营销分为很多种，包括内容营销、入式营销和推式营销等等。今天，我们要讲的一种，叫做管道营销。虽然这个词最近炒得很热，但它确实是有可靠数据作为支持的。

作为创业者，你或许针对在线课程设置了不少目标。比如说，你想要分享自己的课程内容、结识新的朋友、开发优质产品；再比如说，你想要借助自家公司的产品和服务成为行业中的权威。

但是，不管你设置了多少类似的目标，总归有一个最为重要的目标，那就是赚钱。管道营销能够专门为那些有能力获得销售线索、却无法将线索变为客户的创业者提供服务，帮助他们提高营销效率。

所谓销售线索，就是指你已经收集到的客户联系信息。也就是说，一条销售线索，就代表着一位潜在客户。

而另一方面，从客户的角度出发，他们之所以是客户，是因为已经拿出自己辛苦赚来的钱，购买了你的数字产品。因此，很显然，这种真正客户所能带来的价值，比一条销售线索所能带来的价值要大。

所以。为了在最短的时间内保证自己的在线课程取得成功，你或许应该试一试管道营销。

这篇文章主要介绍了管道营销的宏观概念和微观细节，同时阐述了它与简单的销售线索获得之间的区别。我想，大部分人都已经知道应该如何获得销售线索了。因此，我接下来要分析的，就是如何在最大程度上把这些销售线索从潜在客户变为真正客户，尽可能多地促成销售交易。

何为管道营销？

管道营销对销售数据和营销数据进行了结合，专注于将销售线索和潜在客户转化为真正的客户，而不是什么都不管，径直埋头于更多销售线索的获得。创业者可以利用管道营销来提高销售过程的运作效率，同时尽量降低成本支出。

你可以将管道营销看作是一种在最大程度上将销售和营销结合起来的途径。这就是一种销售策略，能够让你更加重视营销漏斗中空间相对较小的那一部分，而不是仅仅关注漏斗顶部。

从传统意义上来看，销售漏斗的构成如下图所示：

漏斗顶部：获得销售线索

在漏斗顶部，你的主要任务很简单，那就是尽可能让更多人关注你的产品和服务。说白了，就像在大海里撒下大网，尽可能网住更多鱼。

你可以借助各种方式收集销售线索，比如说直接给潜在客户打电话、邀请网站访客留下邮箱地址，或是通过社交媒体与那些潜在客户取得联系。

总之，就是一句话，销售漏斗顶部存在的主要目的，就是尽可能获得更多与潜在客户相关的信息。因而，我们通常将其称为“意识形成”阶段。至于原因，主要就是在这个阶段，你需要为自己进行广告宣传，帮助客户对自己的品牌形成一种意识或是认知。

举个例子，如果你能在提供免费下载服务之后，收集到潜在客户的邮箱地址，那或许就可以通过滴水式电子邮件营销活动，与这些留下邮箱地址的潜在客户保持不间断的后续联系，针对自家产品和服务的功能以及能够为他们创造的价值给出详细解释，拿出令人信服的理由让这些潜在客户变为真正客户，掏钱购买你的数字产品。

不过，至于这些人一开始为什么与你的公司建立联系，比如访问公司网站或是留下邮箱地址，那你就无从得知了。

漏斗中部：将销售线索转化为交易机会

接下来，就到了销售漏斗的中部。在这个阶段，你要开始努力将销售线索转化为交易机会。也就是说，你要通过各种方式鼓励他们掏钱购买你的产品。比如说，你可以邀请他们来参加在线研讨会、提前进行一次简单介绍；再比如说，你可以给他们提供促销折扣或是优惠券。

漏斗底部：将销售线索转化为真正客户

最后，就是销售漏斗的底部。在这个阶段，你需要将上一个阶段的潜在客户转化为真正客户。也就是说，你要确定他们会掏钱购买你的数字产品。

但可惜的是，不少公司都不太重视销售漏斗的中部和底部，而是执着于销售漏斗的顶部，过度关注销售线索，没有任何实际作为，单纯幻想这些销售线索能够直接转化为真正客户。

但很显然，这种策略是不够高效的。

根据相关数据显示，将关注目标放在销售管道的不同部分，才会对实际销售业务产生较为深远的影响。

那么，何为销售管道？

所谓销售管道，其实就是一条发展和演化路径。它的主体为客户，从出现第一接触点（客户第一次接触你的品牌的时间）开始，到完成首次购买结束。在此基础之上，还会进行延伸。因为客户在认准你的品牌之后，会表现出更大的忠实性，从而会进行重复购买。

