题图来自：视觉中国

马上就到春节了，家家户户都在忙着置办年货，准备在春节七天大假中好好犒劳自己。

打开电视，商家的年货促销层出不穷；走出家门，各地的年货大集精彩纷呈。而在老百姓办年货的背后，活生生展现了一幅居民消费升级趋势图。再往细了挖掘，你会发现，这一轮消费升级的背后，反映的是改善需求对消费的拉动，以及房价上涨带来的财富效应。

男人女人办年货差异大

小的时候，过年最期待的事儿就是穿新衣。如今，随着消费水平的提升，置办新衣已经不是头等大事，化妆品、手机和家电正成为年货销售的爆款。

观察每年1季度的零售额占比变化，可以发现年货消费结构变迁——近三年来，服装、金银珠宝首饰消费占比稳步下降，但化妆品、手机、家电、家具和汽车占比不断攀升（参见图1）。通俗点说，人们已经不再满足过年穿新衣、戴新首饰，渐渐地开始在新年置办心仪物件，让自己和生活变得更有质感。

从男女对不同年货品类的消费差异看，男士更喜欢买手机等数码产品、汽车用品和家电作为年货，而女士更喜欢买护肤品、零食和彩妆（参见图2）。这一点也可以看出男女的着重点不同，男士买年货是让家里生活更上一层楼，女士首选是让自己过年变得美美哒。

值得一提的是，男士们购买手机等数码产品今年又有了新变化——平衡车、无人机和全画幅微单等黑金沙手机网投老品牌值得信赖 潮流产品在苏宁易购年货节的销售增速达到了170%，成为90后热衷的新年货。与此对应，智能手机出货量增速明显下滑（参见图3）。

舌尖上的消费升级

舌尖上的春节也能体现消费升级，现在不仅有各地的土特产可以购买，还可以购买进口生鲜来换换口味。从科尔沁牛肉到巴山土鸡、从阿根廷冻虾到智利车厘子，不怕你吃不到，就怕你想不到。

从数据上看，2017年不论是进口的鱼类、还是进口的蔬菜和水果，其增速都要明显高于城镇居民的食品支出增速，说明大家现在追求的是吃的好，而不再是吃的饱（参见图4）。

另外，高端白酒和进口洋酒的兴起代表了酒类产品的消费升级。

根据尼尔森数据，高端白酒2017年销售增速为37.3%，远高于整体白酒8.5%的增速，而部分进口洋酒虽然基数较低，但也取得了极高的增速，比如威士忌销售增速高达69%。

从消费认知上，高端白酒的主打是文化底蕴，而葡萄酒和洋酒则让生活更有情调。

以江苏本地为例，不论过年自己消费、还是孝敬老人，标配白酒已经从海之蓝过渡到天之蓝和梦之蓝。53度飞天茅台的零售价在2018新年伊始也从1299元提到1499元，狗年生肖茅台在电商平台被秒杀，凸显出高端白酒消费的旺盛。

异地过节一年更比一年俏

消费升级也体现在越来越多人选择春节旅游而不是家里蹲。从大数据角度看，今年酒店旅馆的消费额占比出现了快速提升，可见出去旅游逐渐成为过年新气象。

从2018年国内十大热门旅游目的地来看，过年南下或者北上是春节的首选。南下的话，海南、云南、广东、福建排名前四，空气质量好、天气暖和是这些省份的优势；黑龙江和吉林分别排名第五和第六，因为寒冬大雪、暖气土炕对部分南方人来说有一定的吸引力（参见下表）。

另外，出境游也一年更比一年热销。热带海岛、亚洲周边、南极成为今年的三大爆款旅游地，其中普吉岛、巴厘岛、长滩岛是2018年海岛旅行的TOP3。虽然出境游价格不菲，但也无法阻止人们出国的步伐，数据显示，春节出境旅游价格环比1月普遍提升40%左右。

消费升级背后的财富效应

这一轮消费升级的背后，反映的是改善需求对消费的拉动，以及房价上涨带来的财富效应。

改善需求是本轮房地产周期的核心推动力量。房子变大了，自然会配套更好的家电、家具和汽车。根据万科的销售数据，一线城市中90-140平米的改善需求占比从2016年的29%提升到2017年的38%，二线城市改善需求占比从2016年的56%提升至2017年的78%（参见图5）。

另外，房价上涨形成的财富效应也是消费升级的重要推手。根据统计局的二手房价格数据，2015年至2017年三年间，一线城市房价上涨61%、二线城市房价上涨22%、三线城市房价上涨7%（参见图6）。当然不同城市内部会有明显的分化，比如三线城市中的徐州，过去一年的房价涨幅就达到了23%。如果你的房子一年增值100万，是不是应该吃个智利帝王蟹压压惊，顺便去三亚旅游一圈呢？

这一轮房地产周期也充分反应在了资本市场中。不论是购置大房子、春节买高端白酒，还是更换家电、购买汽车、外出旅游住星级酒店，消费升级既与日常生活紧密相关，也反映在相关股票的股价之中。地产、白酒、家电、汽车、酒店相关股票在2017年都有80%至460%的涨幅（参见图7）。

这是不是意味着我们新发的年终奖，可以买一些消费升级的股票呢？

注意！新一年需关注消费降维

请注意！消费升级的风口已经到了极致，新的一年应该关注消费降维。

首先，别人主动的消费升级，是你的生活成本抬升。虽然一线城市房价在过去3年上涨60%，但要区分投资客和自住客。对于投机客来说，房价上涨就会兑现收益，这部分收益可以支撑他去买茅台、吃帝王蟹、住香格里拉、在三亚晒太阳。但是对于普通民众，房价上涨意味着购房成本抬升，尤其是房贷相比房价上涨前多出了一大截。

从居民房贷余额与可支配收入的对比来看，2017年居民的房贷余额占可支配收入的比例上升到了历史最高位——从2013年的27%提升至2017年的44%（参见图8）。可以想象，当房价的潮水退去，只剩下一群还着巨额房贷的人在裸泳。

其次，农村消费增速开始超过城镇。从社会消费品零售总额增速看，2017年乡村消费品零售增速开始甩开城镇消费品增速——2017年乡村消费品增速反弹至11.8%，但城镇消费品增速下滑至10.0%（参见图9）。

从政策层面，国家加大扶贫力度、实施乡村振兴战略，意味着过去农村支持城市的路子开始变为城市反哺农村。从公司角度，上市公司不断响应国家号召深入农村、发展基层经济。所以，如果过去5年大家都盯着城镇居民的消费升级的话，未来5年市场可能更关注乡村居民的大众消费品升级。农村人在买啥，就跟着买啥股票，将是赚钱的捷径。

最后，农历新年快要到了，各种新年口水歌开始轮番上阵。最后用刘德华的歌曲作为结尾——新的一年，恭喜你发财、恭喜你精彩！

【钛媒体作者：苏宁财富资讯；作者：苏宁金融研究院高级研究员左俊义 】