想必大家都已经看到微信官方发布的那条「遗憾通知」，面对强势的苹果，腾讯再次做了一个艰难的决定，直接下线掉微信公众号的赞赏功能。这与七年前那个艰难决定不同，面对360时腾讯对自己有十足的勇气和信心，艰难其实是应该加引号的，说艰难是为博得用户和行业的同情。而这次，对手苹果作为硬件设备和系统的提供平台，腾讯的决定的确艰难。

这事儿的缘由是苹果对于开发者协议条款的严格把控，将微信公众号的赞赏归为APP内购功能，因此要求微信改用苹果的IAP（in-App Purchase，应用内付费，俗称内购）机制，使用苹果的支付系统代替微信支付。表面上看是这样，其实背后是苹果与腾讯这两家世界级平台公司在生态上的较劲。

开发者协议条款是苹果制定的，自然这个条款是有利于苹果的。尤其是IAP机制中，使用苹果支付系统产生的交易金额，苹果都要抽走30%，整个挣钱方法才是真正的舒舒服服躺着挣钱。小米当年说互联网思维的玩法是硬件、系统、软件一体化，硬件上少赚点，通过MIUI服务来挣钱，可现在MIUI被各种粗暴的广告充斥，变成一个不那么好用的OS。苹果既在手机硬件上赚C端的钱，在软件服务还要赚B端的钱，其中重要一条就是基于APP Store开发者生态的付费抽成机制。

一、微信选择下线赞赏功能时，基于怎样的产品策略考虑？

产品设计的本质是利益分配，用户利益和产品利益的双赢那是最好的，即使同时不能满足，也至少也保证用户利益。

微信面对苹果IAP的条款，有三种选择，一起来看看为什么最终是这个选择：

（1）拒绝：谈判失败拒不接受

在中国互联网领域，大家潜意识里觉得只有腾讯欺负别人的份儿，但放在整个全球互联网来看，苹果控制的硬件和系统入口，是有实力和底气敢威慑一下腾讯的。

如果微信选择拒绝，那么苹果会按规矩下架微信表示惩罚，过去360由于违规被苹果下架全系列产品长达100天之久。这个结果显然微信承受不起，实际上苹果也只是一种威慑，并不一定真的会采用。

朋友圈里有人为微信愤懑不平：苹果连微信都能欺负，怎么不干脆启动一次收一笔钱呢。:(

（2）妥协：按照苹果的要求接入IAP

这是苹果最愿意看到的，但对于微信呢却不是很好的方案，一个重要的支付场景丧失，而且微信公众号用户的使用体验大打折扣。

评价一套支付系统的重要标准就是绑卡数，微信支付的破局就是利用红包这一产品功能迅速提高了绑卡数，而且绑定的都是有余额的银行卡，可查询的公开资料上显示2016年4月时微信支付的绑卡用户数已达到3亿。可苹果呢，没有公开的资料可查，但从直观体验上，苹果支付的绑卡过程操作下来得十分钟。国内iOS用户有多少绑定了苹果支付，且绑定了有余额的银行卡，支付成功率有多少，还有30%的抽成，这是微信必然要考虑的问题，一旦妥协接受，对方的这些坑可得苦了自己。

综上所有因素，苹果没有妥协，而是选择了第三种方案，必然是这些因素不足以支撑微信的妥协。

（3）避开争执点：自我断臂

第三种选择其实是自我断臂，但这点小痛微信也能承受，那就是现在所看到的下线赞赏功能。

赞赏并不是微信一开始就存在的功能，而是在微信公众号这套内容体系已经成熟的情况下迭代出的一个附加功能，作为勤奋的原创内容生产者的一种特权激励。注意，它是一项给予小部分人的特权，而不是一个面向所有用户的常规基础功能，这是为什么可以轻松下线。倘若要下线的是朋友圈、公众号这种基础功能，那么微信自然不会断臂。

