近日，第24届中国广告长城奖在湖南长沙揭晓。携程凭借过去一年里卓见成效的整体营销创新，携程凭借过去一年里卓见成效的整体营销创新，一举荣获年度品牌塑造奖、互动创意奖、年度营销传播案例奖等多项广告主大奖。携程高级副总裁孙波被评为“年度影响力人物”，出席颁奖典礼并发表演讲。

中国广告长城奖是中国广告业权威且有影响力的国家级专业奖项，也是行业发展的风向标，深受行业内人士认可。作为数字时代营销领军人物之一，携程高级副总裁孙波也分享了自己对营销的独到见解。

　　传统营销到场景化营销再造

携程在本届长城奖上一举摘得两个营销大奖，成为营销圈学习的标杆。孙波表示，结合携程自身大数据平台的深度分析和应用，为携程的营销创新把握了方向。携程在新的用户增长时代的营销将以年轻化、场景化、二三线、全球化作为方向，与携程的产品和服务深度结合，进一步放大品牌影响力。

携程创业早期通过地推模式，从线下获取大量客户资源，后来又成为蓬勃发展互联网大潮当中的弄潮儿。如今互联网人口红利逐渐消失，数字行业的投放遭遇瓶颈，线上用户获取成本高且增速减慢。此时，迫切需要新的场景获取用户以及向用户传达携程的品牌形象和策略。

场景营销化再造是基于历史营销数据，将场景细分，再用数据和资源进行优化，为多个场景做最佳配置，实现场景的聚集。首先要对用户画像进行研究，比如，携程用户80后和90后占60%,并显示出较强的消费能力，女性出行更加活跃，42%的人出行以家庭为单位等。通过这样的定位寻找消费者的画像，例如年轻女白领群体，由此选择与匹配的渠道进行合作。

通过消费特征的各维度挖掘，孙波总结出场景呈现几个多样化的趋势。一是时间开始碎片化，短途旅行受到追捧，用户在东京过周末，周一回国上班。二是目的地呈现多元化，小众目的地有潜力。三是消费形式的多样化，个性化旅游凸显。这与历史用户消费行为已完全不同，很多用户有了自己的标签属性，所以必须把这些用户群体的行为分众化。这种快速的变化，给携程增加了很多新机会。基于大数据，携程将为用户定制兴趣标签，推送相应的服务，例如微领队、臻品游、超级会员等项目。

　　内容营销：IP化和程序化

IP化和程序化也是携程内容营销的大方向。近两年，携程在很多收视率较高的IP里，以硬广、剧情、创意贴等方式进行广告植入。例如携程在《河神》剧中，对酒店、机票和门票三个促销活动以剧情中插的形式进行各30秒的内容植入，展现方式活泼自然，在年轻群体中大大提升了品牌影响力。同时携程也积极做了一些不同维度的尝试，例如举办年轻人喜欢的演唱会、捆绑《老九门》这类综艺节目。

“贴近年轻用户，目标是让品牌根植于他们内心。很多时候，选IP就像赌博，热门IP一个冠名可能都要上亿，但早期的IP很便宜，关键是能否押对宝。”孙波表示，由于团队有成熟的经验，一系列投放都比较成功。

由于线上的营销渠道繁多，且营销效果也不断变动，携程希望找到投资回报率高的渠道。为此，携程开发了自己的程序化购买系统。系统自动定价、自动调价、自动控制收益，如果某个渠道的投资回报率下降，这个渠道的投放预算会被减掉，转而用于投资回报率更高的项目。

　　未来营销投入重点：二三线市场和出境游

孙波表示，下沉二三线市场和出境游将是携程下半年营销发力的重点。为此，携程正在探索新的路径。比如在品牌上，更加突出携程和去哪儿网的差异化定位：携程战略聚焦一二线城市和全球化，而去哪儿网的战略重点是下沉二三线城市市场。

此外，线下门店也是携程营销的重点。携程整合旅游百事通、去哪儿的资源，截至目前在全国的门店总数已经达到6000多家。携程在一些重要地区开直营店，去哪儿网和百事通在二三线城市居多。这些门店备受用户青睐，十分吸客。除了扩大品牌知名度外，还可以将线上的流量引到线上去。

在携程发布的《从出入境旅游看中国全球化发展》数据中，2016年中国出境游客达1.22亿人次，这是个极大的市场。随着居民收入水平的提高、出境旅游签证的便利化、国际航线数量不断上涨，国民出境游高涨。携程将致力于境外产品和服务升级，为出境游健康发展提供了持续性动力。

既重视用户体验，也注重品牌战略升级和营销创新，这些成为携程在2017中国广告长城奖上收获累累的致胜关键。作为资深互联网营销，孙波表示未来携程还将继续致力于产品创新及用户体验升级，成为深受消费者喜爱和信赖的旅游品牌。

来源：中新网