中国智能手机市场的残酷，从2017年酷派和乐视手机的倒下就可以略见一斑，两年前还在呼风唤雨的两家厂商，却在2017年一年时间里就告别了市场。进入2018年，金立手机先爆出董事长赌博欠账，资产被冻结，后厂家出来澄清，却爆出了欠供应商近100亿债，更大的危机来了。

在100亿欠款的重压之下，金立这家在中国手机市场中存活了16年之久，跨越了中国第一代手机从繁荣到消亡，再从第二代智能手机厂家崛起的厂家，真能像金立董事长刘立荣对媒体所说的，他不会跑路，金立的债务他将会一步步的偿还，金立解决过很多次的债务危机，对这次还是非常有信心的，希望大家可以信任金立。

刘立荣是信任金立的，要不他不会坚守近16年，但市场和供应链会相信吗？事实上，金立手机以及刘立荣的问题，远不是100亿的欠债那么简单。

资金危机，也许只是金立手机的一个导火索而已。

作为跨越了中国手机两代厂家荣辱的金立，虽然在智能手机崛起之时，幸运地搭上了智能手机的大船，但金立手机在用户眼里，可能仍然还是那个“金品质，立天下”的那个山寨而已。

一、金之手机的品牌和产品，一直未走出“山寨”的阴影

从2015年崛起的以OPPO为代表步步高系厂家，以操作消费品的营销手段，通过电视媒体和代言的巨额投入，迅速刷新了三线以下市场用户对品牌的认知，看似是产业的一个“创举”。但客观而言，也许在金立看来，这种手段只是刘立荣团队曾经玩剩下的。

在功能机时代，金立通过仿制三星、摩托罗拉等厂商的产品，并依靠在三线以下城市电视媒体的“洗地”一般的投放，加上“刘天王”刘德华的代言，让金立手机一度成为三线以下市场用户眼中的“大牌”，然而这种“辉煌”，持续了没有多久，智能手机时代来临后，金立便不见了踪影，留给用户的，可能只有那几句广告语“只要998，金立语音王拿回家”。

也许这种“辉煌”，无论是对刘立荣还是金立手机，都曾经是一段难以忘记的回忆，所以即使在今天，金立手机的官网描述仍然是当年的另一句广告词“金品质，立天下”，对，没有错，这曾经是“刘天王”帮金立说的。

这也许就是金立手机的宿命。

客观而言，无论是金立还是步步高系的OPPO等厂家，这几年一直在摆脱曾经山寨历史的困绕，也一直想通过各种手段来提高品牌溢价，然而事与愿违，无论是OPPO的韩派明星、小鲜肉的代言，还是金立请冯小刚、吴刚等一批艺术家代言，却一直并没有提升品牌的高端印象。

事实上，综观这两年金立的产品，无论是其主打高端的天鉴W909、M7等，还是主打年轻时尚的S10、S11等，都透着一股浓浓的山寨味道。天鉴W909就是三星产品的一个翻版，而M9就是华为Mate 8的兄弟，至于S10、S11基本就是高仿版的苹果iPhone 7 Plus。而在性能方面，金立比魅族走得更远，无论是旗舰机型还是中端机型，基本上全是联发科P20、P23的处理器。习惯了仿制的金立，在产品设计和生产方面，显得毫不走心。

即使是还算有点用心的M2017，虽然外观有个性化的一面，但自信心“爆棚”的金立，硬是将一款中端配置定价到了6999元。可能在金立和刘立荣的心里，只要市场营销方面舍得投入，垃圾也能卖个好价钱。

金立以及步步高系厂家这些“山寨”出身的厂家，如果真要上岸，首先是要断了“营销为王”的念头，先把产品做好，高端品牌首先是要拿过硬的产品和领先的技术来支撑的。

二、渡过危机要看谁来接盘，核心问题未解，难言安全

近两年，在中国手机市场的虚假繁荣中，以金立、OPPO为代表的一系厂家，营销手段无所不用其及，动不动就是八城联动，十城联动，动不动签约天价代言人，中国的娱乐综艺市场基本也由这几家的冠名垄断。金立和以OPPO为代表的步步高系，减肥了中国的娱乐综艺市场，但却祸害了中国手机市场。

以快销品市场营销手段手机厂家，正在带坏中国手机市场的价值判断，好在，这一“营销为王”的时代正在消退。

进入2017年，虽然金立和步步高系的厂家的电视媒体和综艺冠名进一步扩张，但对销量的提升日渐式微，而金立2017年60多亿元市场费用，换来的只是中国市场3000万台的销量和不到4%的市场占有率。

回过头来讲，金立的此次资金链危机，正是其“营销为王”思想下，不顾产品本质价值带来的恶果。

近期，金立表示为了解决资金危局，正在引入投资者入场，然而问题是，在产品和品牌没有解决的前提下，即使引来投资者，未来金立亏损面仍然有可能扩大。

2017年倒下的酷派，虽然不时会传出有资本入场，但时至今日，其前途渺茫。金立今天遇到的问题，比酷派更为严重，酷派倒下，仍然有一批许多厂家无法绕开的专利在手，价值要比金立大一些。

对于资本而言，如果在二线厂家中选择投资对象，无论是魅族、锤子还是360手机，都要比金立有价值得多。

刘立荣曾说，手机年销量只有过了1亿台才算安全，依此说法，目前过了安全线的可能只有华为，而下一个过安全线的应该是小米。而恰恰这两家手机厂家，在营销上没有那么疯狂，他们把更多的精力和资金用在了产品上和技术上。

在近100亿元的资金危机重压下，对金立而言，除了解决当下的困境，更多的应该是思考未来的出路。

三、重塑品牌和做好产品可能比解决资金链危机更重要

倘若此次金立能引入投资者入局，能破解目前100亿资金链危局，然而这只是一个小局。对于喜欢围棋的刘立荣而言，即使没有赌局，那么更应该从全局去看未来成长之路。

虽然都是“山寨”出身，曾经冒充韩系品牌的OPPO和步步高系，却在智能手机时代不再使用步步高的品牌，至少对于许多新用户而言，OPPO这种品牌是新品牌，不是步步高那个山寨厂家。如果金立未来仍然要提升品牌溢价，放弃金立品牌应该是可选择的一条路径，尽管这对金立和刘立荣而言，是一个艰难的选择。但金立这个品牌无论共花多少钱来要打造成商务高端品牌，其山寨的历史和由此产生的企业思想，仍然会影响到产品和用户口碑，对金立而言，打造一个新品牌，远比改变品牌的基因要容易一些。

放弃山寨时代挣快钱的想法，也放弃“营销为王”的战略，如果度过这次危机，金立若能真的醒过来，把养活中国综艺的钱用在产品和技术上，从头来过，也许并不是一件坏事。

来源：西域刀客