近日，有媒体称《赢天下》已被湖南卫视退片，将在江苏和北京卫视首轮联播，一时引起舆论哗然。之前，谍战剧《秋蝉》也曾有被退片的传闻。

11月3日，《海上牧云记》的总制片人王鹤然发公告称该剧定档11月21日，在爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台联播，坐实了之前被湖南卫视退片的传闻。《将军在上》也已在优酷全网独播，同样证实了已被江苏卫视退片。

从接连的退片举动来看，卫视似乎已把对电视剧的把关标准从以往的大IP、流量明星转向了电视剧品质，不少媒体也对此拍手称快。然而，品质问题背后或许隐藏着更为复杂的原因。

卫视收视率整体下滑，招商难度逐年增大，收入降低的同时，头部剧价格却因视频网站的资本大量介入而水涨船高，再加上“一剧两星”政策，购剧成本接连刷新上限。而此时，卫视退片现象不断，虽然品质不佳确实存在，但还应看到电视台迫于政策限制，资金困境等多重因素而选择退片。

频繁退片背后，除了影视剧质量差

还有电视台本身面临的政策、资金压力

“退片事件”中，看似电视台掌握着主动权，但事实上，有些电视剧被退，是由于电视台无力支撑高价版权所致。近年来，在政策与互联网的双重夹击下，电视台的日子越来越不好过了。

“一剧两星”政策施行后，购剧平台由之前的四家收窄至两家，头部剧价格逐年升高，卫视购剧压力增大。然而，福无双至祸不单行，视频网站崛起，进一步挤压卫视的生存空间。观众被视频网站分流后，目前已有80%的二三线卫视“零收视”，一线卫视也只是偶尔有剧大爆，使高收视昙花一现。随着收视率同步下滑的还有卫视的招商额。

被卫视退片的《将军在上》现已在优酷播出15集，豆瓣5.3分。从网友反映来看，该剧槽点多、剧情雷、撞色辣眼……与卫视偏向的“正剧”相比，确实“网感”太强。

《将军在上》虽然有《太子妃》铺路，影后马思纯和当红小生盛一伦出演，再加上侣皓吉吉、和田惠美的标签，但最终被卫视因品质退片，似乎无力反驳。然而《海上牧云记》、《赢天下》、《秋蝉》皆因品质被退片却有些说不过去。

《海上牧云记》由今何在的“九州”系列IP改编，斥资3亿，主演黄轩、徐璐、窦骁、周一围等，既是实力派，又能保证流量。

相关资料显示，《海上》从筹备到杀青历时2年，幕后工作人员最高达千人；演职人员出演超50000人次；道具陈设占地面积6万平方米，兵器超过12000件等。宣传片播出后，甚至被称为东方的“冰与火之歌”。

《赢天下》由《武媚娘传奇》原班人马打造，斥资5亿，唐德影视和主演范冰冰无疑是最大的收视保障。

民国谍战剧《秋蝉》既有当红小生任嘉伦、小花李曼，又有实力派张涵予、李小冉。制片人钟聪海曾操盘《麻雀》，造型指导陈顾方代表作有《功夫》、《国产凌凌漆》等。

以此来看，《海上》、《赢天下》、《秋蝉》的品质至少不会比3.1分的抠图神剧《孤芳不自赏》、4.3分的《择天记》、5.1分的粉丝剧《我们的少年时代》差，而后几部剧都已在卫视播出。

从卫视近年购买的这些头部剧来看，多数首轮独播权都在上亿级别，其中《如懿传》、《赢天下》、《凉生》等天价剧更是在2到3亿之间，《海上牧云记》和《秋蝉》预计也在1亿左右。而在去年，江苏和浙江两家的黄金档剧场冠名费都未过2亿，头部剧的入不敷出已是不争的事实。

剧场招商艰难，综艺招商也不容乐观。今年，湖南卫视虽拿到50亿招商额，但其招牌综艺《快乐大本营》招商缩水1亿，《歌手》缩水6400万，《天天向上》甚至未出现在招商名单中。而新打出的王牌综艺《中餐厅》和《向往的生活》也只分别拿到2700万的招商额。

卫视在用有限的资金做亏本买卖时，自然要权衡利弊，把钱花在刀刃上。

《赢天下》虽有《武媚娘传奇》的班底，也曾有收视近3%的辉煌，但豆瓣5.1分的起点并不高。而且，大女主剧在近几年已呈现出衰颓之势，《秦时丽人》和《醉玲珑》更是遭遇了口碑、收视的双滑铁卢。

