台”方案，推动零售全场景、全链路、全模式的升级和开放。而随着国美六大平台搭建完毕，国美通过协同运作优化服务链条，实现降本增效的目标，并为产业链其他企业在数字化时代快速增长提供支撑。
有人说：一部中国零售史，半部看国美。零售发展史告诉我们，不管是线上流量，还是线下流量单独存在，都是难以持久。与其说平台型电商发展受挫预示新零售的终结，倒不如说是一个唯流量论的终结。
在迎面而来的数字零售新时代，国美通过“三个重新认识”押宝全零售，试图闯出一条超越新零售赛道，向世人描绘一个贯通城市乡村、涵盖线上线下、融合到家到店的消费生态圈，连接亿万消费者，对产业链、供应链的影响已向更广阔空间纵深发展。
明年35岁的国美，有望迎来又一次蜕变。
