【导读】

 

生活总有意想不到，营销传播亦如此。

 

最近，某广告行业KOL推送了一篇文章《史上最骚操作！一个广告片近7000000转发，成本竟然不到7000块！》 ，引发公关广告营销圈不小的震惊与议论。

 

 

该文章显示：@豌豆公主 官微2018年2月11日#给生活一点仪式感#单条微博，转发近700万，阅读670万，多日揽获微博话题总榜TOP18，情感榜TOP1。

 

更令人震惊不已的是，据悉该微博活动推广总花费不足7000元，也就是单条微博转发的成本还不到0.0001元。堪称007从业18年来，见过的性价比最高的推广，相信也会惊得不少公关营销人发出无数叹号和黑人问号。

 

包括007朋友圈、微信群在内的不少业内人士好奇、惊叹之余，也开展了观点不同的热议。有人点赞，认为是神操作；有人质疑，“数据可能有假”。

 

 

豌豆公主这波微博推广到底是如何连续霸屏的？惊人数据背后真相到底如何？ 007连续几日调查采访，今天跟大家一起“拨云见雾”...

 

一

惊人数据 到底谁在疯狂转发？

 

相信，不少人包括007在内，不看推广费用，就这个近700万的单条微博转发量，就令我们本能的质疑，这个数据是真实的吗？到底谁在疯狂转发？

 

1、微博鲜花激励下，粉丝为爱豆真这么疯转？

 

春节期间，最大的热点无疑是平昌冬奥会，尤其武大靖破世界纪录夺得中国队首金，点燃全民刷屏热情。令人诧异的是，CCTV5第一时间发布该消息的单条微博转发量才28.5万，但点赞量高达67.9万，加上7.6万多评论，三者加起来的总量约105万。

 

 

而@豌豆公主 2月11日该条微博，截止3月4日上午，转发量高达678万（部分转发者中奖结果公布后删除了原转发内容，所以总转发量有所减少），阅读量877万，转评赞三者相加高达近680万，约是CCTV5武大靖夺金单条微博总数据的6.4倍，两者对比，这令人产生质疑也在情理之中。

 

 

但，007抽丝剥茧发现，豌豆公主该条微博之所以有如此惊人的数据，主要得益于其巧用新浪微博新推出的“鲜花”功能，而该鲜花最大的用处在于可以助力明星上微博势力榜。正是在这样的“利益”刺激下，各大明星的万千粉丝为了给其爱豆打Call疯狂转发。这一点从前几名转发量均来自鹿晗、薛之谦、窦骁、毛不易等明星粉丝助攻团可以得到印证。

 

 

有时候007也不理解粉丝真的这么疯狂吗？从007两年多来发布文章效果对比也可见一斑，只要带明星关键词的微博及文章，确实是会引发相关明星粉丝的积极点赞与安利分享，这就是所谓的“爱屋及乌”明星流量连带效应吧，当这种疯狂附着在“鲜花-明星上势力榜”这个核爆点上，就有可能引发惊人的“疯传”。

 

2、推广费用不足7000元，是怎么算出来的？

 

我们再来看，关于推广费用不足7000元，这个数据是怎么算出来的呢？

 

 

新浪微博有一项功能是给他人送鲜花，鲜花的费用是2元/朵。按照，豌豆公主微博公示的转发奖励清单，第1名：999朵，第2-3名：520朵，第4-6名：99朵；一共2336朵*2元=4672元。7-6名：奖励200元品牌礼包，共10名*200元=2000元。综上共计6772元，确实推广费用不足7000元。

 

3、微博及营销专家解析，不可思议也在情理之中。

 

虽然有以上完整的数据佐证，但相信还是无法完全打消我们的质疑。007特别咨询了新浪微博代表及营销行家，他们分别给出了专业解析。

 

新浪微博刘先生表示：相对其他平台，微博的优势就在于开放及明星粉丝的活跃互动，相对鹿晗在2012年关于曼彻斯特联队的单条微博评论过亿并获吉尼斯世界纪录认证，700万的转发量“可以有”，但也不排除粉丝发动各种力量、包含运用各种工具的可能性，但这个数据确实在“合理范围”。

 

资深新媒体营销人士沈先生表示：曾多次操作过新浪微博蓝V联盟活动，几百万的转发量看似不可思议，但确实屡见不鲜。大家更多的质疑可能还是源自两方面，一方面，包括宝洁、联合利华在内，“广告界50%费用被浪费”的现象，我们已习以为常，再对比豌豆公主本次这么高性价比推广效果，对比落差背后有质疑是人之常情；另一方面，春节期间，我们习惯性认为是传播的疲软期，但逆向思维，这段时间粉丝比较清闲，TA们有大把的时间和精力，加之明星粉丝“争胜”群体效应，所以这个数据而言可以理解。

二

神奇操作 选对路径与内容共情！

 

相对于大家只看到豌豆公主本次惊人的数据和超高性价比微博推广效果的“表象”，其背后的传播策略及整个传播路径也对我们有所启发。

 

1、微博是“无心插柳柳成荫”的意外收获。

 