管道营销的影响力

管道营销的影响力，就在于它能够在最大程度上把营销和销售结合起来。对于那些团队规模较小的创业者，这种做法尤为有效。如果你在公司里既负责市场营销工作，又负责业务销售工作，那就必须要将这两种活动合为一体，进行综合性的分析和考察。

其中，最为重要的一点，就是管道营销能够让你把在市场营销这一块所作的努力，与公司未来获得的收益直接联系起来。你不需要先通过市场营销产生销售线索，再通过销售线索促成销售交易、将潜在客户转化为真正客户。有了管道营销，你完全可以把这些放在同一个过程中去完成。

虽然刚开始听上去有点令人困惑，但只要了解了它背后的心理学原理，那么落实起来就比较容易了。

首先，我介绍几点与自动化数字营销公司HubSpot的销售线索转化策略相关的事实：

第一，大约有80%的市场营销人员认为，在销售线索获得这方面采用的策略，只是稍微有效；

第二，超过50%的市场营销人员表示，至少有一半的市场营销预算，都用于销售线索的获得；

第三，大约四分之一的市场营销人员认为，在销售线索获得上投入的时间和精力，最后是否真正促成了销售交易，还是一个未知数；

第四，对销售线索加以利用，尽可能多地吸引潜在客户，能够给销售业绩带来20%的增长。

看完这些，那么作为市场营销人员，究竟应该如何利用管道营销这种方法，来增加公司的总收益呢？

说到底，管道营销的作用就是帮助创业者转变关注重点，对那些符合要求的销售线索进行分析、处理和利用，将它们转化为真实的销售交易，而不是一味想着去多获得一些销售线索。

或许，这听起来有点不可思议。毕竟，一直以来，市场营销人员张口闭口都是品牌推广和销售线索。可事实上，只有潜在客户真正掏钱购买了你的产品，销售线索才可以说是带来了价值。

销售线索获得和管道营销之间的区别

销售线索获得和管道营销，是为了实现同一个目标而采用的两种不同方法。前者主要看重的，是销售线索的总量多少。也就是说，市场营销人员要尽可能多地获取潜在客户的邮箱地址或是其他形式的联系信息。

而另一方面，管道营销看重的，是已有那些销售线索能够给公司带来的收益多少。换句话说，创业者应该更加关注从销售线索转化为销售交易的过程，而不单单是销售线索本身。

这样一来，就容易理解了吧？也就是说，不管你拿到了多少销售线索，要是最后都无法给公司业务带来价值、对公司收益做出贡献，那还是照样没用。

所以，下面我们先来看看管道营销和营销收益，是如何帮助公司获得并且发挥竞争优势，促进销售交易增长的。

管道营销的作用方式和流程

开始一场管道营销活动之前，首先需要设置一系列具体目标。在清楚知道自己想要实现的目标之后，你才能找到最为正确的方式或途径，将市场营销和销售交易两类活动结合起来，与此同时正式开启整个管道营销活动流程。

这时候，你的关注重点已经不再是销售线索获得，而是每一个销售机遇所耗费的成本。因为只有每一个销售机遇所耗费的成本越低，公司的现金流量才会更大。随后，你需要对那些能够将销售线索转化为销售交易的重要指标进行衡量和考察。在整个管道营销活动完全处于可控范围之前，不断完善自己的营销技巧。

为了方便大家理解，下面我们将整个管道营销过程分为不同环节进行详细介绍。

确定管道营销活动目标

任何一项市场营销活动，如果没有设置可以进行衡量和考察的具体目标，那就没有开展或持续下去的必要。如果连计划实现的目标都没有，那你开展营销活动又有什么价值呢？

要注意，“多赚点钱”并不是一个具体或者可以衡量的目标。毫无疑问，每一位创业者肯定都想要多赚点钱。只不过，这并不能成为帮助公司提高市场营销效率的策略方法或者衡量目标。

具体说来，在营销活动刚开始时，你需要对过去的销售记录进行梳理。比如说，在过去半年的时间里，公司每个月卖出了多少在线课程？再比如说，与所获得的销售线索数量相比，真正完成的销售交易数量为多少？

清楚知道这些数据点，能够帮你为管道营销活动设置一个合理目标。

举个例子，现在我们假设，在过去半年的时间里，你每个月能够获得的销售线索数量为2000。其中，真正掏钱购买产品的用户数量为1000。换句话说，你能将一半的销售线索都成功转化为付费客户。

