由冯小刚执导、严歌苓编剧、黄轩、钟楚曦、苗苗、杨采钰等主演的年代战争爱情电影《芳华》12月15日正式在全国公映，据猫眼专业版数据，首日综合票房报收7579.2万，次日1.03亿，加上本月9号和10号两天的全国大规模点映，目前《芳华》累积综合票房已经达到3.17亿。

豆瓣评分为7.9分，目前是冯小刚生涯导演作品中《甲方乙方》之后豆瓣评分最高的电影，无论在影院排片还是上座率上都领先于同期的《奇门遁甲》。此前影片在一些列的路演中所露出的口碑就非常不错，并在多伦多电影节、台湾金马奖和平遥国际影展上得到过肯定，这部对冯小刚意义非凡且风险、压力巨大的作品在上映前赢得观众的好评和专业评审的认可，无疑是给“难产”的该片带来的一剂定心丸。

按照目前走势，《芳华》最终的票房将铁定超过《我不是潘金莲》的4.82亿，冯小刚在暌违贺岁档四年，此次携现实主义悲情题材的作品回归，也许会带着观众对其作品的信任以及在贺岁档长时间的等待，创造他个人电影生涯新的里程碑。

“悲情营销”与否与影片最终的票房走向并无关联？

此前在宣布定档9月30日后，《芳华》就曾选择在北京大学进行影片的首站路演，并在百年讲堂首次公开放映了全片，136分钟的时长与冯小刚之前公布的片长一致，与多伦多电影节版本相比少10分钟，是因为冯小刚找了一些朋友看片过后提出了剪辑意见，他汇总修改之后，定下了最终的公映版本。

在北大看片时，就被“六分钟战争长镜头”震撼到，并且影片对上世纪对越自卫反击战的描写虽不直白，但却较为深刻和沉重，尽管抱有一定的疑惑，但当时放映的版本确实是“龙标版”。

因此，在临近上映前一周影片突然宣布改档，就有言论称《芳华》此举是“悲情营销”，前一年《我不是潘金莲》也曾发生完全相似的一幕。

去年原定9月30日上映的《我不是潘金莲》，在临近上映前十天突然宣布改档11月18日，冯小刚言之“想炒热11月的清冷档期”，而之后上映的版本和最初在中国传媒大学首站路演时放映的版本也没有区别。站在片方角度考虑，为了获得更好的商业回报和市场，选择竞争没有很激烈的11月档期，也能够理解。

但在仅过一年之后，同样是冯小刚电影的《芳华》再次“重蹈覆辙”，似乎就有“炒作”或“营销”之嫌。影片并没有任何删改，且在上映前已经得到观众的一致好评和盛赞，在国庆档预售和排片上也占有一定的优势，没有理由更该档期，且在撤档后并没有立即宣布新档期，留给外界臆测和联想的空间。

去年国庆档原本有《湄公河行动》、《爵迹》、《王牌逗王牌》和《从你的全世界路过》与《我不是潘金莲》一起上映，在《我不是潘金莲》改档后，《湄公河行动》收获11.828亿票房成为最大赢家，最低的《王牌逗王牌》也有2.6亿进账，而《我不是潘金莲》在11月18日的档期上拿到4.82亿票房，成绩并不算好，与六年的《非诚勿扰2》票房相近。且根据观众的反馈和评价，《我不是潘金莲》的评分并不低，或许在原定的国庆档，可以凭借过硬的质量获得更理想的成绩。

今年国庆档的最大赢家《羞羞的铁拳》最终票房是22.02亿，《英伦对决》和《追龙》都有5亿多票房进账，而《缝纫机乐队》较低为4.57亿，而豆瓣评分显示《芳华》为7.9是五部影片中最高的，尽管在题材上不如喜剧占优势，但在今年华语市场影片口碑导致票房逆袭现象越发明显时，评价更好的《芳华》也许在原定的国庆档可以拿到比较可观的票房成绩，但在改档后与《奇门遁甲》、《妖猫传》、《机器之血》等片竞争，票房也许会受到一定程度的影响。

而在看过公映版后，发现影片内容与之前公开放映的任何版本都是一致的，这就坐实“并未因内容删改而被改档”的言论。经过此次一波三折的档期更改，《芳华》在竞争非常激烈的贺岁档中是否能借话题性和在市场与观众心中赢得的同情或者说信心保持目前的高口碑和票房优势，将是“悲情营销论”最终走向的终点。

华影天下带着《摔跤吧！爸爸》的成功经验加持《芳华》？

在《芳华》从国庆档撤出后，就有文章指出这实则是华谊兄弟与冯小刚空壳公司东阳美拉对赌协议下产生出的结果，称“2015年华谊兄弟以10.5亿元收购冯小刚东阳美拉70%的股权，其中占比69%的冯小刚一次性得到了7.25亿元的现金。而东阳美拉以之后四年每年年净利润不低于1亿元作为回报”。 

