在经历了湖南卫视的退片风波之后，投资4亿的《海上牧云记》化身网剧与观众见面，虽然电视台曾担心该剧的慢节奏有点反市场，但瑕不掩瑜，该剧目前可以说口碑网播量双收，根据猫眼网播量显示，该剧以多平台1.49亿的播放量位居第一，豆瓣更是给出了8.3的高分。

除了《海上牧云记》，投资4亿的《赢天下》此前也陷入了“被退片门”，但在11月21日，《赢天下》出品方唐德影视发布公告称已定档，卫视首轮播放平台为江苏卫视和东方卫视。而网台版权费近10亿，优酷独播版权费就占了4.5亿，是两家卫视买价的两倍。

《海上牧云记》和《赢天下》的退片风波后，三家视频网站接盘《海上牧云记》，该片播出后也不负众望，而优酷更是将《赢天下》抬到了10亿版权费的大关。在与视频网站的竞争中，电视台因要承受诸多风险，难以放开手脚，而在视频网站的不断进击下，电视台的话语权正在被逐步削弱。

接盘《牧云记》，让《赢天下》版权翻倍

视频网站成为电视剧买家主角

由今何在“九州IP”改编、投资超过4亿，黄轩、窦骁、蒋勤勤等主演的《海上牧云记》，之前曾定于2017年下半年在湖南卫视播出，但“被退片”的消息屡屡传出，最终变成了网剧，在爱奇艺、优酷、腾讯三家视网站同步播出。

在《海上牧云记》播出前夕，原著作者今何在发表长微博含蓄交代了湖南卫视退片的理由，即前8集都为少年戏，黄轩、窦骁等主演均无露面，湖南卫视可能担心“没有爆点”，难以撑起收视。

但事实上，因为小说有三分之一都是少年时代的故事，所以《海上牧云记》注定无法像《琅琊榜》一样，少年戏利用回忆的片段呈现，不然会大大影响故事完整性。

少年穆如寒江与硕风和叶

但转到网络播放之后，《海上牧云记》并未因前8集都是少年戏而显得枯燥，虽然节奏略为缓慢，但瑕不掩瑜，被赞制作精良，部分用镜甚至堪比电影质感，比如穆如将军与儿子练武的打戏就有一丝王家卫《一代宗师》的神韵。

《海上牧云记》成功还原了今何在小说中构建的九州世界，人物刻画和权谋争斗刻画也都不逊色，该剧目前在豆瓣上评分8.3分，四五星好评占到了78.5%。“不过所幸现在网播，据说会员一天可看12集，不用担心在电视台播一周明星都还没出场的情况，这些戏也就得以保留，不必删剪了”，作者今何在在微博如是说。看来，网播或许更适合《海上牧云记》。

而前段时间范冰冰投资高达5亿、号称亚洲电视剧单体最大投资的《赢天下》同样陷入了被湖南卫视退片的风波，最终唐德影视于21日发表公告，称卫视首轮播放权已经卖给了江苏卫视和东方卫视，至此跳出退片风波。

虽然《赢天下》被视为2018年最具竞争力的古装大戏，但在官方爆出片花后，吐槽声接踵而来，虽现在成片未播出不好定论，但就预告片看来，衣着服饰皆过于浮华，故事情节也停留在大起大落的言情向和玛丽苏向。社交网站上也是一片不看好的姿态，有人称“秦始皇的棺材板都快压不住了”。口碑不佳可能也是湖南卫视退片的原因。

但即便经历退片风波，范冰冰的市场号召力还是不可小觑！《赢天下》网台版权费最终卖出了9.15亿，以暂定的60集计算，《赢天下》的首轮卫视播出权合计卖出4.65亿元，而卖给优酷的网络独播权视为4.5亿元，是卫视首轮播出权的两倍。单集价格高达1525万元，更是刷新了今年头部剧单集版权费，在此之前，卖的最贵的《凉生》单集也就1480万元。

蒙眼抢剧、政策限制、资金压力

电视台面临着诸多风险

体制内的电视台，在播出量有限、招商限制、线性排播等情况下，面临着抢剧风险、政策压力和资金压力。所以，在与视频网站的竞争之中，电视台的处境越来越尴尬，湖南卫视最终放弃购买《海上牧云记》《赢天下》，也是因为很难承担风险。

在抢夺IP上，电视剧的选择权并没有想象中的大。据虎嗅了解，电视台版权采购人员在绝大多数情况下，只能在剧本大纲、制作公司和男女主演刚刚确认的情况下，就得决定是否下单购片，比如《如懿传》早在确立周迅为主演时就和卫视签订了合约。

这也就是说，电视台其实是在蒙眼狂奔，而且最后等到的剧集内容与质量可能和期盼中出入很大，即便花费了天价有时候也很难拿到如意的剧。比如说《海上牧云记》虽质量上乘，但卫视每天播出两集，前8集少年戏可能很难溅起水花，最终影响收视，但视频网站一次性放出12集，节奏缓慢也无伤大雅。