固然，50%已经是一个不错的成绩。但其实，你还可以做得更好。

或许，有人会发现，自己的销售线索转化率非常低，只有1%到2%。这也没关系，只是提醒你，公司的市场营销策略需要进行重新设计了。这时候，你就可以试一试管道营销。

如果目前的销售线索转化率就只有1%或者2%，那你可以先将目标设定为5%。相对来说，这是一个比较合理的目标，至少从短期来看是合适的。在设定更加宏伟的目标之前，你需要对不同种类的营销活动策略进行测试，确定这些策略能够起到作用。

你甚至还可以额外设定一些稍有难度的目标，比如说：

第一，在接下来八个星期的时间内，每个星期在线课程的销售数量预计为X；

第二，提高市场营销和销售交易的投资回报率，预计提高比例为X%；

第三，在接下来两个星期的时间内，预计获得的新客户数量为X。

当然，这里的数字X具体为多少，还是要根据公司的业务种类和过去的业务成绩来决定。如果在此之前，你从来没有成功卖出过在线课程怎么办？这也不是没可能，或许公司的业务现在刚处于起步阶段。

这也是完全可能的。在上述这个案例中，你还可以根据竞争对手所取得的成绩来合理确定自己的营销活动目标。你可以提前对竞争对手做一些背景调查，来确定自家产品和服务的受众规模，并且搞清楚潜在客户对你提供的那种在线课程的需求大小。

准确找到实现既定目标最为合适的方式或途径

确定好计划实现的目标之后，你需要做的就是采取具体措施加以推进。在管道营销活动中，你不需要过多关注销售漏斗的顶部。你只需要保持正常，继续收集潜在客户的邮箱地址、通过社交媒体进行互动、结识新的朋友，但重点关注的必须是销售漏斗的底部。

你需要对在漏斗顶部所获得的销售线索进行梳理，根据他们过去的行为表现进行分类。比如说，他们是否曾经与你的公司进行过不止一次的互动？再比如说，他们是否给你发送了邮件寻求更多信息？又是否参与过与你公司的业务相关的活动？

有了这些数据，你就能够对销售线索的质量进行评估，从而进行分类和取舍。换句话说，你就可以放弃那些不值得花时间联系的人，而只关注那些最后有可能真正转化为付费客户的人。

在这一过程中，调查能够起到非常重要的作用。尤其是在你缺少随时待命的全职销售团队时，它的作用就表现得更为明显。

在调查中，你可以设计如下这些问题。通过这些问题的答案，来确定他们作为客户所处的阶段：

第一，在接下来半年的时间里，您有购买这类产品或服务的计划吗？

第二，您都制定了哪些学习目标？

第三，具体说来，我们公司的产品能够给您的工作和生活带来哪些帮助？

注意，你需要设计一些开放式的问题。这样的话，潜在客户就会愿意与你分享更多信息。

拿到这些调查结果之后，你就可以对可能从潜在客户真正转化为付费客户的人，有一个大体上的了解和把握，从而在这些人身上多花点时间，努力借助管道营销活动把他们变为自家公司的付费客户。

重点关注每一个销售机遇的成本支出

管道营销是一种基于结果的营销体系，其设计目的就是帮助你实现能够带来收益的具体目标。

与每一条销售线索的成本支出相比，每一个销售机遇的成本支出，才是更为有效的衡量指标。它能够在市场营销（而非销售交易）和最终结果之间建立起一种联系。

换句话说，它能够告诉你，在市场营销这一块所作的努力，是否会对公司的销售业绩和总体收益产生影响。如果不会的话，那么你又应该如何对市场营销策略进行调整，从而进一步提高效率，加强它与公司收益之间的联系？

在大多数管道营销活动中，每出现一次客户转化，那么所有为之作出的努力都有着十分重要的作用。下面，我们来举一个虚构的例子。

假如某位客户搜索了一个与你公司在线课程相关的话题，并且找到了一篇你写的文章。那么，他就会留下自己的邮箱地址，下载你刊登出去的免费报告。几个星期之后，这位客户点击了其中一封邮件中的链接，跳转到你的销售页面，然后掏钱购买了在线课程。

在这个案例中，使得销售交易最终顺利达成的几大贡献因素包括：

第一，系统搜索和内容营销；

第二，带有激励性质的电子邮件营销；

第三，电子邮件中的链接点击跳转；

第四，最后的销售页面。

因此，在这种情况下，当你对市场营销衡量指标进行分析的时候，就要把这位客户所创造的价值和所带来的收益进行切分，上述四种市场营销策略作出的贡献各占四分之一。与此同时，在将销售线索转化为最终客户的过程中，上述四种策略的功劳也各占四分之一。