因此根据各方分析，《芳华》最终票房要达到7亿才能够完成东阳美拉与华谊兄弟的对赌协议，否则无法完成冯小刚将自掏腰包补齐这部分损失。言论一出，就被负责《芳华》宣传的伯乐营销CEO张文伯否认，他以“电影投资比例、分配方式、制作和宣发是商业机密”为由否认了“7亿对赌协议”的说法，将《芳华》临时撤档的原因归为官方所言“据上级和电影局意见”。

即使对赌协议的说法并不成立，抛开东阳美拉的业绩任务，作为和华谊兄弟影业长期“绑定”的导演冯小刚，他的作品曾经是华谊兄弟巅峰时期的第一王牌，像《唐山大地震》6.8亿，《私人订制》7.13亿，《非诚勿扰》3.25亿，《集结号》2.5亿等，冯小刚之前几乎每部作品都能得到非常不错的票房，也为当时华谊兄弟成为民营电影公司“老大”贡献了不少力量。

而随着近两年华谊兄弟影业的人才流动，长期合作伙伴的离开和自身对电影项目操作运营不利等因素，导致华谊兄弟业绩直线下滑，2017年全年由华谊主导的项目《少年巴比伦》313.6万票房，《美好的意外》1762.4万票房，前不久上映的《引爆者》也只刚刚过5000万，因此对今年一整年都过于“沉寂”的华谊兄弟而言，需要一部能够在市场上站住脚并获得较高认可度的作品，让整年的业绩不至于“很难看”。

今年与陈国富“冰释前嫌”再度合作，虽然影片都非常重磅，不过最近上映的《狄仁杰之四大天王》也要在明年暑期，在今年没有一部主导影片票房过亿，去年的多部影片纷纷票房败北时，华谊兄弟能够倚靠和寄托的，也许只有长期合作伙伴冯小刚了。

另外，值得注意的是，影片的发行方是华谊兄弟旗下的华影天下，在今年上半年，华影天下应该是国内最风光的发行公司，因其独家发行的批片《摔跤吧！爸爸》创造了近年来国内电影市场最大的“逆袭”案例，从上映首日1576.5万综合票房，到上映第61天最终的12.99亿，华影天下为《摔跤吧！爸爸》取得的惊人成绩功不可没。作为此次《芳华》的发行方，已经拥有成熟经验和成功案例的华影天下，经历“难产”的档期确定后能否将再次为国内市场带来一个“奇迹”，是需拭目以待。

暌违四年的贺岁档，冯小刚是心有余悸还是胸有成竹？

众所周知，“贺岁档”的概念是冯小刚作品建立的，从《甲方乙方》、《不见不散》、《一声叹息》等片选择在年末上映并引发较为轰动的观影热潮开始，华语电影“贺岁档”的概念就此建立。

此后冯小刚也不负众望带来《手机》、《天下无贼》、《集结号》等多部在贺岁档上映的高票房影片，在坐稳“贺岁档之王”称号的同时，也以非科班出身的身份迈进一线导演的行列。

但在费尽心血拍摄的作品《一九四二》票房惨败且得到不少差评的时候，冯小刚似乎对继续自己擅长的贺岁档喜剧不在感兴趣，也是在拍摄太多风格迥异的喜剧之后，作为职业导演想要寻求一定风格转变的诉求，导致冯小刚想要尝试现实题材作者电影，这是他此前没有挑战过的类型。

《我不是潘金莲》在圣塞巴斯蒂安电影节获奖肯定了冯小刚的尝试，也算是鼓励了他在继续探索现实题材路上更加坚定的意志。他说《芳华》是他从年轻时就想拍的题材，算是献给自己青春的颂歌，第一次合作严歌苓诞生的《芳华》质量非常好，也许能够成为冯小刚生涯最佳的一部作品也是最具代表的一部作品。

但是在《私人订制》四年后，再度回到熟悉的贺岁档，但物是人非的他现在却带来的是一部现实题材悲情的影片，对观众来说，习惯贺岁档看冯小刚的喜剧片，在今年也许要做出改变。离开贺岁档四年，中国电影也发生了太多不可思议的改变，从单片过10亿到单片近60亿，从全年票房200亿到突破500亿，中国电影在变，电影市场在变，观众也在变化，曾经的“贺岁档之王”在暌违四年之后再度归来，以全新的面貌和姿态，在不同以往的语境和现实中，还能够给观众和电影市场带去什么？

冯小刚说《芳华》是他心愿清单中的一个影片，是他在职业生涯晚期最想要完成和实现的心愿之一，也是目前为止最想拍的电影，影片确实加入了强烈了时代特征和色彩，是属于冯小刚和严歌苓那一代从文工团出身的“文艺兵”最珍贵和记忆，它是中国历史上不可磨灭的一段，也是对广大文艺工作者最有意义的一段经历。 

《芳华》最终如愿在12月15日上映，并且在市场和观众评价两方面都有着很不错的表现，冯小刚和华谊兄弟对《芳华》的投入和付出应该是值得的。影片给中国当代电影和当下观众带去的感慨与回忆很值得称赞，它或许悲壮、或许沉痛，但伴随影片故事和结局带给现实的思考与责任感，是在影片档期与背后资本角力之外更应当被重视和珍惜的。

来源|娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou)