亚马逊以卖书起家，借助技术带来的力量，瓦解掉传统意义上的成本结构，从根本上颠覆了那些卖书的实体书店和出书的出版社，其独特的商业模式也影响到各行各业。而在另一个传统行业——零售业里，苹果早已默默耕耘数十年，形成一套全新的零售模式，既攻占了传统零售巨头沃尔玛百思买的领地，又抵挡住了来自亚马逊等电商的攻击，成为互联网电商时代零售业的「榜样」力量。

为什么需要一家零售店

2011年11月，一手打造苹果 Apple Store 的罗恩·约翰逊宣布离开苹果。紧接着，他在《哈佛商业评论》发表一篇文章《我从建造苹果零售店中学到的》，向那些觊觎苹果零售霸主地位的各种挑战者提出了一个思考命题：

你可以想一想：任何一家商店都必须提供人们想买的产品才行，这是必须的。但如果苹果的产品是 Apple Store 零售店成功的关键，你如何解释人们成群地去 Apple Store 购买全价的苹果产品，而不去沃尔玛、百思买或塔吉特（Target）购买，那些地方经常以各种形式做折扣促销，或者去亚马逊购买——还可以免消费税。

约翰逊的这个思考题已经困扰了整个零售行业多达十年之久。当然几乎所有从业者都知道这个命题的答案，但所谓「知易行难」也不过如此——从卖商品到卖服务的转型并不是每个零售商所愿意做或能够做到的。自2001年开始，苹果零售店逐渐成为苹果文化基因里的一部分，描述它的元素可以有很多：坐落在繁华的商业区、巨大的苹果logo、透明的大窗户、造价昂贵的木桌和楼梯……

约翰逊的文章试图解释苹果零售店的模式，但并没有谈到为何会形成这个模式，这里不得不再次提到一个人——乔布斯。

1997年回归苹果后，乔布斯花费了两年时间精简苹果的产品线，不再生产苹果兼容机、打印机以及服务器，整个公司的研发重点聚焦在四个领域：「专业级台式电脑，他们开发出了Power Macintosh G3；专业级便携电脑，开发出了PowerBook G3；消费级台式电脑，后来发展成了iMac；消费级便携电脑，就是后来的iBook。（再后来就是MacBook）」

接下来的1998年，乔布斯推出了自己「王者回归」后的第一个革命性产品——iMac。沃尔特•艾萨克森 (Walter Isaacson)在《乔布斯传》里详细描述了这次iMac发布会：

乔布斯在用幻灯片展示了苹果公司新的产品策略和新计算机的性能之后，他准备揭幕他的新宝贝了。「 现在的计算机是这副样子的。」 他说着，身后的大屏幕上出现了一套米色的、方方正正的计算机配件和显示器。「 而我要荣幸地向你们展示，从今天起，计算机会变成什么样子。」

他揭开了舞台中央桌子上的遮布，灯光洒下，新的iMac闪现在大家面前，熠熠生辉。他按了一下鼠标，就像在Mac电脑的发布会上那样，屏幕上快速闪现着介绍计算机各种奇妙用途的图片。 最后，「 你好」 （hello）的字样出现了，用的还是1984年Mac电脑上的字体，但是这一次在「 你好」 下面还加了一个括号，里面写着「又见面了」（again）——Hello（again）。这一刻，雷鸣般的掌声…

乔布斯发布 iMac

iMac的发布为苹果重新赢得了业界与媒体的关注。然而对很多人来说，苹果的产品还是那么的不轻易被人接受，除了极个别「特殊行业」，很多人购置电脑时都不会选择苹果电脑。时任《华尔街日报》金沙手机网投老品牌值得信赖 专栏作家的Walt Mossberg（也就是莫博士）撰文指出：「除非对Mac有某种情怀，或者在一家有特殊要求的企业工作，或者身处教育行业，离不开苹果的专用软件，真心不建议读者再购买Mac计算机。」

与大多数 Windows 电脑类似，苹果当时也通过与百思买、Sears（西尔斯）这样的零售店合作销售 Mac 产品。但实际情况是，走进这些零售店的顾客一般都是去购买 Windows 电脑的，极少会购买Mac电脑。

1997 年，苹果与北美最大电脑零售商 CompUSA 达成了协议，在 CompUSA 商店里设置「店中店」——也就是单独辟出一个地方用来销售 Mac 电脑，苹果希望此举可以让 Mac 从 Windows 电脑的海量里独立出来，便于顾客更好的体验到苹果产品。

由于 Mac 在当时还是小众产品，且价格昂贵，销量很小，因此，这样的「店中店」也往往会被放置在商店不起眼的小角落。另一方面，相较于对Windows电脑的熟悉程度，这些零售商店的很多店员对Mac电脑很陌生，甚至很多人都没有使用过 Mac，指望他们向顾客推销Mac电脑，简直就是天方夜谭。