再者，《赢天下》首轮独播需花费2.4亿，还要直面《如懿传》这个强大的竞争对手，再加上江苏和北京两家1.5轮虎视眈眈，收视胜算并不大。

而《海上牧云记》依赖的“九州”IP近几年先后在《华胥引》和《天空城》口碑失利，电影《鲛珠传》票房也只1亿多，还未回本。IP被消耗殆尽后，《海上》也可能步其后尘。

一来是IP失灵，二来还有政策压力。比如湖南卫视在明年播出的23部大剧中，古装剧占到8部。总局曾明确规定：卫视黄金档播出的古装剧集不得超过黄金档所有剧集的15%。然而古装剧70~90集的体量已是常态。

这么看来，体量都在80集的《海上》和《赢天下》被退片，也有可能是因为超过了规定的古装剧份额。

另外，《秋蝉》虽是谍战剧，避开了古装份额，但民国题材在近几年也呈现泛滥之势，不仅有《麻雀》、《国色生香》、《锦绣缘》等，更有《伪装者》达到顶峰，《秋蝉》无论是要超越其2.91%的收视，还是突破8.3分的口碑，都有困难。

看起来，卫视在选择“抛弃”哪部剧时，仍占据主动，但实际上，这已经反映出卫视在布局更大的网时所面临的资金困境。即便如此，一线卫视还能在头部剧竞争中有所取舍，押码下注，而二三线卫视早已成为“炮灰”，提前在头部剧竞争中出局。

80%的二三线卫视“零收视”

自救方式多样，但都逃不出体制的束缚

据统计，目前已有将近80%的二三线卫视处于“零收视”的状态。电视台自负盈亏后，广告收入成为其主要的资金来源。但广告主最看重的是电视台的收视率，“零收视”便意味着“零广告”，没有广告就没有收入，没收入就买不到好剧，也做不出有竞争力的综艺，收视率便不会好转，如此陷入恶性循环。

“一剧两星”政策和“限广令”先后施行，既减少了卫视播放电视剧的重叠，也缓解了“广告中插播电视剧”的状态，看上去有利无害。

但“一剧两星”助长了头部剧价格的增速，迫使二三线卫视沦为“苦情剧”和“抗日神剧”的集散地，“限广令”又使得招商更加困难。两项政策实际上大大缩窄了二三线卫视的生存空间。今年年初，虽有“一剧两星”政策松动的传言，但至今并无确切消息。

去年河北省发布了一则“救市”通知，震惊了整个媒体界：“全省140家县级媒体，近几年经营性收入下滑60%以上，负债经营占90%以上，大部分采编播设备亟需更新升级”。

其他省传统媒体的发展情况也可据此管中窥豹。负债经营背后，二三线卫视发不出工资的现象也已成为行业内公开的秘密，“灰色收入”在彼此间心照不宣，停发工资、暂缓发工资、贷款发工资、向政府借款发工资的花样招式也开始频频出现。一线卫视虽然还未困窘至此，但也逐渐面临“零利润”的局面。

电视台的整体凋零，可见一斑。即便如此，二三线卫视也没有坐以待毙，而是积极谋求出路。

河北卫视与当代东方开展战略合作，引入民间资本后的效果立竿见影，河北卫视摆脱资金困境，并宣布投资7亿的《曹操》将在河北卫视首轮独播。另外，还将投资6000万以上打造综艺《四大名著》，乘上文化类综艺的风口。

安徽卫视更是积极求变，率先联合爱奇艺一起发布了2018年广告传播“R计划”——超级合伙人战略。

另外，二三线卫视抱团取暖，增强整体竞争力已成为常态。山东卫视、天津卫视、深圳卫视曾多次联合发声；广东卫视、河南卫视、湖北卫视、黑龙江卫视、四川卫视携手推进“五星联盟”合作计划。

而且，视频网站崛起后，二线卫视可以便宜获取一些口碑较好、性价比高的网剧，缓解入不敷出的处境。三线卫视目前还未有涉及网剧的平台，原因在于三线卫视观众普遍趋于老龄化，网剧观众和三线卫视观众之间存在天然屏障。然而，这种老龄化已有向二线卫视甚至一线卫视蔓延的趋势，这也是后两者所面临的隐忧。

当然，这些做法都不失为卫视“置之死地而后生”的选择，但却均未突破导致电视台整体凋零的根本因素——僵化的体制。

电视台的双轨制是在“渠道为王”的背景下确立的，一直沿用至今，而现在已经是“内容为王”的时代，互联网的出现和普及打破了平台壁垒，内容在决定收视或播放量上更具话语权。

在这种情况下，电视台由于受到体制约束，既不能给贡献大的工作者相匹配的利润，也不能给有能力的工作者足够的自由。然而体制之所以为体制，就是因为其庞大笨重的体型，无法轻易做出根本性的改变。因此，电视台大面积核心人才流失便成为不可避免的现象。

电视台已是视频网站的“黄埔军校”