这样扩展开来、持续下去，你就会知道有哪些营销活动能够真正带来业务和收益，而哪些不能。由此，你就可以摒弃那些不符合要求的销售线索和效率较低的营销方法，并且节省时间和精力投入。

也就是说，所谓销售机遇，就是指那些最终能够进入到销售管道中的销售线索。它们会继续与你的业务进行互动，沿着管道运动直到完成最终购买。所以，不要再计算每一条销售线索的成本支出了，你更需要关注的是每一个销售机遇的成本支出。

指标的考察与衡量

每一种市场营销和销售交易策略，都需要依赖于衡量指标。但由于管道营销需要取得特定结果，所以在较大程度上依赖于大数据。

当然了，这么说的目的，并不是让你尽可能多地增加衡量指标的数量，而是让你做出合理选择，留下那些真正会对实际收益和销售交易产生影响的指标。

通常，在管道营销这个问题上，大多数创业者会选用以下几个衡量指标：

第一，各个渠道带来的收益：电子邮件、社交媒体和点击付费广告等不同渠道能够带来多少收益？

第二，销售线索总数：在某一特定时间段内，你共计收集到多少条销售线索？

第三，客户总数：究竟有多少客户掏钱从网上商店中购买产品？

第四，市场营销投资回报率：市场营销策略究竟带来了多少收益？

第五，不同销售线索来源带来的收益：从各个销售线索来源中赚了多少钱？

第六，不同渠道的销售机遇数量：在各个营销渠道中，有多少销售线索变成了销售机遇？

总之，销售团队说服客户掏钱购买产品时追踪哪些指标，你就应该也追踪哪些指标。你需要逐渐缩小市场营销和销售交易二者之间的差距，以确保自己的关注重点仍然放在收益上，而不是简单的销售线索。

适当调整、收获果实

在整个过程中，你都要持续不断地衡量上述指标。随着你能收集到越来越多的数据，你同时也要修改和完善自己的营销策略。

举个例子，或许你没能从社交媒体中获得数量足够多的销售机遇。在这种情况下，你就需要按比例缩小在这一块的投入，转而去关注那些能够带来实际收益的渠道。

时间一长，你就会发现，随着市场营销的推进、广告支出的减少，公司的收益就会增加。如果真能走到这一步的话，那你就可以说是取得成功了。

销售线索获得 Vs. 管道营销

在上文中，我们已经讨论了不少有关销售线索获得和管道营销的内容。但是，这二者之间的差别，究竟在哪儿呢？很显然，不管是什么类型的市场营销，只要是想取得成功，那销售线索就是必不可少的。但是，管道营销表明，想要创建一家能够持续盈利的公司，也不需要过多的销售线索。

下面，我们就来详细介绍二者的差别，以便帮助大家修正和完善自己的营销策略。

重点关注销售漏斗顶部 Vs. 重点关注整个销售漏斗

上文也提到，销售线索获得关注的是销售漏斗的顶部，主要任务就是尽可能多地获得销售线索。

在某种程度上，它就像头脑风暴。在搞清楚自己想要提供什么样的产品或服务之后，你就可以拿出一张纸和一支笔，充分发挥自己的想象力，把脑海中出现的所有想法全都写下来。

到最后，真正开始产品或服务开发时，有很多想法是用不上的。有些或许没什么意义，有些或许不够具体、不够有趣等等。

也就是说，头脑风暴固然好，但却会产生大量没有用的想法。

销售线索获得，同样也是如此。不少公司自己也知道，不管收集到多少销售线索，其中有些是永远不会变为付费客户的。可即便这样，他们还是会做无用功，幻想着有一部分人会购买自己的产品或服务。

但是，管道营销就不一样了。它并不是说完全就忽略了销售漏斗的顶部，毕竟也是要获取一定数量销售线索的。相反，它所采用的是一种综合策略，将关注重点放在整个销售漏斗上。换句话说，在获得销售线索之后，营销和销售团队会尽量把这些线索整体向下推进，直到它们转变为付费客户。

我们还是以头脑风暴为例。

如果现在先不让你一股脑把所有想法都写下来，而是稍微给每个想法几秒钟的思考时间，那情况会是怎样呢？或许，就在这短短几秒钟的思考时间里，你会放弃不少刚开始出现的想法。到最后，虽然留下来的想法数量大大减少，但却都是一些质量比较高的。

