来源 / 万能的大叔
今年1月，国美APP改名为“真快乐”，出圈了。
有勇气把叫了34年的品牌资产改掉，由此也可见，“真快乐”对于迎合Z世代、完成互联网化转型的决心。
这个决心，到底是知行合一，还是噱头而已呢？今年双11，是一次考验。
大叔已经点评了一波今年双11的营销动作，今天就说说“真快乐”，虽然是第一次参与双11，但可以用表现不俗来形容。
其实，双11的定位早就从全民购物节升级为全民狂欢节，从这个角度，“真快乐”这个名字改得还挺到位，很符合娱乐化电商平台兴起和娱乐化玩法的大趋势。怎么说呢？
首先，我们看每一年的双11，各平台明星阵容都堪比春晚，真是你方唱罢我登场。
其次，11月10日当天，大叔打开任何一个电商APP，都和玩游戏一样：打卡瓜分20亿，拉人得喵糖，砸金蛋领现金……各大电商平台都把各种吸引流量的手段，做成了游戏的玩法。
第三，各大短视频平台大举进军电商，本身就已经把刷短视频和直播购物深度融合。
那么，“真快乐”在今年双11的营销策略和打法是什么呢？三个字：更快乐。
怎么样更快乐呢？
今年10月，“真快乐”改版试运营，推出了“乐”“购”板块，其中“乐”板块非常值得一提，里面有各种搞笑、有趣的赛事，而内容形式也很多样覆盖短视频、笔记、直播。
双11期间，“乐”板块开启了千万奖金挑战赛，鼓励全民欢乐开赛！无论是商家、企业、机构、明星达人，还是普通素人，都可以成为赛事发起人参与，几乎没有门槛可言。万事皆可赛，越是有创意有挑战性的赛事，越能率先出圈，就有机会瓜分千万奖金。
大叔看到，不仅有众多明星发起的挑战赛，还有普通网友和品牌厂家发起的 “东北话挑战”“手势舞挑战”“最难绕口令挑战”“古风变装挑战”“万物皆可烫火锅挑战”等趣味赛事。
比如由哎呦喂（IUV）联合侦探情景喜剧《大侦探胡尔莫思》发起的“不笑算我输”赛事，还开启了宠粉福利！11月10日 “show出好笑的你”首轮battle启动，吸引了众多民间喜剧之王们上传搞笑视频和笔记，不少参赛作品都可圈可点！可以 通过“赛”的互动颠覆了传统影视剧宣发模式。
话说，“赛”和双11有啥关系呢？通过大叔分析，“赛”是真快乐双11很重要的一环。
看似没有，其实有。
大叔认为有三，一方面是娱乐流量比冲着低价购物的流量更有粘性，另一方面，“真快乐”希望把“快乐”作为品牌的差异化，抢占用户心智。
当然，做好娱乐化频内容并不代表“真快乐”就要变成单纯的娱乐化内容社交平台了，它同样也在“购”上发力，这背后是“真快乐”实现“乐购”升级的策略，这是第三点。
在“购”上，“真快乐”分别上线“真选商品”和“严选商家”频道，前者聚焦在“货”，主打 “买手精选，品质低价”，说白了就是别挑了，都是品质好货，且低价，依托国美34年的供应链深耕和积累，“真快乐”的实力可不容小觑。
后者则把重点放在“店”，这批严格选出来的店铺，必须满足 “低价无忧、服务无忧、运费无忧、退货无忧”等一系列服务标准。两个频道“联手”建立了“真快乐”作为电商平台的信任度。
大叔自己的购物感受是，“真快乐”对“服务”可谓是无比重视。
举个例，“真快乐”APP的所有页面（包括首页）的显著位置，都有一个“全程导购”图标，一点击，就会出现一个在线导购员，为你提供全程的导购和咨询服务。
大叔昨天晚上12点多点进去，还先后点了2次，5秒左右时间，先后有一男一女两位导购员都视频在线，回答了我的问题。这比五星级酒店的管家服务都及时啊！
说实话，大叔一开始并没有看懂“真快乐”的“乐购”的定位。这几天，大叔终于想明白了，因为我是大叔了，已经不是Z世代了，就像EDG夺冠刷屏的那个夜晚，我早已刷完朋友圈的雪景就去睡觉了……
这也反向验证了“真快乐”针对Z世代用户人群的精准定位，在“万物皆可娱”的大时代背景下，拼单和直播等新模式都差点革了传统电商的命，大叔这样的老电商营销人，确实需要通过今年的双11，重新认识一下“真快乐”。
如果做个拆解，大叔认为，真快乐在今年双11的差异化主要体现在以下3点：
1
快乐是Z时代的底层需求。
不同年龄层的消费者，对于电商购物的追求和要求是有差别的。比如像大叔这样的80后，只图便宜，然后囤货，其实买多吧，还占地方，更容易过期。90后和00后呢，他们也关注低价，但追求的是内心的愉悦，因为物质已经足够富足，买的不是数量，而是与众不同。
“真快乐”是给电商嫁接了娱乐，和行业内既有的“娱乐嫁接电商”的打法，虽然有一定的差异，但娱乐化的大趋势完全一致，这个转型是比较彻底的，算是走在了前列，但娱乐化内容运营确实存在一定的竞争，“真快乐”作为新起之秀，“乐”的发展空间和想象力可以说是值得期待的，未来基于“乐”做起来的用户量和粘性也是不可估量的。
2
“真”和“严”的信任感传递。
“真选商品”和“严选好店”，这两个频道名称可不是随便取的。大叔认为，这两个名字体现了“真快乐”对于“购”的定位：真+严。为啥没提低价呢？
因为低价其实是结果，真和严才是过程和标准。确保真品质的同时，又保证价格优势，消费者可闭着眼睛买，这种放心购物的信任感建立，对任何电商平台来说，都非常重要，历史上也有过非常成功的B2C头部平台在信任感上PK的案例。
大叔认为，与在“乐”上狂撒千万奖金的洒脱相比，“真快乐”在“购”上的严谨，更值得钦佩，这种实力和底气的背后是真快乐依托国美对零售运营34年的专注。
3
差异化的购物体验是“尖刀”。
不得不说，大叔体验完“真快乐”之后，给我留下印象最深的就是它的服务，包括但不限于：全程视频导购服务，严选好店的“无忧”服务，都是具有极强差异化的购物体验。大叔在上一篇文章强调过，从最近几年的双11变化来看，当商品的价格趋于雷同之时，用户体验本身越来越重要。双11已经从“低价”的单一“标签”走出来，更关注差异化的用户体验。
对于竞争越发激烈的零售电商和已经近乎疲乏的双11而言，“真快乐”的特色服务和乐购体验，则像一把“尖刀”，在双11密密麻麻的套路中杀出重围，趟出了一条属于Z时代消费者的快乐之路。
