双十一的狂欢刚刚落幕，作为双十一“第二男主角”的京东就公布了最新一季的财报。财报显示，京东第三季度净收入为837亿元人民币（约126亿美元），同比增长39.2%；美国通用会计准则下（GAAP），经营业务净利润为10亿元人民币。 

表面看，京东这一季的财报还是很不错的，毕竟对于京东而言，能在GAAP下实现利润值为正非常重要，虽然京东对外一直宣传其已经连续六个季度实现持续性盈利，但那只是NON-GAAP下。所以，仅从利润看，京东表现不错。 

不过，漂亮的财报下面却还隐藏着更大的“冰山”，很多媒体都注意到，对于电商而言，最重要的GMV增速被这次京东财报“刻意保护”了起来，并没有特别多的笔墨描写，这是为什么呢？ 

在本季的京东财报中，对于GMV的描述，是这样的“在更加良好的用户体验带动下，京东集团过去三个季度在交易总额（GMV）上继续维持稳定增长，前三季度交易总额（GMV）累计近9000亿元人民币。”如果减去第一季度的GMV 2532亿元与第二季度GMV的2348亿元，那本季京东GMV应为4120亿左右。不过，事实却并非如此。根据解读，京东的近9000亿中，对于第二季的GMV采用的是另一个数字“3353亿”，这正是上一季所谓的友商口径GMV，如此计算，京东本季的GMV应该是3025亿，同比增幅为32%。虽然32%对于一些传统行业而言是个很亮丽的数字，但对于电商而言却并非如此。根据阿里巴巴公布的最新财报显示，天猫的GMV增速达到了49%，远超京东的32%。实际上，在上一个财务季度，天猫GMV的增速就已经超过了京东。对于体量远小于天猫的京东而言，在GMV增速上的落后显然不是什么好事，因为这意味着京东与行业老大天猫之间的距离将被越拉越大，东哥超越天猫的预言将无法实现。这也应该可以解释京东这次“可以保护”GMV数据的原因。 

而另一个情况则是对于GMV口径统计的变化，本季度京东GMV的新定义是京东集团线上自营业务和第三方平台所有产品和服务订单的全部订单金额，无论该商品是否完成销售，投递或者被退回。交易总额包括由京东及京东平台上的第三方商家完成履约的，来自京东网站、京东移动客户端以及第三方移动客户端的全部订单金额。京东计算交易总额包括买家向卖家支付的运费，GMV不包括我们主要同行定义的一些特定金额和特定交易。简单对比下，发现之前GMV统计口径中的“不包括京东自营业务中未完成销售或投递且价值超过2000元人民币的订单”这一句没了。也就是说，京东不仅刻意模糊了自营与第三方的销售额界限，同时不知不觉的增加了其GMV统计口径中消失那句话中的金额。而如此一来，至少从本财季看，整体的数据还是可以过眼的。 

那既然京东的GMV增速趋缓，为什么他的GAAP下会实现利润呢？首先，我们看到本季度京东核心业务的盈利贡献只占不到半，另一半是来自非核心业务，比如27%是净利息收入，26%是其他收入，这两项加起来达到10.6亿。不过关于这些收入以往也是有的，所以并不能成为京东盈利的支撑；另一个也是最重要的原因，就是京东业务与收入模式的改变。虽然本季度，京东第一次未公布自营业务和第三方业务的占比，但在上季度京东却披露详细了，当时的数字是自营1366亿，第三方982亿，以此计算自营占比58%，第三方占比42%。熟悉电商的人都很清楚，自营由于需要很高的成本管理要求，所以在盈利能力上远不如第三方。而京东本季的盈利很可能就是基于第三方业务的高速成长。 

那既然第三方业务高速增长有利于解决京东的利润问题，为什么京东会在本季度不公布自营与第三方业务比例，并且对此忌讳莫深呢？ 

其实很简单，在公开的资料中，京东的创始人刘强东曾不止一次的讽刺阿里的业务模式，并称京东的业务模式才是未来，而我们纵观阿里和京东的业务模式最大的不同，就是阿里采用第三方的平台运营业务模式，而京东是自营。而现在，京东要靠被自己一直讽刺看不起的业务模式才能实现微利，当然会不好意思宣之于口，毕竟这显得过于尴尬。

不过，在商言商，在要利润还是要脸的选择中，相信只要是一个成熟的商人都会选择前者。