毫无疑问，新零售的到来，彻底改变了纯电商和传统零售的生态，包括营销的策略和方式。新零售营销，特别是娱乐营销和IP营销到底该怎么做？在不久前业界就百雀羚的新媒体投放效果争议刷屏之际，国内休闲零食领导品牌良品铺子植入当下最热的《欢乐颂2》，让我们看到新零售娱乐营销如何能够棋高一着！

近日，定位于都市女性情感励志生活剧的《欢乐颂2》，在东方卫视、浙江卫视黄金时段播出，该剧一播即热，占据大量社会化头条，网络点击量极速过亿。随着剧情的展开，剧中五美，一边吃着良品铺子零食，一边演绎着都市工作、生活和爱情，大有像“啤酒+炸鸡”一样，成为当下最火热的生活流行现象。这其中，良品铺子以场景化的方式巧妙植入剧本剧情，并通过数字化全渠道体系成功实现引流转化，为观众呈现了和剧情同样精彩的影视IP跨界营销。

要深度要内容更要体验 PK简单借势营销

围绕热门影视剧进行娱乐、IP营销不是新鲜事，成功和失败的案例一样不胜枚举。而在新零售和消费升级的大背景下，围绕影视剧进行的娱乐、IP营销，已经不可能像过去那样简单粗暴，而是更强调内容、体验和多元。

这是一次剧王和零食王的携手。良品铺子作为零食品牌头部网红，在全渠道以及新零售的拓展上可谓行业遥遥领先，与超级IP大剧《欢乐颂2》深度合作，从目前在社会化媒体产生的共鸣来看，无疑是一次巨大的双赢。霸屏社会化媒体、朋友圈、移动互联场景，品牌与IP大剧植入，其广度和深度等等，都不是简单的借势营销可以类比的。

良品铺子是新零售的弄潮儿，将传统零售结合大数据、云计算、移动互联网，升级到新零售。其全渠道将传统门店升级成为打通线下+线上，涵盖门店、社交电商、本地生活、平台电商、APP在内的多渠道模式。通过全渠道，良品铺子让零食的定义在新零售浪潮中赋予新的内涵，成为品牌与用户的连接器。

也正因为此，良品铺子通过IP大剧《欢乐颂2》的剧情植入、代言人活动、线下主题营销，将传播影响力进行聚焦与扩散，同时辐射到线下门店、线上移动互联网，实现单一热点突破，全维辐射零售用户，将注意力变成真正的经济效益。《欢乐颂2》的大热也充分印证了这一点。

从植入的方式来说，良品铺子更加强调柔和，和剧情统一和谐；在植入的内容上，强调巧妙，避免简单粗暴。比如，这次《欢乐颂2》的植入环节，一块吃零食看剧；一块吃零食发泄郁闷；一块吃零食完成社交活动.....一切都十分自然。而内容上，植入的良品铺子零食，都是最新推出的口味升级、品质和工艺升级的新品。

由于更强调深度、内容和体验，良品铺子品牌植入更具原生化、场景化、生活化，达到了润物细无声的效果，并取得营销效果的最大化。

新零售强调的是满足消费升级，客户体验，在营销上，也必须以此为抓手，才能征服消费升级下的消费者大众。

要闭环要线下和线下全覆盖 PK自嗨和围观者的刷屏

刷屏效果的确可遇而不可求，必然性中有很大程度的偶然性。作为新零售营销，要成功，不能碰运气，而是要讲究营销的布局和逻辑。

良品铺子与《欢乐颂2》并不是简单的口播、LOGO露出、产品植入与代言人合作，而是通过全方位、全场景，将人、产品、情感、终端高度结合，实现深度互动。《欢乐颂2》五美的故事，讲的是每一个平凡观众真实的故事，观众观看之时，情感参与度非常之深，也毫无违和感。因此，零食作为五美与观众的治愈解药，就十分吻合；其次，针对《欢乐颂2》，良品铺子定制并升级了“一代佳仁”、“泰国芒果干”、“脆冬枣”、“土耳其杏干”等多款产品，用时尚美观的外包装以及营养美味的食品品质，来帮助吃货们解锁吃零食的“新姿势”，对于产品的推广，效果十分惊人。