这对喜欢控制一切的乔布斯来说简直就是灾难。在回归苹果之后，他已经完成了对苹果电脑的重新改造，控制了硬件设计与软件优化，他无法接受这样一部凝聚他心血的 Mac 被默默地放在商店角落里，布满灰尘。 如何「控制」用户与 Mac 电脑之间的联系，成为摆在乔布斯面前的新命题，他渐渐萌生了苹果自己经营零售店的想法……

取经Gateway

「苹果自营零售店？」这个想法放在当时苹果董事会里几乎无人支持。在当时的金沙手机网投老品牌值得信赖 行业里，电脑厂商 Gateway无疑是最具备自营零售经验的公司，但在本世纪初，这家公司的零售生意却面临诸多不确定性。

Gateway 是美国一家老牌的PC制造商，一度占据全美第二大电脑市场份额。从上世纪 90 年代开始，Gateway 推出直销业务（是的，就是和戴尔直销雷同的模式），发展势头迅速。随后的几年期间，Gateway 逐步将线上直销落地，这似乎和现在中国互联网热议的所谓「O2O」类似，到90年代中期的时候，这家 PC 制造商「居然」在全美开辟了 300 多家线下零售店。

Gateway 的一家零售店

但和传统的零售店模式不同，Gateway 的零售店并不直接销售商品，而是像顾客展示。当用户体验的非常棒想要购买时，他需要留下自己的住址和电话，接下来 Gateway 会送货上门。

「只展示而不销售」这固然是一种全新的零售理念，堪称 O2O 理念的实践鼻祖。可再好的模式有时却成为一种无法逾越的「障碍」，首先，Gateway 零售店的地理位置极为偏僻，这和美国大型零售店的特有地理位置有关，这些零售店普遍分布在城市偏远地带，客流稀少。那些想购置电脑的人需要开车到这些卖场挑选电脑，可用户到Gateway 零售店体验了半天却无法购买，这对很多消费者的体验非常不好——要知道，当时的电脑还是一件硬需求。而此时，令 Gateway 更头痛的对手——戴尔却越发给力。

戴尔拥有着比 Gateway 更酷的一个服务——网上/电话订购，这一下子节约了很多消费者的时间成本。还有一点需要指出，在电脑同质化已经开始的上世纪末，可定制化的电脑越来越受欢迎。如此双重打击让Gateway陷入一个死循环的困境中——零售店从一开始就定位不卖电脑，但零售店不卖电脑也就意味着整个企业卖不出电脑——当时的 Gateway，几乎没有其他销售渠道。

Gateway 的零售之痛令很多金沙手机网投老品牌值得信赖 企业望而却步，从 IT 到零售之间的距离看似很短——不过是卖几台设备，但又真的很长——从店铺选址到店面装修、人员招募和运营，这是普通金沙手机网投老品牌值得信赖 公司无法承受之重。Gateway 的案例让乔布斯深受启发，他的确也花了很多时间研究了这个模式，乔布斯在一次采访中承认：

我这十年中只请过一次咨询公司来帮我分析 Gateway 的零售战略，避免我们重蹈覆辙。但从自身来讲，我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的就是造出好的产品。

接下来，乔布斯做出了两个当时堪称「惊人」的决定：

与各大百货商店解约，从此不在百货商店开辟「店中店」销售 Mac 电脑；

挖来 Target（美国连锁超市）前高管罗恩・约翰逊，启动苹果零售店计划；

为此，苹果的公关部门不得不面对媒体对苹果退出零售店可能是其业绩不佳的猜测，而在苹果董事会内部，几乎所有人都觉得戴尔的网上直销模式才是最完美的榜样，要知道，当时的苹果，还是一家「小公司」。但乔布斯固执地认为，没有什么能比让用户最简单的接触到苹果电脑更重要的事情了。

问世间还有多少零售店？

到 2013 年的时候，根据市场研究机构 Asymco 的报告，2013年第一季度苹果零售商店在美国市场上的顾客总数环比增长7%，每位顾客的平均消费达 57.6美元，创下新的历史纪录。

如果按每平方英尺的销售额计算，苹果零售商店的表现仍较排名第二的蒂芙尼好一倍，较排名第三的露露柠檬好两倍。其结果是，每家苹果零售商店的平均收入达到了 1300 万美元，创下非假期季度的最高水平。

此时，据2001年第一家苹果零售店开张已经过去了12个年头。金沙手机网投老品牌值得信赖 行业从未停止对苹果零售店模式的探讨，既然iPod、iPhone 的成功不可复制，那么零售店模式是否可以复制呢？

