“烧钱”大战再一次在电商行业卷土重来。

日前，在京东商超与沃尔玛宣布结盟23天之后，天猫超市以一场“下午茶”的形式在上海的黄浦江畔高调造势。这也是天猫超市首次向媒体开放采访，其阻击京东的意图十分明显。

阿里巴巴集团副总裁、天猫超市总经理江畔也首次接受了21世纪经济报道记者的采访，他透露，在阿里巴巴集团内部，对天猫超市的定位是继淘宝、天猫、聚划算之后的第四个消费者平台。

“去年天猫超市销售额增幅超过了三倍，我们希望未来三年能做到千亿规模，争取行业第一。接下来我们要启动双20亿计划，持续补贴消费者。”江畔豪言补充道。

不过，天猫商超话音刚落，便遭到了京东商城的反击。7月17日，京东创始人刘强东公开对外表示，只要有足够时间，京东终究有一天会超过阿里，成为中国最大的互联网公司。自己正在考虑如何在三年之内结束商超之战，做到线上线下第一。

咨询机构弗若斯特沙利文大中华区总裁王昕认为，在电商行业，3C、服装和母婴等大的品类已经完成了圈地，虽然会继续增长但是很难有爆发。而在商超领域，渗透率还不是特别高，依然有很大的市场空间。但无论是天猫还是京东，要想占据行业第一的位置，依然面临如何解决生鲜品类最后一公里的难题。

模式之争

戏剧性的是，新上任的江畔在此之前已经在沃尔玛任职17年，担任沃尔玛中国区副总裁。今年2月，原天猫超市负责人金诚2月份调岗后，江畔便走马上任。

对于自己的老东家，江畔并不愿意多谈。他颇为婉转地说：“我到阿里巴巴的前三个月，就是两点一线，从住的酒店到园区，所有的时间都花在了解这家新公司。一个人要适应新的体系，并与团队很好地磨合不是一件容易的事，更何况两个完全不同的企业要去打通和融合，可想而知有多难？”

据他介绍，天猫超市在模式上进行了改良，既不同于天猫的平台模式，也不同于京东商城、一号店和苏宁易购的自营模式。据悉，各品牌商的商品会统一进入到菜鸟的11个中心仓库，用户在线下单后，天猫超市会将购物车的商品打包成一个包裹，然后统一发货。最后，由万象等落地配送公司去配送。

不过，天猫超市并不承担库存压力，只有出售的商品才会算到其销售额里，相当于一种“寄售”模式。目前，在具体类目运营层面，天猫超市采取本地化运营+进口的方式。具体来说，天猫超市在11个城市实现了本地化运营，例如在上海上线光明乳品、杏花楼月饼等。同时，进口商品是天猫超市深度运营的类目之一。

在线下资源的争取上，两家巨头也在不断加码。天猫和京东分别以“外资系”和“国内系”为特色，天猫超市搬来了诸多对标沃尔玛的外资伙伴，包括麦德龙、西班牙DIA、德国Inferno等十余家海外超市正式入驻天猫超市。而京东除了沃尔玛之外，还与永辉、新一佳、武汉中百等国产商超达成了合作。

对于刘强东来说，商超的战略意义还在于，它能帮助京东吸引更多女性客户，从而进一步改善京东的客户结构。据悉，京东即将推出精选商超频道，从几百万种超市的SKU（库存量单位）中精选出5万个SKU，保证这些商品的品质，通过京东自营的方式来销售。

王昕认为，线上商超平台和线下超市是两种完全不同的渠道。线上的优势是方便快捷，物品品种会更加丰富。而线下的优势是对实物有更好的体验，这种信任感是线上取代不了的。“天猫超市的品类并不少，但它还是缺乏线下渠道的支撑，这是先天的基因决定的。但是，它胜在流量和用户量足够大。”

“生鲜”关难过

眼下，快消业的线下消费比例仍然远超线上。据江畔透露，快消行业在线上的销售增长非常快，超过了很多大行业，但实际消费比例还是很少。线下占到90%甚至更高程度，而线上只有7%，所以空间非常大。

而在王昕看来，虽然增幅明显，但也不能盲目神化线上渠道，线下渠道的核心优势还是生鲜领域。据他判断，在线下超市的销售额中，生鲜品类占据了近五成份额，而这一品类恰恰是电商平台的短板。“生鲜包括了水果、蔬菜、肉类、冷鲜用品等，电商行业无论投入多少物流费用，都难以从根本上解决最后一公里的问题。”

市场调研机构尼尔森报告显示，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在我国的电商渗透率不到1%，而服装和3C数码产品的电商渗透率已经超过了20%。

今年5月，京东终于将年初刚成立的生鲜事业部推到台前，成为与3C、家电等并列的京东第六大事业部。刘强东放言，要从生鲜电商入手，投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。

而在2013年，易果生鲜获得了阿里巴巴数千万美元的战略投资，随后的2014年，阿里巴巴和云锋资本又联合对易果生鲜进行了B轮融资。阿里巴巴带给易果生鲜的“红利”十分明显，易果生鲜获得了天猫超市生鲜的独家运营权，年订单量增长达到400%。

资深电商观察人士鲁振旺表示，生鲜电商必须要做本地化运营，本地采购、本地筛选、本地配送的成本非常高。“像天猫超市很多活动都是靠补贴的，去年的车厘子30多块钱包邮，实际采购价都是40多元，一单要亏损几十块钱。也只有天猫才能进行价格战，小的平台烧不起这个钱。”

王昕则认为，“线上超市在标准品、日化品方面可以集中采购，形成价格优势，很容易帮助他们将交易额做上去，短期内冲刺第一也没问题。但是，长期来看，生鲜还是起到决定性的作用，毕竟购买频率要高很多，几乎每天都需要。如果生鲜品类不够丰富，用户的黏度会大打折扣。”

他同时指出，在天猫超市和京东商城相继发力后，其他线上商超几乎不会再有任何机会。而对于天猫超市来说，下一步的重点将是弥补其物流的短板。

【文/ 21世纪经济报道记者 陶力】