除了广告植入，良品铺子还在《欢乐颂2》的故事发生地开张全新形象店，这个形象店也在剧中成为邱莹莹(杨紫)和新男友谈情说爱的常去地点，实现从超级IP大剧的引流。当然，更具神来之笔的是，杨紫又在此前成为良品铺子的首席粉丝官，从《家有儿女》到《欢乐颂2》，杨紫个人品牌形象变得十分丰富，与良品铺子丰富的品牌形象和维度十分媲美。

换句话说，良品铺子牵手《欢乐颂2》，完成了一个产品从流量到流转、转化、变现、循环的一个闭环。不仅仅获得海量流量，还把流量引入电商，引入线下门店，最终实现流量转化和变现。很多用户同时还成为良品铺子微信公众号的粉丝、会员。

新零售强调的是线下和线上的统一生态，一味的线上围观者刷屏，是否适合新零售生态，还是一个问号。

内外合一、借势造势 PK完全借势外力

同时值得注意的是，良品铺子与《欢乐颂2》合作，在于内外合一的IP营销创新法则。一方面借势，另一方面造势。外因很重要，但内容起决定性作用。

以与良品铺子相关的人物情节在内，实现线下门店引流量。良品铺子对《欢乐颂2》的植入，是线上到线下的植入，围绕的核心是渠道端。目前而言，对于多数品牌而言，在渠道变革之中，在影视剧植入中，多半围绕产品与品牌本身。良品铺子在植入这一IP大剧中，邱莹莹(杨紫)和新男友谈情说爱的常去地点，就是良品铺子门店，实现了从电视屏幕到线下门店的引流，很符合良品铺子数字化新零售的商业模式。

以剧情人物相关的产品品牌外在，线下与线上实现共振。营销的丰满与否，在于营销的维度，影视IP巨擎《变现金刚》之中，大黄蜂被刻画成一个有血有肉，与主人分离就会流眼泪，需要时刻伴随主人的形象，大黄蜂有些粘人，但是他是一个主人的好伙伴。这些性格维度与买跑车的用户，达到了很高的共鸣，车可以不是车，他可以是一个伙伴。并在社会化媒体、线下院线、线下门店，进行大面积的衍生品营销实现共振。而良品铺子与《欢乐颂2》的营销维度也一样丰富，零食在剧情中，成为情感治愈解药；品牌在剧情中，成为情感连接器；对于用户而言，用连接器里面的解药，进行自我情感系统的升级，将剧情与真实生活进行共振，一一对照，这种带入感，收获的效果是，良品铺子的零食，不是简单的零食，而是特点场景、特定情节、特定人物、特点时间，是一种不能缺席的习惯。就像《变现金刚》中萨姆•维特维奇遇见事情的时候，会大喊一句：大黄蜂。

这样的效果，是内外合一作用的结果。当然，在IP营销方面，良品铺子不仅携手《欢乐颂2》，还将牵手《三生三世十里桃花》电影版，此前更是不胜枚举，包括《冰河世纪》、《愤怒的小鸟》，《爸爸去哪儿》。不仅联合同道大叔打造IP产品，而且自制内容，推出《核桃TV》借势IP实现营销。借势IP的销效果，与资本、方案、产品品牌能否进行支撑，密切相关，体现的多半是资本之下的审时夺度；而自造IP，就真正能体现企业在营销上的实力。良品铺子就是这么一个品牌，用借势IP与自造IP多管齐下，达到有条不紊的引爆，也达到持续性不断的碎片性曝光，让零食时刻出现在社交网络，时刻提醒用户，形成认知情感建立。

虽然《欢乐颂2》还在热播，良品铺子的《欢乐颂2》深度植入效果现在无法给出定论。但可以肯定的是，作为新零售的代表，其营销创新之处颇多圈点之处。从内容、话题为王，到营销闭环布局，再到IP营销的内外合一......新零售娱乐营销的棋高一着？看看良品铺子如何植入《欢乐颂2》，我们或许就能找到答案。