过去的单向度广告

是品牌商对外灌输“我很好”

OPPO红蓝音乐节

看似“不务正业”

却是通过润物细无声的浸润

让消费者发自肺腑地“我想要”

“不务正业”，似乎成了品牌商们的共同选择。

昨天，OPPO在上海搞了一场“Live For Real OPPO红蓝音乐节”(以下简称红蓝音乐节)；早前，一向大胆出位的“香奈儿”在“秀场”发射了火箭，还开起了咖啡馆；不甘人后的Gucci，则在线下开起了“不卖货”的快闪店。

他们“不务正业”，归根结底是为了让用户玩得嗨玩得开心。

卖得好是和用户做一锤子生意，玩得好则是和用户“在一起”，品牌和用户心智之间产生紧密耦合，让用户对品牌产生心理依赖感、价值认同感等，让用户发自肺腑的“想要”。正如法国哲学家让·波德里所说，在过剩供应的时代，“人们不消费物的本身（使用价值），人们总是把物品用来当作能够突出自己的符号。”

当品牌标签和消费者形成了精神共鸣和价值认同，还担心卖不好吗？

玩得嗨才能卖得好

如果按照多数手机厂商的传统，昨天R15星云特别版的首次见面会，应该是一场跑数据、秀参数、炫跑分的直男风广告发布会。

但OPPO却玩起了新花样，把冰冷生硬、单向度自嗨的发布会，搞成了和用户一起嗨翻天的音乐节。

这场音乐盛宴，集结了85后、90后、95后最爱的音乐人和歌手。既有经典的流星歌手，比如蔡健雅、陈粒；也有热情澎湃的国内外摇滚达人痛仰乐队、新裤子、The Bilinda Butchers、声音碎片等；冉冉升起的嘻哈新星满舒克、万妮达；民谣歌手陈鸿宇，以及最近大火的《创造101》女孩等，把年轻人最爱的音乐类型，一网打尽。

这些歌手的粉丝，与OPPO用户高度契合，数据显示，OPPO用户中，18~23 岁的年轻用户占比大概八成， 24~30 岁的用户占比大概两成。

整场音乐节，并没有耗费几个小时专门介绍产品，但R15的元素却无处不在，无论是音乐节名字中的“红蓝”二字，还是现场布置的红蓝主色调，以及与中国涂鸦网、知名网红茶饮“奈雪”跨界联动，共同打造的超酷涂鸦墙与时尚渐变的红蓝特饮，都让R15星云特别版无处不在。OPPO借机构建了一个由R15星云版元素打造的异度空间，让身在其中的用户沉浸于此，无法忽视。

“不务正业”的不止OPPO，还有时尚品牌。

长盛不衰的法国时尚品牌香奈儿就是个十足的“戏精”，从来不走寻常路。2017年香奈儿的秋冬秀场，卡尔大帝在现场装置了一台火箭，10秒倒计后，伴随着Elton John清朗深情的歌声，火箭尾部冒出阵阵烟雾，火箭腾身飞入空中，仪式感十足。

这种创意十足的噱头，甚至比秀场发布的服饰，还要令人难以忘怀。时尚达人也许早已忘记了现场走秀的模特和发布的新款，但一定会永远记住这枚火箭，记住香奈儿品牌。

其他奢侈品牌也套路满满，包括Hermès、Louis Vuitton、Chanel、YSL在内的诸多品牌都在世界各地开各种主题的快闪店，有些快闪店甚至不卖货，只让消费者参与体验。但只要有创意，这些快闪电就火爆十足。

因此，看似“不务正业”，其实是在重塑和消费者的沟通方式。过去，品牌和用户的沟通、链接方式只有产品，四处广撒营销费用，但这种传播是以产品为中心的，是单向度一厢情愿的自嗨，而OPPO这场“不务正业”的发布会，却是从功能到情感，从态度营销，再到三叶星云等精神层面上的触达，让品牌和消费者之间形成了深度的价值认同和感情共鸣。

过去的单向度广告，是品牌商对外传达“我很好”，现在的“不务正业”，则是通过润物细无声的浸润，让消费者发自肺腑的感受到“这就是我想要的”。

过剩时代，拼参数OUT了

OPPO品牌营销的进化升级，本质上在于市场大环境变了，智能手机的市场，已经进入了过剩时代。

2017年，全球和中国智能手机市场双双下滑，在突破性的5G手机时代到来之前，中国智能手机市场已经进入红利真空时代。

首先，整个市场进入了零和博弈阶段，结构化增长代替了绝对增长。

在供应不足的时代，只要产品功能完备，质量过关，根本不用发愁销量。现在，供应过剩倒逼参与竞争的手机品牌，在产品设计、研发、营销层面，都必须进化升级，玩出新花样，必须基于对用户心智的深度洞察用，制造“独特性”和“差异性”，才能持续获得逆势增长。

