EVIL by Fontanelle 89

我们抛弃所有感性，从纯粹理性的角度来分析，市场行为其实是一种类似于“恋爱”的行为。

尤其站在追逐者的一侧，恋爱的行为轨迹像极了“市场行为”：

追求者使用各种方法，将自己（产品），销售到目标客户（爱人）心里，从而发生购买（结婚）这个结果。

一个好恋人，在追求阶段以及相处阶段，他的行为是和好的广告营销人员在市场中的行为非常相似的。

当然，如果是一个糟糕的恋人，其错误和广告人员的失误也是相似的。

比如这个小伙子在商场弄个小乐队，制造了浓郁的浪漫氛围跟女友求婚，最后却尴尬的被打了。

这就是一种自我意淫式的求爱手段，和写文案时的意淫几乎一模一样。

这位男士一切都以自我感受和经验为出发点，从而设计出这一套求婚仪式，以为会把女朋友感动的涕泗横流。

而在恋人的感受中，这恰恰是一种非常尴尬的行为，于是引起逆反反应。

这就是以自我感觉为中心，不考虑对方感知的结果。

1、

求爱和写文案是一样的实质，都是一种“说服”的过程，而说服的最重要一点就是要以对方的感知为起点来思考，而不是在自己头脑中意淫。

比如我们经常看到的想要某某某，就选某某某型的文案。

这是典型的自我意淫型文案。按照正常的逻辑，我们看到广告后的直接反应就是——凭什么就选你啊？

如果不好理解，那么我们来做一个假设：假如你想要对一个姑娘求爱，然后你对他说：想要一辈子幸福，就选我。

这是不是像精神病人的作为。

按照正常的逻辑，我们是不是应该先分析人家姑娘对幸福的定义。

如果姑娘觉得诗和远方是幸福，那么你就对她说：“亲爱的，我们一起去环球旅行吧，看看非洲的风情和极地的萧索”；而如果对方觉得平平淡淡是幸福，那么你就对他说：“我们以后在四环买个小房子，每天早晨都给你做爱吃的早餐... ...”

同样，上面那个留学公司的文案，按照正常的逻辑是解释清楚用户为什么选你而不是选其他。所以文案最起码要改成：

一个实战派文案，要做的就是以对方的认知为标准，设计一套说服逻辑。而不是盯着客户，在自己的头脑里意淫出一套说服逻辑。

2、

上面一种是懒到根本没有考虑对方感知，另一种就是考虑错了对方的感知，这也是一种自我意淫。

比如一个姑娘明明喜欢吃豆浆油条，你却以为这样漂亮的女孩一定爱吃西餐，每次早饭都给人家送火腿三明治。

那姑娘只能对你呵呵了。

而广告呢？比如这个。

买房送墓地被当成了一个主打的买点，写在了文案标题。

假设一下，如果我要买房都要考虑什么？地理位置、面积大小、几室几卧、朝向、周边等等。

至于墓地，可能会在考虑范围的1000名以外。

我活得好好的，我TM管墓地干啥？

而当文案写下这个句子的时候，他以为是一个很好的卖点，却不知道这只是自己头脑中意淫出来的，并不是目标客户心智里的想法。 

3、

还有一种就是，从对方感受出发了，也找对姑娘的兴趣了，可就是嘴欠，自以为很幽默的抖机灵。 

可是你以为的幽默是一种自我意淫。

比如你和姑娘初次约会去了日式餐厅吃饭，期间点了一道叫做“白子”的菜，姑娘觉得很好吃，也吃的很开心。

而你却觉得应该适时显摆一下自己的才学，指着“白子”这道菜说，你知道这是什么做的吗？这是鱼的精子做的，哈哈哈哈。

你猜姑娘会不会想扇你。

那我们来看这两个广告。

这几个广告和上面一样，抖机灵抖错了。

文案可能觉得这样的文案标题可以吸引受众注意力，从而引诱人们阅读内文。这样的想法是正确的，但是“下三路”的自以为是的幽默，恰恰引起了受众们的反感，一开始就已经在抵触你的产品。

4、

还有一种就是自认为很深沉，但是说出的话让人不明所以。这类文案以为消费者都很爱理你，其实人家根本没那么多时间跟你玩猜谜游戏。

假设跟一个姑娘聊天聊到了秋天，男的说“凉风有信，秋月无边”；姑娘又说我回家了，男的说“回其实就是来，而来也就是回，你是要回还是要来呢？”。

如果遇到这种人你会不会想踹死他。

但是偏偏就有人这样做广告。

这个广告想要表达的是：酱油味道很好，用这个酱油做的鱼全都吃完了。

可是这个广告有谁看的懂？ 

5、

上述就是典型的四种意淫型文案，他们错误的根本原因就是把自己的角色理解错了。

写文案就像恋爱，要设身处地的为对方着想。

而意淫型文案叙述的是自己的产品，塑造的是自己的感知，完全不顾消费者的心智中是如何思考的。

实战派文案在设计文案时，叙述的是用户的喜怒哀乐，塑造的是用户的感受，从而找出可能连用户自己都没有发现的秘密，这就是人们常说的洞察。

当你的文案有了真正的洞察时，你会成为用户的soulmate，也就是精神伴侣。

奥美培训中有一个对于洞察的经典解释就是——准确的洞察可以引发消费者的三种反应：

比如耐克的这句广告词——昨天你就说，明天吧！

这就是窥探到了消费者内心的小秘密：总是懒惰，总是今天推明天，明天推后天。

当很多人想每天锻炼以保持健康或者身材，却总是坚持不下来时，忽然看到这个广告词，就会产生上述三种共鸣反应甚至有一种小小的感动。

还有当年火极一时的陈欧体。

看完文案之后，你会觉得这就是80后一代努力奋斗的内心写照，虽然现在籍籍无名，谁都可以嘲笑，但是我们正在努力的活出自我。

当消费者看完这个广告后，除了那三种情绪，由于文案太符合他们想法，于是他们还会再创作以延伸表达自己的态度，于是陈欧体便正向的流行起来。

6、

最后总结一下。

摆脱意淫型文案，做到准确洞察你要做的就是：

“以消费者的需求出发叙述产品，而不是自己的需求”

“找到用户的真正需求，而不是你以为的用户需求”

“不要以自己的品味，去要求用户的品味”

最后一条最为终极：

“像探求你女朋友小心思那样，探求你目标消费者的小心思”

【来源：极也（jimtchina）】