“逆势飞扬、浴火重生、凤凰涅槃”……相信很多跑二三线家电企业开盘会议的媒体人，对这些调调和字眼一定不陌生。没错，经常有二三线家电企业在渠道开盘大会中喜欢用这些主题提振士气，然而“内心的痛”只有厂家自己知道。

　　惨烈、动荡地市场环境

可以说，用“惨烈”形容如今的家电市场竞争一点不为过。需求不振，连一线品牌都在打价格战，然而强者恒强，二三线品牌的份额活生生被挤压。加之电商侵蚀，以传统渠道为主的二三线品牌更是叫苦连连。逼的这些企业必须“不走寻常路”，以差异化的竞争方式来解决生存和发展大计。

“行业变化实在太快，三年前的家电业和今天的家电业已经没有一点可比性。当年开个店面，找俩三人跑跑业务，就能赚大钱，现在这种好日子已经一去不返”，宁波某家电企业的高层这样感叹市场环境。

市场的“动荡”动摇了传统渠道的“军心”，很多代理商眼见家电生意越来越不好做，便另打算盘，投资别的生意。但这位高层言道：“有一部分代理商在转型和从事其他行业，但是根据目前的观察看，基本都很困难。家电行业经过这么多年的发展，前几年渠道都赚了钱，现在生意是好是坏，也只是赚多赚少的问题，不存在亏本的问题。但是投资其他领域风险很大，现在各行各业都很饱和，再用资金冒险投入，很可能前功尽弃，一朝回到解放前。”

笔者近期从很多二三线家电企业的渠道开盘会议中也了解到，企业们都这样苦口婆心奉劝渠道商：一定要以维护和确保家电渠道本职工作为核心，开展经营活动。绝对不可以本末倒置，投机取巧。身边就有很多案例，事前认为自己小聪明，事后吃了大亏，还是无法翻身的大亏。

江苏某家电制造企业的一位区域销售负责人称，“渠道并不是没有机会，今年6、7月一些厂家的渠道发货取得了增长，说明渠道的份额在扭转，线下市场正在稳定下来。”

　　必须让大家回到家电下乡年代

事实上在现有市场下，渠道面临的最大的问题就是来自线上的侵蚀。但凡电商平台一搞大促，市场潜在需求被激发，但留给线下渠道的蛋糕如雁过拔毛一般。所以对很多厂家而言，要想稳定和安抚好代理商们的不满情绪，就得解决线上线下问题。

宁波某家电厂家是这么做的：将线下产品和线上产品全面区分，在价格制定上，反而让线下产品价格全面占优势并且可以击垮线上任何一个品牌的最低价。其次，线下大力开发高端产品紧跟一线品牌产品趋势，走差异化路线，打击海尔等品牌的利润机型。

换句话说，不管是低端产品还是高端产品，确保产品有绝对的优势，让代理商操作起来游刃有余，针对部分一线品牌打价格战，虽然代理商前期压力比较大，但厂家给了具有很大价格空间的政策，制造一种“让大家回到家电下乡年代”的感觉。

　　促销不能停

另外，不断搞促销是很关键的工作。依照大多数厂家的说法，现在的市场环境是不搞活动就不行，厂家对每场促销活动都给予费用支持，一些成功的代理商已经总结出经验，要想盘活一个网店，最好的办法就是在他有困难的时候，帮他搞促销。

厂家们一致都认为，对传统渠道而言，固定投入只有库存，产品在仓库里始终是值钱的，所以不存在风险问题。关键是要增加促销活动的频次和力度，让促销成为大家的一种习惯，当一些渠道商跑市场、搞活动，搞的自己都停不下来的时候，相信他已经适应了互联网的冲击。

“必须承认，时代变了，暴利结束了，需要低价促销来重新启动市场，不是没有市场，是抢起来更难了，活动搞多了，搞习惯了，大家就能把自己改造好。”上述江苏某家电制造企业的区域销售负责人这样说道。

现在整个家电市场不再是增量市场，成为存量市场，这样的环境下，市场格局的增长也从大盘式增长变为侵蚀式增长。如果企业要取得市场份额增长，就必须抢夺、打压和吞噬竞争对手的市场份额，或者拓展多元化领域。有人认为，目前一线品牌的转型动作整体比较明显，在存量市场中，未来很长一段时间企业间的竞争将呈现强者恒强、弱者恒弱的马太效应。

（文/明彦华）