作为一台流量收割机般的存在，杨幂总有自带热度和话题的能力。对比一下粉丝量、话题数、收视票房成绩，就不得不承认，杨幂的存在感确实是顶级。

 

身为演员，杨幂诠释过众多大火的角色。2017年，她所主演的《三生三世十里桃花》在全网点播总量就超过了300亿，不可谓不成功。

 

 

而除了女主角，由她担任合伙人的嘉行传媒也是本剧的出品人之一。从演员到女老板，杨幂完成了在两个身份间的完美转换。

 

 

而在她最新主演的电影《逆时营救》中，杨幂再次挑战自己，一人分饰三角，将女性的柔软、理智和疯狂这三种截然不同的性格诠释得淋漓尽致，展现了令人惊艳的演技。

 

 

杨幂身上有着独立健康新女性的特性。正因如此，国民品牌九阳在2017年，将她选为了新的品牌代言人。

 

今年4月，当火了几个月的 IP剧《三生三世十里桃花》余热仍存时，九阳就在新品豆浆机推出之际，宣布与剧中女主角杨幂牵手合作，共同拍摄了一部以「人生味道，自己制造」为主题的代言人大片。

 

 

在这部为她量身定做的 TVC大片中，杨幂本色诠释出追求人生品质的现代新女性形象，「味道」一词一语双关，既凸显九阳豆浆机的产品卖点，又点出了人生百味需要自己创造，将「美好、新女性、健康」等标签和九阳豆浆机划上了等号。

 

借着杨幂这枚王牌流量 IP，九阳也顺势打出了一手好牌，成功在消费者群体中掀起了一阵自制豆浆的时尚风潮，并收获了大批优质年轻粉丝的喜爱。

 

 

这也是继去年与国民老公，侯亮平扮演者陆毅合作之后，九阳再度启用明星 IP打出的一场成功的营销战役。

 

复盘本次案例，从前期预热到正式曝光，再到之后的持续发酵，在每一个传播阶段，九阳都有诸多可圈可点之处，才最终将品牌、产品及理念循序渐进地灌输给潜在消费者。

 

 

一、平台优势，精准锁定用户与资源

 

这场基于明星效应出发的营销，九阳首先将主要战场选定在「新浪微博」这一社交平台。

 

从营销传播的角度来看，微博最大的价值莫过于平台上海量的可供选择 KOL资源，这也是微博的独占资源。

 

另外，通过对消费群体的预判，九阳新产品的目标消费人群主要集中在有一定经济基础，并追求生活品质的年轻白领。综合各社交平台的媒介和受众洞察分析，微博既拥有年轻态、白领化、高学历目标受众，同时集多媒体属性合一。从这个角度看，它也是最佳传播渠道。

 

 

二、设置悬念，借势明星IP制造先导话题

 

在选定主要传播平台后，九阳开始了外部和官方的双线渠道营销预热。

 

自4月13日起，一组以杨幂为主角，slogan为「人生的味道」的宣传海报开始在微博平台上大范围曝光。

 

 

这组悬念式海报被打上了「杨幂开年感性之作」的标签，由众多娱乐、电影类 KOL，及杨幂官方粉丝组织陆续在微博平台上发布，海报本身未透漏任何品牌信息，并带上微博话题 #杨幂人生的味道#。

 

有了一众 KOL大号的宣传造势，再加上杨幂作为当红流量女星，本身自带极高的话题讨论度和粉丝号召力，这让越来越多的粉丝开始对这部神秘的「杨幂新作」进行猜想和讨论，相关话题的阅读量也水涨船高。

 

 

另一方面，九阳官方微博也玩起了「周一见」的梗，发布了一条16秒的新代言人花絮视频。但视频中并没有露出明星正脸，同时也没有带上任何关联性话题。

 

越好奇就越有探知欲，这条卖关子的微博，让不明真相的吃瓜群众被吊足了胃口，也顺利制造出第二波悬念话题。

 

 

通过释出悬念，在网络上制造出了讨论热度极高的先导话题。这场悬念预热营销，最终产生了爆炸式的曝光量和传播效应。

 

根据数据显示，#杨幂人生的味道#这一微博话题的累计阅读量达到2.1亿，互动讨论数量达到104万，项目总曝光量更是达到了惊人的4亿。

 

 

 

三、解开悬念，明星热度转化为品牌热度

 

在前期预热吸引到大量关注后，4月17日，九阳官微发布一条口播视频，神秘大明星的面纱被揭开，正是一线花旦杨幂。视频中，杨幂正式公布已成为九阳旗下豆浆机代言人，并将与之合作拍摄一部时尚大片。

 

在这条微博中，九阳官微正式带上了#杨幂人生的味道#这一话题，明星 IP带来的巨大流量开始逐步向品牌本身转移。

 

4月24日开始，前期埋下诸多伏笔和悬念的 TVC大片正式由杨幂和九阳微博发布。同时，这也意味着本次营销事件开始进入真正的爆发阶段。

 

 

除了杨幂本身的影响力为 TVC带来的大量曝光，为了能锁定和覆盖更多精准用户，九阳有效利用一系列手段让本次品牌推广达到曝光峰值。

 

通过微博开机报头定点投放，九阳直达目标区域，实现了地域的精准营销。TVC大片发出当天，北京、浙江两地区域开机曝光高达1000万+。同时，九阳利用矩阵账号作粉丝头条投放，并联合微博多位粉丝量级庞大的 KOL转发微博内容，大幅提高了视频的播放量。

 

