从11月1号开始，一年一度的“双十一”购物狂欢已早早的拉开大幕。和往年线上“唱主角”情形不同的是，今年的“双十一”线下实体的分量悄然加重。阿里宣布5万家金牌小店、4000家天猫小店、60万家零售小店将加入狂欢阵营，苏宁“双十一”期间则将在北京、广州、上海、重庆等城市新开4家“无人BIU店”，还将推出新物种“嗨购市集”，在北京、上海、重庆、南京和深圳5个城市分别开设符合当地风土人情的5个主题形象店和15个超级品牌馆。

图：苏宁“无人BIU店”

    一边是“线下已死”的观点持久不息，一边却是线下市场不断被重新激活，零售业到底发生着怎样的变局？

在线零售之“变”：越来越热闹的线下市场

其实，各大电商巨头不止是“双十一”加码线下，而是早有布局。在国外，2017年亚马逊计划收购美国批发超市Wholesale Club。在国内，早在2014年，阿里推出“千县万村计划”，计划开设10万家农村淘宝，并在三年内覆盖100万家零售商店。京东宣布未来五年将在全国开设超过100万家京东便利店。而多年来在线下一直保持领先优势的苏宁在国庆节期间则宣布2018年将布局5000家店，涉及云店、小店、直营店等多种业态。

对于纯电商平台而言，“颠覆线下”的豪言已经不在，在日渐变化的发展环境下，重新考量并布局线下市场似乎成了必选项。

探因“变局”：在线零售瓶颈已现

其一，流量和获客成本不断提升。随着移动互联网普及率越来越高，人口红利已经越来越少。同时，随着各种智能产品的不断涌现，线上入口和渠道越来越碎片化，在线零售的流量成本、获客成本越来越高。有数据显示如今在线单个获客成本已高达数百元，生存压力巨大。以京东为例，虽然自创立以来发展迅速，但几乎年年亏损，至今也未走出泥沼。

其二，场景化服务成软肋。在“消费升级”的大环境下，如今90、00后的消费喜好、消费习惯和消费需求都有着新的特点，他们注重个性化、场景化的消费体验，因此商品的展示与体验成为关注点，场景化时代来临。对于在线零售来说，这些需要实际感知、实际体验的场景化的体验式服务是最大软肋。而随着这些新兴人群消费能力的不断提升，这个软肋会越来越明显。

拥抱线下：一直被低估的实体零售

线上遇到瓶颈，那么巨头们为什么纷纷走向线下呢？

首先，从社会规模和影响力看，实体零售远超在线零售。根据尼尔森最新的零售监测资料与中国消费者信心调查显示，线上快消品尽管带动了整体销售额增长近29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的74%之多。而根据商务部的数据显示，实体零售销售额占社会消费品零售总额的90%左右，从业人员占第三产业从业人数的1/5左右，税收占全国税收收入的5%左右。可以说，实体是引导生产、扩大消费的重要载体，繁荣市场、保障就业的重要渠道。

其次，从发展环境上看，实体零售有着宏观政策利好。2016年11月，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出为“适应经济发展新常态，推动实体零售创新转型，释放发展活力，增强发展动力”，从政策层面促进实体零售的升级发展。从长远看，实体零售已经迎来新的政策利好期，发展环境会进一步得到良性改观。

最后，从市场表现看，实体零售不断回暖。根据DT电商和芥末数据推出的《2016年实体零售行业报告》，2015年-2016年中国实体零售的市场份额不断增加，便利店发展势头迅猛，超市、便利店迭代速度加快，市场表现不断回暖。

图：苏宁线下门店人流如织

无独有偶，商务部今年7月份发布《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》则显示2016年全年商品零售额近29.7万亿元，同比增长10.4%，便利店、购物中心、超市业态销售额增长较快，增速分别为7.7%、7.4%和6.7%。大型零售企业销售情况明显好转，实体零售出现结构性回暖迹象。

从以上几方面，我们看到，实体零售的价值和潜力巨大，不应该被“唱衰”，这也是众多在线巨头纷纷走向线下、马云直呼“纯电商已死”的重要原因。

融合共生：线上线下零售融合成为常态

麦肯锡全球董事合伙人陈有钢对电商和传统零售曾有这样一段精辟的描述，他指出“中国零售企业家在过去几年的行业变局中，体会到了经营的几重境界：2011—2012年，电商来袭，传统零售模式开始受到冲击，危机感出现;2012—2014年，宏观经济下行，实体店份额遭受电商飞速侵蚀，经营压力骤升，业绩下滑，多年的传统经验和信心受挫;从2014年底开始，零售业逐渐回归零售本源，开始强化客户和供应链管理，业绩逐渐企稳，电商与传统零售也从原来的水火不融到结盟互利。”

如今，曾经要“革传统零售命”的电商巨头们纷纷拥抱线下无疑是对这段话的最好验证。对零售业而言，网购仍是大潮，虽然在线零售目前遇到不少瓶颈，但发展潜力仍然巨大。未来线上和线下两个模式不是相互取代的关系，而是共生共存、相互融合、互补长短的关系，这是现实，更是趋势。

在这个问题上，一直倡导线上线下O2O融合发展的苏宁似乎是超老对头们一步：在线上不断发力，在线下继续扩大领先优势。从线上看，根据其2017年的半年报数据显示，2017上半年线上自营商品销售收入同比增长61.39%。再看线下，多达4000家的各种实体业态也让阿里、京东等望尘莫及，而2018年，苏宁掌舵人张近东要在这个数字上再加5000家。

放眼未来，随着未来各大电商平台围绕线下的进一步征战，中国零售业格局或许将是另一个场景了。