第八个双11购物节早已结束，各大咨询机构也相继公布了双11的销量报告。不同于往年的是，一向不那么热门的冰洗产品再次刷新了销量历史，人们的消费趋势正在发生结构性的改变。

从奥维云网的数据来看，今年双11期间，冰箱和洗衣机的销售额分别突破15.5亿和18.5亿元，较去年同期分别增长53.8%和54.1%。其中滚筒洗衣机的占比高达65%，洗烘一体机占比突破12%，洗衣机市场结构发生了比较明显的变化。从唯价格是从到逐渐回归理性再到中高端产品的热销，电商形态下的消费结构正在不断升级。

为何说冰洗市场的消费结构正在升级？

消费升级是2016年的一大关键词，不管是电商平台还是实体厂商，无不把消费升级视为未来经济的必然趋势。即便是以低价促销著称的双11购物节，在今年也被贴上了消费升级的标签。而能够说明这一点的，在冰洗市场有下面三个事实。

1、滚筒洗衣机高达65%的市场占比，映射消费需求的转变

中怡康给出的数据显示，2016年双十一线上洗衣机各品类的零售额进一步分化，滚筒洗衣机占比达到66.5%，波轮洗衣机占比31.2%，传统的单缸和双缸洗衣机的市场份额似乎可以忽略不计。这种结构变化同样出现在冰箱产品上，传统的单两门冰箱占比低至12%，三门和对开门的市场份额分别达到了33%和34%。不难发现，消费者对品质的需求逐步上升，不再追求单一的价格优势，而是更能满足未来需求、功能更加多元化的产品。

2、大容量、一体式产品备受青睐，家庭性消费持续增长

一个不容忽视的数据是，在双11洗衣机的消费结构中，洗烘一体机占比突破12%，8KG以上的大容量产品占比超过70%。可以看出，家庭性消费在冰洗市场所占的比重，且这一消费偏向在双11期间表现抢眼。以三星新推出的洗烘一体机为例，其热销的原因和世界领先的冷凝式烘干技术不无关系，同时满足了家庭使用场景中节能和衣干即停的功能，低温、标准、定时、熨烫等多种烘干模式也可以满足用户在不同环境下的烘干需求；同时搭载的热风清新功能，让衣物保持清香的同时不必担心潮湿环境下的细菌滋生。此外，三星等品牌的超薄大容量型洗衣机，在实现456mm机身厚度的情况下拥有8KG的洗衣容量，从而受到消费者的青睐。

3、创新型、智能化产品是大势所趋，市场导向正在发生转变

智能家居、物联网等概念火爆的同时，也在技术上向家电市场渗透，对用户购买欲的影响比重逐年增加。就拿上文中提到的冷凝式烘干来说，即使是南方湿冷的冬季也能实现衣物即洗即穿，这一创新不但贴合了国内南方消费者的痛点，也为三星带来了可观的销量。除此之外，类如三星新品洗衣机的“安心添”功能，实现了滚筒洗衣机的全时段“中途添衣”，大开门上的小窗口设计使中途添衣只需三秒，告别长时间的等待和复杂的程序；“泡泡净”技术利用其滚筒底部的泡泡发生器在洗衣进水阶段即制造出大量泡沫，渗入到织物纤维，而在漂洗阶段泡沫已基本消耗，十分易于漂洗，同时这种技术可以实现冷水洗衣，在保证去污力的同时又避免了过高温洗衣造成的衣物损伤。事实证明，这些创新型、智能化的产品在中高端市场有着不小的潜力，并成为行业发展的风向标。

从2014年下半年开始，冰洗市场结束增长迎来持续性下滑，甚至一些品牌出现了销量的断崖式下跌，或是下沉到三四线市场，或是向上布局中高端市场，国内的家电厂商们进行了一系列的自救。如今，冰洗产品在双11购物节上的表现，似乎为这场竞争画上了短暂的句号，消费结构正在不断升级，冰洗市场将迎来一个新常态。

消费升级背后，或导致市场格局的重塑

只有夕阳的企业，没有夕阳的行业，当冰洗市场迎来新常态的同时，或许意味着国内家电市场格局的又一次重塑。尤其是在智能家居渐成主流的情况下，冰洗等家电产品在销量上开始有回暖的趋势。

在笔者看来，家电市场正面临从冷到热的过渡，消费者在双11期间表现出的消费理念或是冰洗市场的又一转折点。可对家电厂商们来说，消费升级和智能化是新机遇还是被淘汰的开始？

从2013年开始，大到美国的CESy以及国内大大小小的展会，披着智能外衣的家电产品从未缺席。与此同时，冰箱、洗衣机等产品也被植入越来越多的智能元素，无论是国内的海尔、美的还是国外的三星、LG等无不把智能化作为卖点，但对智能化的理解上还存在一些差异。

其一，以三星、海尔为代表的巨头玩家。这些品牌在市场上有着不错的知名度，换句话说有着更充足的资源和研发能力。比如说三星在冰箱市场推崇厨房物联生态系统的理念，凭借自身优势与菜谱网站和电商平台达成合作，布局以冰箱为智能中枢的未来厨房生态系统。而在洗衣机方面，三星独创了“泡泡净”和“安心添”功能，瞄准用户的实际痛点。

可以看出，家电巨头们在智能化方面更加张弛有度，既有连接互联网打造生态系统的能力，在技术研发上也走在了行业前列。一方面，这些创新性的技术赋予了产品更多的卖点，也符合消费升级的趋势。另一方面，在万物互联的趋势下，冰箱、洗衣机等产品已经不再“孤立”，联网和生态本身就是一种消费模式上的升级。

其二，依托于智能解决方案的中小家电厂商。随着近几年智能家居创业大潮的来临，各种各样的智能家居解决方案层出不穷，从“传统家电”到“智能家电”的最后一道门槛被打破。于是乎，电商网站上涌现出越来越多贴着智能标签的家电，线下渠道也开始把这些诱人眼球的“智能产品”摆在亮眼的位置。

然而，所谓的智能化不过是借助手机等远程终端实现对家电产品的远程控制，除此之外无他。没有解决产品的核心痛点，也未能改变消费者对智能产品的认知。常见的结果是，这些没有差异化的产品最终还是无止境的价格战，与消费升级的大环境背道而驰。

可以说，相比于手机、智能硬件等消费电子，冰箱、洗衣机等大家电早已进入了存量市场，一旦产品创新乏力，直接的结果就是销量上的下滑，这也是为何一些品牌选择深耕三四线城市制造增量的原因所在。而三星等品牌则选择了另一条途径，2015年三星冰箱的销售金额同比增长9%，远高于全行业的1.5%；洗衣机相比于“寒冬”之前的2013年增长11%，而全行业的增长只有2.4%。这也从侧面反映了一个事实：顺应消费升级不只是在口号上，更应该体现在产品上。

结语

双11更像是国民消费能力及消费趋势的缩影，冰箱、洗衣机等原本集中在线下的大家电已然成为电商平台的重要角色之一。这也给家电厂商们另一个预示，消费结构的演变不止于产品和服务，还体现在新零售上。