而在政策上，广电现在重点鼓励现实题材的创作，早在2013年颁布的“限古令”就对古装剧播出份额做了限制，卫视播出的古装剧总集数不得超过当年所有播出剧目总集数的15%。也就是，每年每个电视台古装剧播出量最多在110集，播出份额的有限，令卫视不得不慎重选择。

而除了抢剧风险与政策限制外，电视台还面临天价的版权费，视频网站财大气粗，但电视台却资金有限。电视台黄金剧场广告招商难回本已是常态，去年江苏和浙江两家的黄金档剧场冠名费都未过2亿。如果说此前电视台还可以通过综艺招商回本，在现在综艺收入也开始下滑的处境下，电视台可谓凛冬已至。

 今年，湖南卫视虽拿到50亿招商额，但其招牌综艺《快乐大本营》招商缩水1亿，《歌手》缩水6400万，《天天向上》甚至未出现在招商名单中。而新打出的王牌综艺《中餐厅》和《向往的生活》也只分别拿到2700万的招商额。不少一线卫视的综艺甚至都在“裸奔”之中。广告回本的困难，也是电视台买剧需慎重的一大原因。

自制剧精品频出、背靠BAT高价抢剧

视频网站正在不断瓦解电视台话语权

电视台的尴尬处境，是建立在视频网站崛起的大背景之下的，在视频网站先网后台、版权购买、内容制作崛起这三点的冲击之下，电视台话语权正在被逐步瓦解。

播出模式上，立体排播作为视频网站自诞生之日便有的先天优势，可谓比电视台的线性排播得天得厚，但播出时间上，视频网站付出了高额的版权费，就拿到了更大的主动权，从“网台联播”到“先网后台”，视频网站对电视剧的冲击并非只有收视率，哪怕先播出一集，都会在抢夺用户和广告商的市场上取得优势。

从2015年的《蜀山战纪之剑侠传奇》开始，二三线卫视黄金剧场就已经开始采用“先网后台”的播出模式。今年《军师联盟》原定先网后台，但最终网台同步，《赢天下》同样如此。但电视台能抵挡视频网站的“会员付费抢先看”、“先网后台”多久？

后面张黎执导的《武动乾坤》，正午阳光的《琅琊榜2》据悉都要“先网后台”播出，电视台又将如何周旋？其实有的剧已经放弃了电视台，今年周冬雨、张一山主演的《春风十里不如你》就直接选择在优酷播出。

在面对天价版权费时，背靠BAT大佬的视频网站远没有电视台那么多的顾虑。比如《赢天下》《三国机密》等在诞生之初，视频网站就签订了独家播放的。而且，视频网站现在购买头部剧的版权费是电视台的好几倍，电视台为了分销天价版权费往往联播，而视频网站都是买独播权，如东方与河北卫视两家4.65亿拿下《赢天下》的首轮卫视播放权，而优酷则4.5亿买了独家网播权。

另一方面，随着视频网站自制剧和网综的崛起，内容质量的提升，是视频网站对电视台的又一大冲击。前几年，网剧留给人最多的印象就是粗制滥造，但现在已不可同日而语。随着视频网站的崛起，很多电影人都来拍网剧了，包括周星驰、冯小刚等都来担任网剧的监制和导演。

视频网站的人才资源逐步在强大，质量也在稳步提升。这两年，视频网站在自制剧上可谓开花结果，今年的《河神》、《无证之罪》、《白夜追凶》等在口碑和网播量上都取得了不错的成绩，有的口碑甚至碾压上星剧。

而且，为了在产业链上取得更多的话语权和主动权，视频网站现在纷纷开始参与到了大剧的投资制作中，比如《武动乾坤》《大泼猴》背后有优酷的身影，《扶摇》和《天下无诈》的出品方中则站着腾讯视频，而《河神2》《动物管理局》背后有爱奇艺。

同时，网综的崛起正在综艺市场分羹。今年上半年，视频网站自制综艺数量由去年的37部增长至69部，增幅达到86%，播放量由70亿增至165亿，增幅高达136%。而爱奇艺的《中国有嘻哈》可以说是今年音乐节目中的大爆款。网综的崛起，也使得其冠名费在不断和卫视综艺之间缩小差距，《奇葩说》《中国有嘻哈》的冠名费今年都迈入了亿元行列。

整体来看，在与视频网站的博弈中，电视台的胜算并不大。或者可以说，电视台要抗衡的不是视频网站，而是这个时代，这是一个互联网的时代，是新媒体崛起、传统媒体消亡的时代。美国的流媒体Netflix崛起后，利用“整季放送”以及“付费独播”的模式抢占了以HBO为代表的传统有线影视公司的大部分市场，拿到了75%的份额。现在国内也是同样的情况。

视频网站的崛起，电视台话语权的流失，是一个时代的趋势，虽然现在视频网站还未盈利，但在内容探索逐渐趋于完善的情况下，有理由相信，盈利只是时间问题。而进退两难的电视台，处境只会越发艰难。

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