昨天的红蓝音乐节，就是OPPO在品牌创新上的一次成功尝试。

其次，技术趋于成熟，创新空间不大，消费者换机动力不足。

以2007年第一代iphone的面世为起点，智能手机已经走过了11个年头，进入了技术成熟期，微创新和渐进式创新替代了突破性创新，手机品牌之间技术实力相差无几，导致秀跑分、拼参数、拼功能的套路不再奏效了。

在这种前提下，像运营时尚消费品一样运营手机产品，在强大的硬实力之外，基于独特定位，为手机注入更多时尚、审美等因素，跳脱同质化竞争的泥淖，将成为很多手机品牌的生存宝典。

OPPO R15手机的逆势畅销，证明了这一法则的有效性。首销当日，在线上，OPPO R15成为京东、天猫、苏宁三大线上平台手机销量&销售额双料冠军，而在线下，OPPO R15系列也成为苏宁、国美、迪信通、乐语四大线下连锁商销量&销售额双料冠军。

不仅销量高，好评度也相当惊人。以苏宁为例，OPPO R15在苏宁的评价为1.9万多条，好评率保持在100%的水平，有趣的是，除了“外观美美哒”外，“吃鸡无压力”、“全能选手”的评论最多，说明R15不是徒有颜值的花瓶，而是内外兼修、才貌双全的完美选手。

得益于R15的畅销，OPPO手机在第一季度实现了逆势增长。根据Counterpoint的市场监测报告，中国智能手机出货量在2018年第一季度放缓，同比下降8％，环比下降21％，OPPO却实现逆势增长，以17.6%的市场占有率排行第二。

三叶星云里的色彩美学

红蓝演唱会明星云集，但真正的主角，其实是无处不在的OPPO R15星云特别版。

这款手机由来自美国的全球工业设计天才、鬼马色彩大师 Karim Rashid与OPPO设计师联合设计。其灵感来源于距离地球5000万光年之远的三叶星云，这里是年轻恒星诞生的地方。

耀眼的三叶星云跨度大约40光年，围绕着一颗炽热的年轻恒星形成了疏散的星团，散发出瑰丽迷人的红蓝光芒。明媚迷人的桃红色，是由氢原子电离发光形成的发射星云，而深邃沉静的蓝色，则来自尘埃反射星光形成的反射星云。

人类对光明和星空的向往，驱动着人类以创造力、想象力、好奇心为翼，一次次摆脱地球引力，飞向浩瀚无垠的太空。

被三叶星云之美触动的Karim，借助OPPO R15星云特版的红蓝渐变色设计，向年轻人传递来自浩瀚宇宙的星云能量，感召年轻人尽情放肆，创造无限可能。

而R15系列手机的畅销，其实也显露手机行业的设计新趋势——过去以黑白二色为主色调的手机业，需要改头换面了，丰富斑斓的彩色，成为了手机行业的新潮流。

在乔布斯时代，苹果只有银色、黑色，后来又添加了金色——这是不出错的颜色。但根据最新传闻，苹果打算为格较低的iPhone 8S提供更多配色，其实，在这之前，iPhone 5C也有多种颜色可选，和OPPO所见所为略同。

不仅手机业，时尚业也是如此，小黑裙曾是香奈儿的代表作，“每个女人都需要一条小黑裙”。但现在的香奈儿，配色越来越丰富越大胆了。5月初刚刚发布的香奈儿2019度假系列：霓虹撞色长裙、深蓝色的复古吊带裙、樱花粉的粗呢连衣裙、蜜粉色的宫廷及膝短裙，白底黑波点的套裙，如同一场流动的色彩盛宴，让人大呼过瘾。

原因很简单，香奈儿风行于二战期间，连绵不绝的战争，导致物质短裙，男人到前线打仗，女人们不得不走出家门，走进职场，一身简约的小黑裙，适合各种场合，最终风靡于整个时尚界。但现在是奢侈品供应充足的年代，女人们人人都有了一条小黑裙，她们还想要更多更不一样的衣品。

这和今天的智能手机一样，黑白金三色为主、直板方正，设计高度同质化，千篇一律毫无个性而言，因此，具有独特色彩美学的R15系列手机，才能脱颖而出，成为与众不同的“the one”，而昨天面世的OPPO R15星云特版，显然是OPPO最大胆最前卫的尝试。

“不务正业”，不守陈规，和用户一起玩一起嗨，和用户实现情感共鸣和价值认同，或许，这才是OPPO在过去俘获了2亿用户，又在今年继续逆势增长的原因所在。

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