这就是管道营销的目的所在。哪怕你拿到的销售线索数量比较少，那也不要紧。你完全可以指望这些销售线索为你带来付费客户，因为你清楚地知道应该如何顺着销售管道推动它们从销售线索变成真正的客户。

更为快速的销售交易 Vs. 更为慢速的销售交易

当你缩小销售线索的关注范围之后，就能够更加快速地将这些线索沿着销售漏斗往下推进。自然而然，这也就能帮你更加快速地完成销售交易。

举个例子，我们假设你现在手上有10条销售线索，而且都转化成了销售机遇。那这些线索就都已经做好了准备，等你沿着销售管道往下推进，通过各种活动完成后续过程。

可如果你现在手上有50条销售线索，那很明显，你不可能像关注10条线索一样，拿出足够的时间和精力去关注这50个人。

更为快速的交易，就意味着更为快速的增长。当你现有的在线课程得到更多人认可之后，你才会有更多时间去开发新的课程、提高客户忠诚度，进而获得更多收益。这是一个始于销售管道、且不会停止的循环。

另外，更为快速的交易，也意味着销售线索不会像以前一样，过于纠结是否要购买你的产品或服务。你可以先向他们展示自家产品能够带来的益处，然后让他们做决定。如果你的说服功底较强，那将会有更多的销售线索转化为真正客户。更重要的是，这些或许还会主动向亲朋好友推荐你的产品。这样一来，你就能拿到更多符合要求的可靠销售线索。毕竟经由朋友介绍的线索，要比通过网络搜索或者点击付费广告产生的线索优质很多。

获得联系信息 Vs. 获得真正客户

潜在客户的联系信息，是非常有价值的。如果你能通过电子邮件或者社交媒体与他们取得联系，那就有可能把他们转化为真正客户。总比你连联系信息都没有要好很多。

但是，要注意，获得一个邮箱地址，并不表示你达成了一笔交易，只是有了达成交易的可能性。

创业者之所以能够保证公司的正常运营，是因为他们有能力为公司带来收益。一旦没有现金流，你就无法开发新的在线课程，因为你的重要任务是努力寻找其他赚钱方法。

因此，如果你把绝大部分时间和精力都花在潜在客户的联系信息上，那是毫无意义的。没错，你是能够多拿到一点销售线索，但根本就不能真正获得付费客户。

销售线索获得这一阶段，就是重点收集潜在客户的联系信息。而管道营销的重点是获得新客户。无论是对公司来说，还是对客户来说，后者都是一个更为健康、更为合理的目标。对于那些永远都不可能成为付费客户的销售线索，你就不要再浪费时间了。

虚荣指标 Vs. 收益指标

虚荣指标总是会让我们自我感觉良好。比如说，一篇博文借助病毒营销一天可以给你带来高达10万的网站访客。在这种情况下，你肯定要欢呼雀跃，觉得自己离成功已经不远了。

但其实，就像销售线索一样，网站访客是不会真正给你带来收益的。诸如网站流量、邮件点击率和免费下载率等指标，或许会让你觉得营销工作十分完美，但事实上，它们都不会对销售交易产生直接影响。

如果你过于关注销售线索获得，那就有可能受到虚荣指标的误导。因而，与之相反，收益指标才是直接与收益相关的指标。如果一位潜在客户在免费下载了之后，又立即付费购买了你的产品或服务，那你才应该追踪这一与收益直接相关的指标。

不过，大多数收益指标都基于销售漏斗的底部，直接面向那些成为销售机遇并且进入销售管道的潜在客户。

举个例子，收益增长率就可以告诉你在某一特定时间段内，公司获得了多少收益。如果公司的收益呈现稳步增长，那你心里就知道，自己的管道营销策略正在往正确的方向发展。

效率较低的预算分配 Vs. 效率较高的预算分配

熟悉管道营销的作用方式和流程之后，你应该就能更加高效地分配自己的营销预算。

如果你在符合要求的销售线索和销售机遇上多花点钱，那也就能获得更多收益。与此同时，你的投资回报率也将会相应提高。至于过度关注销售线索获得，通常都是浪费钱。

结语

或许，有人认为管道营销不太科学。毕竟我们平时听到的道理，都是尽可能多地关注内容和品牌。

但是，销售线索并不是业务收益的来源。你不能完全指望这些线索来赚钱。

大多数成功企业关注的，是基于收益的销售线索转化、基于收益的衡量指标、基于收益的市场营销等等。他们希望能够有更多的销售机遇真正转化为付费客户。

来源|猎云网（微信号：ilieyun）