内忧外患只是表象,中国手机市场将迎来怎样变局?手机
3月的一组事件:
从3月12日到27日的半个月时间里,手机领域召开了10场发布会。从华为、OPPO、vivo、联想,到小米、红米、荣耀、努比亚、魅蓝等品牌纷纷发声,你方唱罢我登场。10款手机覆盖1000-4000元四个价位段,但主打核心卖点基本都是——AI智慧双摄。
一个卖点通吃所有价格段手机背后,体现出产品技术创新缺乏,同质化达到新的高度。讲故事、拼营销,甚至一款手机两场发布会,请来诸多明星站台,大家在营销资源投入上力度空前。但,用户审美疲劳之下营销效果被大大缩小。
4月的一组事件:
金立自去年底资金链出现情况后,以降低成本谋求持续经营。本月先后出现“媒体因欠款落井下石”事件,以及部分媒体爆出的“渠道商疑似转投联想事件”,媒体和渠道是企业的利益联盟体,当无法确定稳定利益时,会做出更“精明”的选择。
魅族15在发布会之前,内部的营销方向之争、经营管理矛盾爆发,引发粉丝的争议性讨论,以及对魅族中高端路线成败的思考。
中兴刚宣布中国区重振计划不久,在本轮中美贸易战中,受到美国出口制裁。当芯片等核心技术被掐住脖子,所有完美的计划、策略都化为泡影。
顺境时成功会掩盖各种瑕疵,逆境如海水退潮,每一个硌脚的石头都会显露出来,被媒体无限放大。
从聒噪的营销大战,到放大的内忧外患,手机行业呈现给我们的是:地震前夕的躁动。中国信通院调研数据显示,2017 年国内是手机市场出货量4.91 亿部,同比下降12.3%。这是智能替换功能机、4G取代3G以及消费升级三股红利之后,中国市场首次大幅下滑。
预计2019年-2020年将迎来5G和AI变革。在固有红利褪去和新的红利到来之前,GfK将这种状态描述为红利真空期。越是平静的产业环境,手机玩家越躁动,一场大地震即将到来。
核心技术与民心,决定成败
变革中出局的往往是战略失误者,要么是巨大利益面前忘缩手,要么是微小利益面前不出头。
十年前是第一批手机厂商的集体落寞。归结原因,是核心技术缺乏情况下,面临功能机普及的巨大需求,猛建渠道和投入营销,被摩托罗拉和诺基亚为代表的有核心技术的海外品牌,一举摧毁。
五年前伴随互联网手机厂商崛起的是,运营商合作品牌的式微。归结原因,是在智能机普及的巨大红利下,仍选择过度依赖运营商补贴,忽略自身品牌打造与竞争力培养,在用户心中地位逐步下降。
核心技术与民心,是决定着两次格局性变化的本质要素,是道;在利益面前的决策,直接导致成败,是术。
乱世修道,治世优术。
当前处于红利真空期乱世,没有可以快速发展的战术。妄图通过极端手段取得突变的,往往很快被反噬,百立丰的大起大落是个典型例子,依赖政府、运营商、互联网企业补贴来打价格战的路子,走不长。
酝酿中的新生力量
5G不是决定性因素。虽然在通信速度和时延上有质的变化,但是更适合与物联网场景,对于手机来说,带来的体验性变革并没有那么大。
AI是重要的方向,而且未来手机体验的变革,绝不只是智慧双摄,毕竟,联想已经把这个功能点普及到了千元机当中。AI的价值在于更多的情景智能,让手机与人进行主动交互,手机成为个人助理。
从这个方向上来,华为走在了同行的前列,2016年以荣耀Magic探路,之后以AI芯片完善。联想走的比较坚决,2017年提出All in AI,从手机厂商视角来看,这是第一家。技术卡位与战略决心,决定了未来一段时间内的位置。
手机领域没有常胜将军。联想曾是中国手机品牌的领头羊,也经历了变局中的式微。如今选择重振,从战略和战术上,让我们看到新生的力量所在。
上游技术创新上提前布局AI,做好卡位准备;下游发力新零售,以人为中心进行渠道变革。其他品牌渠道商来投,可以看出,重振中的lenovo品牌影响力依然较强,也体现出渠道商对联想战略方向的认同。
接下来需要努力的,是打磨每一款精品,哪怕是千元机,也给用户最好的体验交付。
洗牌之后 格局如何
新一轮生死与投资并购将开启,三年内市场进行大洗牌。对此,我有以下几点判断:
1、手机领域最终是巨头的游戏。拥有强大供应链和渠道优势的品牌,将获得越来越多的份额,比如当红的华米OV,以及重振中的联想。留给中小品牌的机遇越来越少,即使中小品牌有更大的创新力,但是创新的成本太高。
2、品牌跨界合作、渠道跨界融合将成为常态。借势IP营销成为基本功;以及更多的小米之家、联想智能生活直营店将铺面而来。
3、从单品发展到多元化布局,是手机厂商充分利用品牌红利和降低风险之道。
而具体到每个品牌的成败,变量太多,核心在于是否有技术创新突破,以及能否获得渠道支持和用户叫好。
来源:梅花园陈述
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