作者：龚进辉

8月17日晚，阿里发布了今年第二季度财报。作为亚洲第一家市值突破4000亿美元的公司，阿里业绩增长依然迅猛，收入涨幅56%。天猫交易额（GMV）增长也达到惊人的49%。在规模体量远高于京东等其他零售平台的基础上，天猫增速超过京东，证明了这只新零售的大象依然可以翩翩起舞。

伴随着天猫新零售战略的加速落地，天猫的物流服务已全面提速。当日达、次日达、天猫超市1小时送达、盒马30分钟送到家、两小时极速上门取退......天猫掀起的一场物流大提速战役席卷而来。

日前，天猫还在北京率先启动了“三公里理想生活区“计划。明眼人都看得出，天猫发起北京攻势既有拿下商业战略高地的意图，也有给京东下马威的弦外之音。伴随着天猫物流大提速，京东十年构筑的物流核心优势，实际上已被瓦解。京东物流随即做出了调整，从战略扩展转向了战略收缩。

京东自建物流的核心优势已被赶超

京东物流重金投入10多年，构筑的核心竞争力就是“211限时达”服务。2010年3月，京东物流推出211，主打当日达，加上次日达订单，占比达到自营总订单的85%，表现抢眼的背后是京东付出高昂的代价，可以总结为三个关键词：十年、数百亿、超12万。

十年，指2007年初京东掌门人刘强东拿到第一笔1000万美元融资后，在一片质疑声中踏上自建物流之路，经过十年艰难探索，带领京东物流从企业物流蜕变为物流企业。

数百亿，指京东搭建自建物流体系的大致开销。2011年刘强东放言投资100亿建物流系统，购买土地、建造库房、购置设施、设备和系统软件研发等固定资产占相当大一部分。有业内人士称，京东物流累计投入达到300亿元。

超12万，指京东的员工数量。京东物流是劳动密集型行业，走自建模式的京东物流需要招聘、培训、管理一支超12万人的庞大队伍，其中仅配送人员就超过6万名，难度和成本之高可想而知，过去3年京东劳动力成本支出分别为41亿、73亿、108亿。

与京东模式不同，天猫则走了一条开放式的物流升级之路。在菜鸟的助攻下，截至2017年3月，天猫已在超过1000个区县实现当日达和次日达，而且已开通服务的线路上，妥投率高达99%。对比天猫和京东物流的履约成本，京东自建的成本远高于天猫对第三方资源的协同利用。

天猫借助开放的物流网络，通过大数据连接，发力轻巧，而且在轻模式下，天猫配送速度进步神速。211限时达作为京东物流最核心的能力，承载了10多年的连续重投资，而天猫做到同样的效率只用了短短1年。

由此可见，高效配送并非自营电商的专利，只要建立统一标准，加强协同，大量运用智能技术，平台电商照样能提供飞一般的配送服务。

天猫新零售催生物流新速度

除了京东的核心物流优势被赶超，京东打造的尖刀型物流速度——2小时极速达也遭遇天猫1小时达的强劲挑战。京东方面认为，天猫1小时达更像是京东到家，但其实这两者截然不同。

天猫超市1小时达是天猫的新零售项目，当数据积累到一定程度后，其会针对不同场景，基于数据沉淀的人群特征和消费特征，进行区域化选品，满足人货场重构的特征；京东到家是定位于O2O生活服务平台，依托京东众包物流体系，提供快速送达的社区超市配送服务和生活服务项目，品类涵盖日用百货、生鲜食品、家居用品等。

不难看出，天猫超市1小时达服务本质是“近创新”的新零售实验，对大数据精准化运营要求较高；京东到家则干的是纯跑腿的活，需要整合社区周边的商超和高频服务资源。实际上京东到家的配送速度严重依赖于门店的处理效率，很难有确定性的时效，这更像现在外卖平台的模式。

此外，京东速度里面能与天猫超市1小时达对标的，只有是2小时极速达。但从时间效率上看，两者已经有成倍的差异。而且对京东极速达来说，更要命的是天猫新零售还有另外一个秘密武器——盒马鲜生。盒马可以做到30分钟送货到家，又把物流速度提升了一个量级。两强相夹击之下，京东极速达的尖刀优势也被生生折断。

无论是天猫超市1小时达，还是盒马鲜生30分钟送货到家，都不是传统意义上的社区店，而是依托天猫智能供应链、大数据驱动的未来社区中心。二者在北京均处于舍命狂奔的阶段，模式走通后将快速在全国复制，其配送优势是京东不可比拟的。

京东物流进入战略收缩期

有些人注意到，京东升级了“京准达”服务：在核心城区，预约送达时间从2小时缩短到1小时再缩短到30分钟。但是抱歉，在各大物流企业都在发力物流服务确定性的大背景下，我对收费性质的京准达并不感冒。

一方面，京准达非要收费来缓解成本压力也就罢了，但其没有违约退款、赔付机制实在让人失望，俨然成为京东一项无本万利的收入，即便违约也不用承担任何成本。不敢承担违约成本，折射出京东物流的不自信和投机，以京东当日达、次日达的妥投率来计算，如果承诺赔付的话，将产生一笔不小的开支。

反观天猫当日达、次日达妥投率高达99%，服务的稳定性决定了赔付金额可控，因此其才有底气推出迟到免单、迟到赔付等承诺，消费者不仅不用花钱，而且可以赚钱，只不过概率微乎其微。

另一方面，京准达缩短到30分钟的潜台词是京东物流集中优质资源来服务核心城区消费人群，以持续获得良好口碑，至于低级别城市和乡镇、农村的次要消费者，只能牺牲速度和体验。

按理来说，京东物流在一二线城市的配送服务表现可圈可点，日常维护即可，短期内没必要寻求突破，缩小三四线城市配送服务与一二线城市的差距才是其当务之急。诡异的是，京东在一二线城市的口碑与三四线城市呈现马太效应，难免让人产生舍大家保小家的联想。

京东物流战略收缩的另一个铁证是，京东正在试点从难以赚钱的乡镇配送当中抽身离去，从而收缩战线专注于核心城区配送，这意味着原来服务乡镇的人员将失去京东员工的身份。刘强东曾高调表态，京东不允许有一个员工交给外包公司，但形势比人强，两大挑战迫使他不得不顺应残酷的现实。

一是市场竞争加剧，顺丰、圆通、中通等快递公司纷纷上市，获得资金助力后体验迅速提升，京东物流的体验优势不再明显，巨亏状态下也没充足本钱打价格战；二是核心指标一升一降让京东重新思考乡镇扩张计划，连年上涨的劳动力成本、逐渐下滑的客单价，导致物流成本占比持续上升，即履约成本居高不下，加上乡镇订单密度稀少，拓展这些市场或将加剧京东亏损压力。

因此，京准达升级实为京东战略收缩的无奈之举，而非震慑天猫的重大突破。牺牲乡镇固然可惜，但放弃购买力有限的乡镇消费者，可以换来城市消费者的口碑提升，这是很划算的生意。短期来看，此举对京东物流未必是坏事，但长远来看，这意味着京东物流无法突破天花板，只好半途折返，或将成为京东物流由盛转衰的重要分水岭。