2017年12月2日凌晨，2018俄罗斯世界杯小组赛抽签仪式在莫斯科克林姆林宫落幕。有外媒盘点称，抽签结果显示，本届世界杯第一阶段将充满“复仇、重逢和冤家路窄”。西班牙葡萄牙相遇B组，阿根廷24年内5碰尼日利亚，英超班底组建的比利时国家队则刚好碰到英格兰。

对于中国各大互联网巨头来说，小组抽签同样是世界杯报道暗战的起点。怎么才能吃到世界杯这块吸引了国内数亿球迷注意力和流量的顶级体育赛事IP的肥肉？满足球迷们的内容需要，这当然是非常重要的；但首先要满足的是，世界杯版权方面的合法合规。

毕竟在1个月之前，CCTV和FIFA国际足联刚刚联合宣布，央视已经获得2018俄罗斯、2022卡塔尔连续两届世界杯的中国大陆地区独家全媒体版权（含新媒体）。而如果参考2014巴西世界杯的先例，央视并不打算向外分销这一版权，并将坚决打击任何侵犯世界杯版权的盗版盗播行为。譬如在2015年，央视曾因暴风影音未经授权转播“2014年巴西世界杯”，起诉索赔400万元。

今日头条疑似侵权盗播央视世界杯抽签仪式

如果从世界杯抽签仪式来看，今日头条很有可能踩了版权的雷。

12月1日当晚，今日头条的体育频道给出明显提示，“正视频+图文直播世界杯抽签”。点击进入后，可看到明显的来自于CCTV5的同步直播信号。现在点击进入头条体育频道的世界杯抽签专题，可以发现，相关内容已经撤下，已经找不到任何明显入口。

但这是否意味着，头条已经把所有盗播侵权内容已经撤下？

我们简单在今日头条上检索了下“世界杯抽签”这个关键词。搜索结果显示，疯狂排球、夜猫体育、CD说等头条号，分别发布了“2018世界杯抽签仪式全记录，西班牙遭遇葡萄牙，巴西上上签”、“世界杯抽签全过程：韩国F组，日本H组，一个想哭，一个想笑”、“西葡同组、英格兰比利时同组 2018世界杯分组抽签第二档8支队落位”等视频内容。

甚至还有“迈克台球”头条号，一边录屏了CCTV5的直播内容（仅简单模糊台标），一边标题里还diss了央视：“世界杯抽签！央视的同声翻译听的耳朵都不舒服了”。

从版权角度看，这些很有可能涉嫌“盗播”，今日头条显然没有拿到授权。而按照国际足联和CCTV的全媒体版权协议，未经授权或转授权，世界杯相关视频、短视频不允许发布在CCTV以外的平台上。

并非首次，今日头条平台及用户的盗播和侵权史

当然，这并不是今日头条及其平台上的用户第一次玩“盗播”的伎俩。

今年8月，今日头条没有购买英超的互联网版权，新赛季开赛后，平台上的一些“头条号”却发布了英超赛事集锦的视频，广泛传播。就此，版权方新英体育很无奈，公司与头条方版权部门进行了沟通，只能督促其下线，但今日头条给出的说辞是属于UGC用户上传的行为，很难杜绝，只能出现侵权内容快速清除。

今年11月份，知名媒体人、优米创始人王利芬发微博斥责今日头条旗下西瓜视频侵权，称直接抓取了优米的付费视频，并在视频右上角打上了西瓜视频的角标。王利芬认为，即便今日头条删除了侵权视频，但对方已经获得了流量，再删然后再上传，再带流量，这些流量都会成为销售收入，这似乎已经成为了今日头条独特的商业模式。

不仅如此，从2013年开始，今日头条涉及的版权纠纷一直络绎不绝，微博、新京报、搜狐网、广州日报、楚天都市报等媒体机构纷纷提起版权诉讼，直指今日头条的版权问题。

缘何如此，头条命犯“内容饥渴症”？

对于今日头条来说，为什么宁愿冒着版权诉讼官司的风险，也要不间断的冒犯、或者容忍平台用户冒犯版权问题呢？

究其本质，自诩“技术公司”的今日头条，在其用户心智中却是一家“内容公司”。用户日益增长的体育、娱乐、商业人物采访等多维度内容需要，与今日头条不平衡不充分的内容能力之间，横亘着一道巨大鸿沟，是今日头条现阶段迫切需要解决的主要矛盾。

这样的“内容饥渴症”之下，今日头条也曾经尝试过正规引入内容：与体奥动力合作，成为2017-2020赛季中超联赛的短视频合作伙伴；在由体奥动力运营的“中超24小时”头条号上，用户可以看到按兴趣化分发的信息流短视频。

但当然，体育直播作为受众最广的一种内容产品，其版权成本是相对高昂的。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，网络直播用户群体中，体育直播的使用率高达20.1%，是排名第一的网络直播应用。同样的，在短视频和视频内容方面，用户对体育的需求也在迅猛增长。