再不彻底转型，只能沦为“播放器”了

一边是正在衰落的电视台，一边是处在上升期的视频网站，而且后者有更为灵活的发展空间，很快成为传统电视人出走的新归宿。

2013年，央视马东离职，他曾主持《挑战主持人》，为央视输送了李思思、杨帆等主持新秀。后加盟爱奇艺，主持的《奇葩说》成网综爆款。之后电视人才流向视频网站或其他媒体平台便成为热潮，并延续至今。

2017年2月，芒果传媒副总经理、天娱传媒总裁龙丹妮离职，后与腾讯视频合作《明日之子》，成为今年的现象级综艺；2017.5.20，湖南广播电视台副台长、芒果TV董事长聂玫离职，她不仅打造过《快男》、《超女》，还有《爸爸去哪儿4》、《明星大侦探》等热门综艺。

此前，湖南卫视还有《天天向上》前制片人张一蓓现任灿星总裁助理；《爸爸去哪儿》导演现自主创业；《我是歌手》制片人都艳、总编剧孙莉等也已离开湖南卫视……

2017年3月，浙江卫视俞杭英被曝离职，曾打造《奔跑吧兄弟》，被称为“跑男之母”。出走后自主创业，与腾讯视频合作以“《王者荣耀》明星竞技实景真人秀”为核心的网综。

此前，浙江卫视还有前总监夏陈安现任北京文化总裁；前副总监现任杜昉现任华策影视副总裁；前节目中心副主任陈伟现任爱奇艺副总裁；前宣传总监王征宇现自主创业……

另外，东方卫视前总裁田明现任灿星总裁；前总裁杨文红自主创业，成立电视内容制作公司……江苏卫视副总监侍浩军、王培杰、龚立波等先后离职……央视也有郎永淳、制作人哈文等自主创业……

电视人才频频流向视频网站或自主创业，由于体制内的束缚不再，这些人才往往会有更好的发展。但人才流失对电视台的打击几乎是毁灭性的，数十年培养出的骨干一时间成了视频网站的核心力量，转而开始了与电视台的流量竞争。即使电视台耗时费力培养出了新人才，“出走”仍然是大概率事件。

短短几年时间，电视台已经沦为视频网站的“黄埔军校”，如果电视台继续衰落下去，最终将从“黄埔军校”转变为视频网站的“播放器”。

从2014年开始，互联网广告收入就已超越电视广告收入总量，达到1500亿元。到了2015年，电视广告的投放总量首次出现负增长。

同样在2015年，视频网站购买头部剧的单集价格达到300万到350万，首次超过一线卫视的购买力。

今年，优酷800万/集买下《赢天下》网络独播权，腾讯视频900/集买下《如懿传》、1000万/集买下《三国机密》……相比视频网站单集800万+购买头部剧，一线卫视的单集300万难免显得捉襟见肘。

视频网站在花费巨资之后有了更强的话语权，在播出上也不愿迁就卫视。2015年仅5部电视剧“先网后台”，2016年有12部，今年8月31日前已达到13部。付出更多成本的视频网站自然更乐于首播。

《军师联盟》在江苏卫视播出后，成为第一部在一线卫视黄金档播出的“先网后台”剧。网剧的反向输出使视频网站彻底扬眉吐气。要知道，不久前，视频网站还只是卫视的播放器，总吃卫视嚼过的食。而网剧只是恶俗、低劣的代名词，卫视也曾对网剧不屑一顾。

更戏剧化的是，从各大卫视2018的电视剧目表来看，许多大剧背后都有视频网站的影子，如《赢天下》、《武动乾坤》、《大泼猴》背后有优酷，《扶摇》和《天下无诈》的出品方中则站着腾讯视频。

今年下半年，卫视剧只有《那年花开》溅起了水花，而视频网站却先后出现了《双世宠妃》、《河神》、《无证之罪》、《白夜追凶》等精品剧。这些网剧在口碑和网播量上都表现不俗。视频网站已经从头部剧的争夺过渡到产业链的上游。

除了网剧，网综也在挤占卫视综艺市场，《中国有嘻哈》、《明日之子》先后大爆，与卫视音乐类巨头《中国新歌声》相比，展现出更强的造星能力和影响力。而今年《新歌声》的冠军几乎无人关注。相比之下，无论是购买力，还是自制力，卫视都处在下风。

二三线卫视大面积“零收视”也表明大部分电视台早已名存实亡，与其苟延残喘，倒不如潇洒谢幕。市场的基本法则本是优胜劣汰，而电视台的宣传功能使其受到特殊保护。虽然已有二线卫视借助民间资本自救，但终究不是真正的市场化。

倘若三四线卫视，甚至一部分收视差的二线卫视能够被尽数砍掉，集中优势资源不断为一线卫视输血，电视台或许还能与视频网站背水一战。然而，如果僵化的体制不能顺势变化，电视人放不开手脚，电视台便只能沦为视频网站的“播放器”了。

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