虽然我们无法拿到豌豆公主本次“给生活一点仪式感”春节营销的完整策划执行案，但从其相关投放渠道监测结果可以看出，起初豌豆公主重点费用投放在微信及微信KOL，并不在微博，包括007在内的不少公关广告营销自媒体都有撰文推介该案例《这是我春节唯一想追的热点：给生活一点仪式感》。但由于春节营销案例太多，而且整体公众号阅读量缩水，所以在微信端并没有引起巨大的反响。

 

回头来看，豌豆公主微博虽有投放计划，但量不大，而且投放后微博话题阅读量一直徘徊在1900万，但没想到一条看似简单的微博转发送鲜花活动却“无心插柳柳成荫”，意外收获了单条微博近700万转发、话题阅读量2.2亿的成功。

 

2、为什么在微博上会有如此奇迹？

 

007“事后诸葛亮”来分析：豌豆公主，作为目前日本海淘最大的跨境电商平台，其定位服务的群体大多聚集在微博上，加之微博又是明星粉丝的第一活跃阵地，对准了目标群体，选对了推广平台，加之春节期间的激励活动，天时、地利、人和，三者合一，由此才在微博上形成了可不思议的裂变传播，创下微博推广“奇迹”。

 

3、不可忽视原生视频故事是基础。

 

当我们在谈论传播数据的时候，很容易忽视了另一个重要的元素-内容。

 

本次豌豆公主主推的是“给生活一点仪式感”的短视频，短视频讲述并传递了不同群体要有“仪式感”生活才更精致的主张，不是纯粹的硬广TVC，而是原生视频故事，应景共情，对于转发者接受度高，而且也借此展现了自己的生活态度和格调品味。

 

 

豌豆公主《给生活一点仪式感》

 

007采访本次项目相关操作人员得知： #给生活一点仪式感#微博话题到了1900万都无法上话题榜，原因是因为原本#给生活一点仪式感#是其他品牌的话题，所以被判定为了广告话题，被关进小黑屋无法上榜，他们还专门询问了新浪微博的人；经网友疯转后，因为互动量很高，冲出了小黑屋自动上榜，并作为情感话题，连续多日霸屏微博话题榜。

 

 

从其2.2亿话题量、700多万讨论量、春节期间多日揽获微博话题总榜TOP18、情感榜TOP1的佳绩，再度给我们启示，无论什么时候，内容都是基础，内容才是王道。据悉，豌豆公主本次的视频内容制作及执行公司“舞刀弄影”曾操作过很多刷屏爆款的视频成功案例，深谙内容创意及社交传播。

 

 

由此可见，任何一次营销传播的成功，都是“优质内容+对准群体+选对阵地及传播路径+，社交分享刺激”等多重因素叠加的综合化学效应，并不是单单靠一招致胜的。此前网易课程、三联生活周刊年刊订阅以及最近《张扬导演，我爱你》等刷屏都是如此。

三

成功背后 也曾自我怀疑真的吗？

 

刷屏爆款是可以预设的吗？007曾采访过新世相张伟、广告文案小马宋、熊猫传媒申晨、网易Julia戏精策划团队等，问过他们同样一个问题“是否曾预设过文章、案例会刷屏？”他们都不约而同给出了同样的答案“未曾想过，只是尽心做好”。

 

据悉，面对突如其来的“微博爆红”，豌豆公主自己也曾一度怀疑，是否是执行公司“刷水”。但在微博多次整顿花钱买话题热搜后，如果没有足够的话题、转评讨论量，根本不可能多日霸屏微博热门话题榜，这必然是内容及话题热度使然。

 

 

最后，还有一点想跟大家交流的是，6772元投入引发的近700万单条微博转发，并不包含视频制作成本。据视频制作业内人士预估，豌豆公主“给生活一点仪式感”短视频制作成本在百万级，再加上本次各平台推广的费用，粗估约200万总预算。

 

约200万的投入，相对于全网近千万级转评，近3亿相关话题量，豌豆公主官方微博吸粉5万多的结果而言，亦是非常划算的，而且对于品牌而言具有长期“红利”效应。君不见某手机年度营销费用高达60亿，结果销量不升反降，甚至一度到了资金链断裂的窘境。所以说，豌豆公主本次营销推广从性价比、最终效果来看，已经是难能可贵且有“意外惊喜”啦。

 

无论是狄仁杰，还是神探福尔摩斯破案，他们屡破奇案的关键在于，他们找到了证据，这种证据就是不可颠破的逻辑推理。同理，综合以上数据分析、传播操作、内容、群体、平台审核、平均营销效果对比等，可以确认豌豆公主本次微博推广神奇数据，是真实靠谱的，看似惊人意料之外，却又在逻辑情理之中。

 

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【一点感思】

 

培根说“讨论犹如砺石，思想好比锋刀，两相砥砺将使思想更加锋利。”无论是社会事件，还是营销案例，引发大家讨论是好事，通过思辨，我们才能明辨真假，学人之长，为己所用，使自己思想更锐利，行动更敏捷，说不定下一个收获奇迹的就是你。