所以，以“擦边球”形式来丰富头条生态里的体育内容，培育体育类PGC内容，宣称相关涉事内容都是用户上传的，一旦发现、即刻删除，则成为平衡版权采购成本与用户内容需求之间的“悬索桥”。

不过，这能站得住脚的吗？其实，这种玩法早“过时”了，拿用户当挡箭牌，很难让人信服。对平台方来说，今日头条一直推崇自己的机器算法和推荐能力，想必技术上过滤一些存在“盗播”嫌疑的短视频，这并不是难事。

况且，靠“避风港”的保护伞，漠视“盗播”内容的存在，只能短期上获得一些流量和注意力，长期看，并不是一家大平台应该表现出的风范。更何况，这对整个行业的正常商业生态，也构成了破坏。

除了盗播，还有很多条路可以走

如果我们把目光收束到世界杯抽签仪式以及体育这个领域来看，合规途径之下，依然也有很多条道路可以走，未必一定要在版权问题上犯低级错误。

我们既可以看一看新浪、腾讯、凤凰这样的体育赛事报道中的“老手”，也可以看看PPTV这样由直播软件转型而来的“新玩家”。

新浪在赛事报道上有十多年的积淀，在针对世界杯抽签仪式的报道形式、层次和深度上，新浪做得非常扎实，并通过自身旗下的微博平台进行更广泛人群的覆盖，算是一个亮点。

腾讯是唯一一家派遣了莫斯科前方报道团队的新媒体，除了现场报道及时发回之外，还争取到了“焦点先生”卡纳瓦罗的独家专访，并挖掘到了意大利足球名记的资源，让老记者来谈抽签结果，给出不一样的解读，既新鲜，又体现出了差异性。

凤凰体育做了一档中规中矩的解读抽签仪式的节目，邀请了凤凰网的知名主持人严青、资深足球记者王涛、范宏基对抽签结果进行点评。尽管他们在标题上加了“抽签直播”这样的“标题党”字眼，但确确实实给一群吃瓜群众们贡献出了解读性高的内容。

还有索性决定走娱乐化路线的PPTV。既然世界杯抽签仪式的视频不让直播或点播，PPTV就搞出了一个“模拟抽签”的玩法，邀请娱乐达人、足球记者参与，一群人叽叽喳喳哄着用户模拟抽签。

相比而言，在这场世界杯抽签仪式的新媒体报道大战中，新浪、腾讯、凤凰、PPTV的举止就优雅多了，“吃相”显得更上台面，一不去碰“盗播”的雷区，二不搞噱头，堂堂正正地走“正道”，也充分体现出了有专业体育赛事报道媒体基因和经验优势。

体育内容之争，最终还是要看综合实力

世界杯抽签仪式的报道只是较量的开始，着眼长远，短期擦边球模式很难持续下去，最终比拼依然会落到两个核心点上：

一是版权储备。近年来，体育赛事版权成为香饽饽，被各大巨头争夺。老牌体育选手新浪由于“囊中羞涩”，很少高价码抢版权资源。腾讯体育、苏宁PPTV则是两支劲旅，腾讯自5亿美元巨资拿下NBA在中国五个赛季的网络独播权后，在赛事版图上持续扩张，尤其是在篮球赛事上几乎处于垄断地位，足球领域也有英超、欧冠、法甲、德甲等布局；而收购了国际米兰俱乐部70%股份的苏宁PPTV也是一个大买家，在足球资源上不断下注，涵盖了中超、亚冠、西甲、英超等强势资源。

对比来看，今日头条作为新晋强势平台，虽然流量上排在前列，却在体育赛事版权资源布局上完全处于“近乎真空”状态，确实让人有些想不通。今日头条并不缺钱，始终不进行资源投入，有点匪夷所思，毕竟已经家大业大了，要体面地过日子，时不时当被告与其身份完全不匹配。而且，今日头条的处境本就比较尴尬，体育内容上的缺失和惶恐是其最大的“短板”，没有版权的话，有意无意容忍用户“盗播”的做法很难立足，因此期待张一鸣能改变策略。

二是报道能力和水平。这一点上，腾讯、新浪、凤凰等老牌媒体平台更具优势，比如围绕着体育赛事策划延展更强的图文、视频等内容，聚拢和整合体育媒体资源为我所用方面，专业性、全面性、互动性上都占有一定优势。

当然话说回来，“巧妇难为无米之炊”，报道能力再强，手里没有“硬货”资源，可能依然很难玩出彩，所以，最终还是要比拼平台和资源。

总体看，世界杯抽签仪式的新媒体报道江湖难免血雨腥风，各有各的套路，有正有邪。但长期看，擦边球、盗播等现象的空间会越来越小，正规打法、专业实力越来越决定胜负。这里给今日头条提个醒，既然已经是移动资讯的主流平台了，就要按照规矩来，否则不仅显得太小家子气，更会限制未来的发展空间。