有意思的是，在九阳官微正式发布 TVC时，200家蓝 V 到场倾情助阵，再一次制造出一场蓝 V 「抱团」的营销盛景。

 

 

多重曝光手段联合推进，让九阳的这部 TVC大片点击量急速攀升，仅在微博端播放量就已突破2300万，转发突破22万。同时，也让#杨幂人生的味道#这一商业话题热度始终居高不下，推广期间登上最高话题总榜第32名，电影榜第2名，美食榜第1名。

 

在这一轮营销推广中，九阳不仅让消费者记住了杨幂代言，更重要的是，它有条不紊地将品牌植入到消费者的记忆之中，有效将明星热度转化为品牌热度。

 

 

四、持续发酵，升华营销理念与内涵

 

在 TVC正式曝光后，九阳继续火力全开，借着这股热度让营销活动持续升温。

 

首先，在线上和线下发布了一组杨幂与九阳新品豆浆机结合，代言向直接的宣传海报，全面铺开了品牌代言视觉，连续3周强势登顶 Vlinkage寻艺品牌指数榜首。

 

 

而除了微博这个主推平台，九阳也开始在其它主流平台大展拳脚地开始了营销动作。

 

在流量足以和微博比肩的微信公众号平台，九阳与坐拥千万粉丝的新媒体天后咪蒙达成合作。5月3日，咪蒙在自己的公号上发布了一篇名为「你不是生活，你只是活着」的文章。娓娓道来自己对美好人生的看法，并在最后引导出「自制豆浆，自制人生美好味道」。

 

咪蒙的关注者以追求生活品质的现代白领女性居多，借助她的影响力，九阳也将所要传达的品牌理念精准地传输到量级庞大的目标消费人群。

 

 

另外，九阳还邀请了知名漫画家左手韩，为此次营销绘制了一副长条漫画。标新立异的故事，让人捧腹的故事，这则漫画在九阳官方微信公众号发布后，阅读量也在极短的时间内突破10w+，引发了众多用户的关注和转发。

 

 

同时在知乎这一汇集了众多中高层消费者的平台，九阳选择与不同领域的知乎 KOL合作，邀请他们在与品牌推广调性相契合的问题下进行回答。

 

 

在知乎的优秀口碑，同时也形成了全网效应。百度搜索“九阳+杨幂”会优先跳转到知乎页面，增加了更多入口，让大众了解到九阳为何与杨幂合作。

 

 

同时九阳官方微信也适时地联动知乎，用一篇《知乎：你怎么评价九阳的？》完整地复盘了知乎大 V及网友对九阳新款豆浆机及代言人杨幂的评价。

 

 

除此之外，九阳还选择了部分其它类型的传播平台。如在各大门户信息网站发布 PR稿件，在百度杨幂贴吧发布代言宣传等。最终，这批公关稿件累计带来264W+阅读量，进一步蔓延和扩大了营销的影响力。

 

 

而在本轮营销中，九阳更重要的一个打法是开始逐步升华品牌理念。事实上，从启用杨幂这样一位独立健康的新女性形象开始，到 TVC视频中以「人生味道，自己制造」点题，九阳的最终目的都是向消费者传播一种更健康的人生主张，让品牌和消费者共情。

 

为配合新品类「幂制豆浆礼盒」上市，九阳制造了一个新话题 #幂制豆浆# ，并同时发布了一组推广海报。用杨幂作为明星效应驱动力，九阳向目标消费者传递出自制人生态度的品牌主张。

 

 

为提高曝光率和传播率，九阳依旧选择调用微博 KOL资源进行传播曝光。

 

知名美酒视频博主「一杯」发布了一条豆浆鸡尾酒食谱视频，将九阳豆浆礼盒和豆浆机植入的同时，点出通过自制豆浆改造生活的品牌理念。

 

 

知名女性 KOL陆琪，通过微博内置直播平台「一直播」，结合九阳幂制豆浆豆料包的五种态度，剖析了杨幂教给我们的人生法则。最终直播观看数达到942万次，随后推出的直播视频精简版观看人数也达到了167万次。

 

 

 

五、线下活动+联合推广，延续营销热度

 

而在项目营销的后期阶段，九阳开始联合外部优质资源，有节奏延续这场品牌营销的热度。

 

6月10日，九阳牵手网易新闻态度热点日，打造了一场有态度的“人生味道食验室”活动。经过现场不同环节的互动，九阳所传达的「人生味道，自己制造」理念，引起了广大女性消费者的共鸣。本次活动在网易直播的观看量也突破了87万。

 

 

与此同时，6月份恰逢杨幂新电影「逆时营救」公映，九阳抓住了这个热点借势的绝好机会。

 

除了第一时间发布借势海报外，6月12日，九阳官微发布一条由杨幂录制的口播视频，启动了下单购买「幂制豆浆」即送电影票和首映礼入场券的关联性营销活动。九阳抓住粉丝对杨幂新电影的期待，借力将电影的热度引流至品牌上，再次制造了新一轮的关注。

 

 

从4月中旬开始到7月初期，九阳的这场营销狂欢维持了足足两个多月，且热度不减。

 

在传播节奏上，九阳显然对火候的把控得心应手。从初期的悬念营销，到正式曝光及后续的持续发酵，在每一个阶段，都能找到准确的切入时间和协调到合适的推广资源。

 

如果说明星 IP是一把好柴，那营销传播策略无疑像是一阵东风，九阳利用好了这阵东风，才成功燃起了品牌热度。这次的营销 campaign，为国民品牌九阳收获更多精准目标消费者的同时，也让它在品牌年轻化的道路上踏出了更加坚实有力的一步。