在赞赏功能出现之前，粉丝是怎么给公众号作者打赏的呢，那就是作者放置自己的个人收款二维码，如今即使赞赏功能被下线，公众号作者仍然可以选用过去这种传统的方式接受粉丝打赏。就像过去客户端软件部署服务端的新功能时，一旦部署不成功，那就赶紧回滚。当舍弃掉一项用户已经习惯的功能时，给用户哪怕较低程度的备选方案满足也好，总比没有强。

二、对于用户来说，苹果与微信谁更重要？

七年前腾讯与360火拼的时候，马化腾和周鸿祎心中都认为，自己是用户心中更重要的那一方，所以才给出二选一的方案。依稀记得当年事件爆发时，白崎本人和身边很多朋友最初是站在360一方的，卸载QQ，在社交媒体（那会儿主要是人人网、QQ空间）公布自己的MSN账号添加好友，但是不到一周时间，大家悄悄地重新装回QQ，不顾忌打脸，就像啥事都没发生一样。毕竟，通讯和社交的需求还得有产品来满足。MSN实在是难用，终究替代不了QQ。所以3Q大战中，当安全和社交二选一的时候，用户用实际行动证实还是社交更重要。

还有一个原因就是当时360没有提供备选的而且好用的社交方案，MSN是用户自发寻找的替代品，但是不好用，新建立社交关系链所带来的切换成本也高。腾讯却联合金山毒霸推出了备选的好用的安全解决方案，工具产品的切换成本低。这就是策略上的差别，也是产品维度上的差别。

此次对于用户来说，应该很难选择要舍弃哪一个。社交需求不可替代，苹果手机可不用，iOS系统却难以替代。

苹果这次的发难不是没有缘由，想必和小程序有很大的关系。微信用「连接一切」的战略，推出了微信公众号、朋友圈、微信支付、小程序这几个核心功能，基本具备了满足用户除游戏之外大部分需求的能力。

尤其是小程序的推出，意在连接线下的服务，也让一众开发者开始考虑要不要开发自己的小程序。目前小程序没有成功，没有多少重量级玩家和微信一起打造这个生态，但依然让苹果产生不安。如果小程序真的成了，开发者都去微信生态里重点开发小程序了，必然造成APP生态的没落。

所以本质上这是一场weOS和iOS之间的博弈，微信先出招「小程序」，而后苹果回击「IAP」。 

三、开放与封闭：一切基于自己的利益去博弈

平台和平台上重量级玩家之间的博弈一直没有停过，重量级玩家需要借助平台的力量来壮大自己，平台需要重量级玩家的接入来建立起生态，同时平台也会忌惮这个重量级玩家是否有一天会大到自己无法掌控，反过来制衡平台，甚至取代自己。

2016年5月，猎豹移动发布一季度财报，受Facebook调整算法影响，eCPM（effective cost per mille，每一千次展示可以获得的广告收入）大大降低，令此前猎豹超100%增长一下子骤降到20%。猎豹移动的工具矩阵此前一直是Facebook移动联盟广告平台上最大的外部流量来源，商业变现严重依赖于Facebook的广告平台，同时也在发展自己的广告平台。

百度搜索现在的掌门人向海龙，早些年曾经是百度在华东地区最大的代理商，百度最终在上市前招安这位定级代理商。如果不这么做，倘若向海龙带着他的客户资源转向其他搜索平台呢？

产品设计的本质是利益分配，生态之争的本质同样是利益分配，争得是收税权，怎么收，收多少。

开放也好，封闭也罢，无非是基于自己的利益最大化去博弈。微信在自己的生态内就并不开放，又如何去要求苹果对自己更开放呢。有了苹果的虎视眈眈，微信小程序的前进之路又多了一股无形的强大阻力。

作者：白崎，微信公众号：baiqinote，36氪特邀作者，人人都是产品经理专栏作家，简书签约作者。负责过多款DAU千万级产品的运营工作，擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP，微信分享产品运营的实战干货文章，偶尔扯扯淡。