第一个试图在零售店上有所创新的便是诺基亚。此前很长一段时间里，诺基亚依托运营商和互联网销售产品。从21世纪开始，诺基亚也开始逐渐探索独立的零售店模式。2006年7月17日，诺基亚全亚洲的首家旗舰店在香港铜 锣湾罗素街正式开张。时任诺基亚零售营销总监 Cliff Crosbie 在被问及2006年开张金沙手机网投老品牌值得信赖 零售店是否为时过晚时，他这样回答：

我们要知道，旗舰店开设的目的之一是让用户有一个和最新产品互动和体验的直接机会，而手机的多媒体，娱乐，商务功能是直到这一两年才有了一个突飞猛进的发展，如果开得太早，所有的产品基本都是只能打打电话而已，用户的体验就显得没有必要了。

诺基亚在香港的零售店

Cliff Crosbie 的话或许没错，但很不幸，诺基亚的零售店并没有成为用户互动体验诺基亚产品的地方。2009 年底，诺基亚宣布关闭自己的零售店，将销售权移交给运营商和零售商，两年后，诺基亚已经关闭了大部分的店面。

黑莓也尝试过零售店模式。在第一代iPhone上市6个月后，黑莓在2007年年底开设第一家零售店。黑莓开张零售店希望能在运营商以外的销售渠道上有所突破。但现实的残酷性或许远远超出黑莓高层的希望，五年之后，也就是2012年，《华尔街日报》将黑莓的这家零售店描述为「孤立无援」并「时刻提醒着黑莓失败的企业策略」。

相比来说，索尼的零售店模式最为激进。顾客来到索尼零售店，可以再购买之前充分体验产品的特性，这似乎和苹果零售店没有本质区别。但连年亏损的业绩却也流露出一个惨淡的事实：索尼的零售店并不赚钱。 2009 年，索尼关闭了两家位于旧金山的旗舰店。2012年，为缩减成本，关闭 11 家零售店。2014年，索尼将在年内逐步关系20家美国市场上的零售店，同时裁员1000人。

这些试图模仿苹果零售模式的金沙手机网投老品牌值得信赖 企业无一例外的地遭到惨败，也正如约翰逊写在《哈佛商业评论》里文章所谈的那样：

对零售商来说真正的挑战并不是 「 如何模仿 Apple Store 」 或者其他看上去值得模仿的对象。而是一个完全不同的问题，就像是史蒂夫·乔布斯如何关注 iPhone 那样。他没有问：「我们如何打造一款可以 2% 市场份额的手机？」而是问「我们怎样才能重新发明手机？」 同样地，零售商不应该去问：「我们怎样能创建一家年销售额达到 1500 万美元的商店？」 他们应该问的是：「我们该怎样重新发明商店，来丰富我们顾客的生活？」

那么，苹果零售店又是如何「重新发明商店……以丰富顾客生活的呢？」

「傲娇」的乔布斯与「倔强」的约翰逊

Gateway 零售店堪称电子产品零售店的先驱，但正如前文所言，即便是位于城市偏远地带，店面、人员成本仍然让 Gateway 不堪重负。另一方面，零售店的「天职」就是卖出产品，但产品之外更应该考虑的则是品牌与文化。

乔布斯的苹果，恰恰就从这个方面入手。

2000 年 1 月，当约翰逊第二次与乔布斯洽谈零售店未来的规划时，乔布斯带着约翰逊前往斯坦福购物中心寻找灵感，两人转了几圈之后发现，这么大的一个购物中心，居然没有一家金沙手机网投老品牌值得信赖 零售店，两人在讨论中不断碰出火花，比如关于选址：

约翰逊：传统上，交通不便利的地方租金便宜。计算机（金沙手机网投老品牌值得信赖 ）零售商认为电脑是一种更新换代缓慢的大件产品，消费者可以接受开车去买电脑的经历；

乔布斯：苹果电脑与 Windows 电脑不同，「我们需要开在繁华区的商业购物中心，无论租金多贵」「如果路过这里，他们会处于好奇心走进来，如果我们的店面做的足够吸引人，一旦我们有机会向用户展示我们的产品，我们就赢了」。

如果说在选址这个问题上还存在一点分歧，那么两人对品牌与产品之间的关系则有着惊人的相似：

乔布斯：他引用马库拉的话——「一家好的公司要学会如何灌输理念给用户」

约翰逊：零售店会成为品牌最具代表性的实体展示。

此时，他们不约而同的提到一个品牌：GAP。

彼时的 GAP 已经成为美国流行文化的代表元素之一。把生产电脑的苹果与生产服装的 GAP 放在一起很有趣，两者的确也有很多相似的地方。苹果长期以来掌控整个电脑业务的软硬件供应链，尤其是乔布斯回到苹果之后，他一面大刀阔斧地砍掉很多不赚钱的项目，另一方面全面收紧对产品线的控制。而 GAP 从上个世纪六七十年代逐渐形成了一种从商品策划、生产到零售一体化控制的运维模式，被商学院称之为 SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel）。