在一个市场用得很熟练的战术,如果换到新市场,直接复制该战术,或许就不奏效了。在不同的市场,得根据市场特性做出战略调整,因地制宜,方能适应新市场的节奏,才更能长治久安。而仅仅通过生搬照抄先前策略,换来的恐怕只是短时间的吸睛。

黑电企业介入白电市场并不是新闻,长虹、创维、TCL等前些年都加大了白电的投入,但有些企业却迷恋黑电市场的那一套,通过低价抢规模的方式介入市场。换来的结果虽然赢得了相对漂亮的规模,但是牺牲了利润,毛利比白电龙头低很多。

不能用老旧思维做新市场

不能简单复制低价策略

在一个市场干的久了,很容易有惯性思维,特别当某种策略效果还不错的时候,往往就会在不经意间将这些策略复制到其他市场中去。

比如在电视市场,从CRT电视后期长虹引发降价潮,以及液晶中后期中国大陆面板产业兴起后,价格的厮杀就变得越来越普遍,参与其中的企业也习惯了价格厮杀。虽然以前为了行业利润,还达成过价格联盟,指望能引导电视产业从价格战向价值战转型,但结果显示总有很多外力破坏了这种美好的愿景。

价格战永远是低层次的

结果显示,在彩电业发展的几十年内,价格战一直伴随而来。应该说,久经沙场的彩电品牌海信、创维、TCL、长虹和康佳等也是深谙价格战的规律。而很多新进品牌也知道通过模式价格战来抢规模。比如前两年搞得风生水起的乐视品牌日,PPTV品牌日等,而这两年随着乐视降温,飞利浦又接过价格战的大棒继续厮杀,搅乱了市场。

这些品牌敢如此搞价格战,都有一个共性,捆绑了上游资源,也即它们所说的生态链建设。比如90年代的长虹,垄断了市场七八成的显像管,而乐视也是有了富士康、冠捷的支撑才敢大打价格战,而现在的飞利浦,也依托冠捷的代工这一背景。其他整机品牌,也与面板厂商有着多年的交情,所以都习惯了价格战。即便在面板涨价的背景下,整机价格也敢小幅下降。

正是习惯了,很多黑电企业都认为靠规模能取胜,能吸引市场人气。所以进入白电市场后,有些企业就选择低价促销的方式。

比如以白电为主业的TCL家电集团的2017年上半年的毛利率仅有14.69%,相比2016年全年和上半年17.98%和17.32%的毛利率讲,让利幅度明显。而作为TCL四大主营业务的家电集团,其毛利率也是低于多媒体、华星光电和TCL通讯的。而横向比,TCL白电的毛利率与白电巨头海尔、格力等动不动就30%以上的毛利率相比,更是可望而不可即。

TCL白电毛利水平低

还有其他路可以走吗?

有人说,黑电企业进入白电市场,本来就是二线以下的品牌,为了吸引消费者,通过低价来吸引消费者很正常。

这么说是有支撑的,与电视市场龙头企业差距并没有明显拉开不同,白电部分市场已经形成了寡头垄断,比如空调市场的格力和美的两家合计份额超过50%,留给其他品牌可扑腾的空间已经很小,所以任何其他品牌进来即二线及以下,这些品牌为了生存和盈利,使出各种招数都正常,通过价格战创造规模效应也是情理之中了。

海尔各产品线毛利率水平

美的集团各产品毛利率水平

格力电器毛利率水平

但事实上,这还是只想赚快钱吃快餐一锤子买卖的做法。因为这两年空调业火了,所以进来抢食的品牌也多了,不过一旦习惯这么做了,那么再想从低价品牌中走出来就难了,而且继续这么干也是有风险的。

黑电行业的净利润率从3%到1%,只用了不到两年,正是因为有源源不断的爱打价格战的品牌介入,现在大家利润状况都不好,现在看,这种乱象正在向白电市场转移。如果这些黑电企业进入白电市场想获得利润支撑,那么用低价格策略显然是不能满足支撑需求的,而只能短时间内缓解压力,时间一长,当你的白电业务也不赚钱的时候,那对这些切入白电市场的黑电品牌来说,才是噩梦的开始。

还需要提升毛利水平

实际上,倒不如学习一些品牌上来即高端的做法,虽然短时间内消费者对你的产品品质有质疑,但时间长了就知道你在这方面确实有黑金沙手机网投老品牌值得信赖 。比如小米空调4000多元的价格吓退了一拨人,当它再升级再配备其他黑金沙手机网投老品牌值得信赖 的时候,自然会有消费者为其买单。

现在有的黑电企业已经习惯了在黑电市场经常被打压的状态,失去了冲击高端市场的信心。实际上,相比黑电市场而言,白电市场的竞争还算缓和,而且高端产品和高端品牌不如黑电市场激烈,倒不如借助智能化东风,抓住产业升级的契机定位高端,或许还能获得不错的收益。当然,这对一些习惯了低端低价的黑电企业来说,跨出这一步的难度太大了。

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