巨头们的短视频江湖：BAT平台系玩家能搅动格局吗？

近两天发现在发微信朋友圈时，拍摄菜单栏多出一项「用微视拍摄」的选择。选择这一项，就会直接跳转到微视进行拍摄，拍摄完成后视频同步发布到微视和微信朋友圈。在短视频这场战役上，腾讯为了捧起「微视」这个不成器的孩子，可谓下了苦功夫。

随着用户获取信息和内容消费方式的变化，互联网江湖中的TOP玩家纷纷都进入短视频赛道，推出自己的战略布局产品，尤其是以广告为主要营收来源的互联网企业，谁也不会放弃对短视频趋势的追逐。QuestMobile发布中国移动互联网2018半年度报告显示，短视频的月活跃用户规模已经达到5.04亿，同比去年增幅103.1%，远超移动视频行业其他几个领域。

短视频江湖， 2018年以前，是快手、抖音和火山小视频所属的头条互娱的天下，姑且把他们称为「原生系」，原生系玩家凭借先发优势、时间积累与良好用户体验，占据短视频高地，积累了海量用户。有数据显示，当前快手和抖音的MAU均超过2亿。

另一类玩家，是看到快手抖音迅速崛起后，各大互联网公司纷纷推出自己的短视频产品入局，这里面代表的有腾讯微视、百度好看视频，他们最大的特点便是背靠一个体量大的巨头，虽然起步时间晚，但是借助背靠平台的优势，也展现出惊人的发展速度，可将他们称为「平台系」。

原生系的玩家目前杀出重围的是抖音和快手，依托GIF图片编辑工具起家，快手转型短视频编辑工具+社区的产品形态后，凭借工具本身是最容易获取用户的特性，快速下沉渠道，在行业发展早期轻松积累起海量用户。抖音是后起之秀，凭借着音乐短视频的独特切入点，在拍摄编辑工具和背景音乐两方面做了很大投入，以与快手完全不同的路径，快速孕育出优质的社区生态。两大原生系玩家，在江湖里以短视频社区本身作为主要业务，开辟出一个新的领域，吸引了数亿用户，构建起自己的生态。

原生系的崛起，直接将短视频推向风口，基于战略防御或是跟随，平台系玩家不得不入局。腾讯微视依托于微信和手Q，好看视频依托于百度App，淘宝短视频依托于手机淘宝，之所以平台系短视频产品中也只有这几个能够脱颖而出，正是他们背靠的平台足够大，个个都是日活过亿的航母级产品。

面对抖音强大的的社交属性，腾讯的目的很明确，就是要打造自己独立的一款短视频社区平台，新建一个流量池，并牢牢把握住社交这个主阵地，防止抖音继续发展壮大威胁到腾讯的江湖地位。所以微视的切入点依然是视频编辑工具，在App Store的产品介绍里，微视给自己的定义是「短视频创作与分享」，显然它把编辑属性放在一个很高位置，而平台系其他几家如百度好看视频、淘宝短视频在强调创作属性的同时，更多是给用户一个消费内容的平台。阿里，短视频成为电商的重要手段；百度，短视频成为内容生态的重要战略组成。

平台系中，百度剑走偏锋，对上了头条的西瓜视频，定位为聚合分发型平台，并直接提出“你喜欢的才好看”，分发上不仅为好看视频开放了百度App入口，还打磨了独立的好看视频App，背后野心不言而喻。全平台流量扶持下，2018年8月，好看视频用户过亿，并在2018年Q1的全网App日活月用户规模增速里面排第三，在横屏短视频平台中居榜首。

而阿里，是在阿里短视频战略折戟于土豆之后，基于淘宝电商生态，快速拉起淘宝短视频，在淘宝App里让用户像刷抖音视频一样刷淘宝商品，真正实现边看边买，选择了更加务实的发展路径，辟出一条属于自己的短视频之路。而这个重任如今将放在“鹿刻”的身上，作为刚上线的淘宝短视频App，“鹿刻”并不想与快手抖音三分天下，而是专注淘宝系，算是对阿里系现有短视频业务的又一个补充。

在短视频这场战役中，百度阿里没有去和抖音快手等创作型平台正面交锋，而是扬长避短。电商无疑是阿里的长项，阿里选择了垂直的电商生态；而聚合分发则是百度擅长的事情，百度从PC时代开始，就专注于内容分发，之后更是将AI技术赋能短视频产品，这是非技术驱动型公司难以突破的壁垒，不单纯基于传统方式对创作者上传的视频标题和标签进行理解，而是通过AI技术深度理解视频内容，配以完善的账号体系，多元的用户行为标签，将视频与用户进行精准匹配。

无疑，在短视频这场战争中，阿里与百度都将自身的长板作为突出重围的重要利器。

短视频让巨头坐立难安之处，不仅仅在于对用户的分流，更在于其所具备的社交属性与电商工具属性，抖音对电商对社交的野望，对阿里、腾讯是启发也是挑战，未来威胁让阿里不得不加快入局，摸索之后将淘宝短视频快速接入电商体系。而腾讯，全力重启微视，关闭抖音等分享入口。好看视频对于百度而言同样是一场不能不胜的战役，在移动互联网时代，主动搜索成了一个相对弱的需求场景，百度集全公司之力推起百度App。百度App的突出表现，背后短视频起到了一定的推动力，据百度副总裁沈抖公开发言，百度信息流中短视频内容的分发从2017年Q1的19%，增长到了2018年Q1的48%。

短视频过去的高增速正在放缓，这个市场上过去大家拼的是谁砸的钱更多，比如阿里为力捧土豆壕砸10个亿做内容，腾讯力捧微视非常罕见地放开了微信朋友圈的入口，短视频和长视频不同，长视频更多是文娱阵地，短视频可以承载的东西更多，极大可能成为未来社交、资讯等用户刚需的载体。在这场长期战役中生存下去，资金能刺激一时，但未必是长久之计。

如今的短视频市场，MCN机构的兴起为短视频走向内容精品化奠定了基础。在行业度过用户红利期后，短视频平台开始发力完善内容生产体系，纷纷与MCN机构联合。平台系玩家更是如此，以好看视频为例，其先后与Zoomin.TV、WebTV Asia、新片场、罐头视频、木仓金沙手机网投老品牌值得信赖 等200余家知名MCN机构在联合出品、IP打造等方面展开了深度合作，强化了PGC方面的内容生产。而扶持大号，中小内容生产者生态的建立和维护，更是各大平台默认的入场规则。

短视频具备承载社交属性的功能，但社交并不是一个必要条件，在内容分发这个层面，推荐算法、技术才是长期的库存弹药，而且随着内容、用户、使用数据的多维度积累，推荐算法本身会不断完善，对用户偏好的把控也会越来越准。不知道腾讯微视的团队有没有意识到这一点，社交关系链在短视频产品中并不是降维打击的利器，如果微视一直执念于这个点，依然很难做起来。能否真正重生，还得看能否打动张小龙，获得微信资源的全力支持。

巨头的入局使得短视频行业有了新的变量，让本以为2018年是短视频终局的原生系独角兽们感受到威胁，再也笑不出来。目前来看，直接冲击原生系独角兽的玩家已经进场，正待快速成长。短视频江湖注定是一场漫长的战役，平台系玩家只有结合自己真正的核心优势，才有可能在这场后发参与的赛事中赢得突围。