苹果的成功是从埋葬别人开始的，上世纪，乔布斯与IBM和微软PK了十几年，重回苹果公司之后突然发力，2001年用ipod+itouch联手埋葬了索尼的Walkman+PSP，然后苹果就走上了自戕的道路，iphone在摧毁Nokia的同时也消灭了itouch，iphone6 plus和ipadmini的自相残杀，而12.2寸ipad的传闻频出，表明苹果又在打Microbook的主意了。

苹果自杀残杀的产品逻辑背后是什么?

第一考虑是体验。

关于乔布斯的刚愎传说已经很多，他对产品细节的蛮横苛求一以贯之，其心理基础就是苹果只会在体验和技术成熟的前提下才会进行产品迭代，这是苹果的核心优势，特别是对于竞品而言。

从ipod+itouch再到iphone4，这个时期的苹果是无敌的，乔布斯的光环效应被放大到无以复加，苹果产品在体验和性能上都领袖群伦，它在粉丝心目中是一个不可超越的图腾，在普通消费者层面已经形成品牌壁垒，在渠道供应商方面拥有最高的话语权，此时的苹果享受着无须依赖创新即可赚取最高利润的特权，但从iphone5开始，缓过神来的手机厂商们开始籍由深度定制的Android平台群体发力，甚至Nokia和三星都在研发一些前沿技术，如Nokia的无线充电，三星的柔性屏幕等，苹果在技术创新上的优势不再明显，乔布斯的口头禅“One more thing”在库克时代失去魔力，这家公司的一举一动都能被及时而准确的剧透，很多人仍然信仰苹果，但牢固的心理防线已有松动的迹象。

仅从销量来说，iphone5和iphone5s都是成功的，前者首周销售超过600万部，iphone5s+iphone5C首周销量超过800万部，这对任何其他厂商都是值得庆贺的数字，特别是它还拥有高利润，但库克仍然不得不推出大屏的Iphone6埋葬躺着赚钱的iphone5s了，因为iphone系列小幅慢跑、适可而止的产品迭代策略已经影响到了最核心的用户体验。

众所周知，乔布斯是反对盲目生产大屏手机的，因为他对单手操作的体验情有独衷，但形势比人强，经过Android机海自我牺牲般的市场教育，人们对大屏手机的优势和不足已有足够的心理承受，因此iphone6只是应运而生，它埋葬的是不仅是前几代iphone，更意味着苹果再也不是象牙塔里的小众企业，而是学会了向市场妥协的商业公司，也埋葬了源于乔布斯的那种钻牛角尖式的产品哲学。

其次是商业考虑，这是主因。

5.5寸的大屏iphone6 plus必然威胁7.9寸的ipadmini，很多人关心这一自相残杀的产品策略，真相是Ipadmini只是一种过渡产品，没有大屏手机的苹果需要一款价格相对低廉、性能和配置“合理”的平板去应对日益增长的Android平板的威胁，但这个产品在赢利能力上是敬陪末座的。

iPad mini 的拆解分析说证明16G版的成本为 188 美元，其中屏幕成本占总物料成本的 43%，因为其采用了一种叫 GF2 的新技术，使得屏幕厚度大幅度下降，但同时也使屏幕成本上升不少。库克曾经表示：苹果的利润空间正受累于新产品，2012年苹果第一财季的每股收益13.87美元，到2013年预计每股收益会降低到11.75美元。ipadmini除了完善产品线的战略意义，并没有商业价值。

从这个意义讲，苹果对于iphone6替代和埋葬Ipadmini是喜闻乐见的，iphone6的屏幕成本为45美元，iphone6 Plus为52.50美元。A8处理器成本是20美元，只比A7处理器高出3美元。NFC芯片和NFC增强器芯片，成本大约为22美元。如果再计入人工费等，iphone6 plus的总成本为216美元，裸机售价达到749美元，利润之高岂是ipadmini可比。

从这个角度来说，最近12.2寸iPad Air Plus频频曝光也就不奇怪了，ipad产品线虽然不如iphone赚钱，但却是一个苹果完全开创和引领的市场，苹果不会也不应该放弃。根据IDC的数据，谷歌Chromebook平板已经在美国学校中取得一些胜利，2014年Q3美国教育系统采购了71.5万台Chromebook，而苹果iPad则是70.2万部，谷歌Chromebook已经占据了1/3的教育市场份额。

12.2寸的iPad Air Plus可以再度引领苹果在市场中占据主导地位，因为这样尺寸的平板注定在某些场景下可以取代笔记本电脑了，但这又会带来新的困扰，因为12.2寸iPad Air Plus在打倒谷歌Chromebook这种廉价电脑的同时，也可能威胁苹果自己的Microbook。

总之，在竞品和利润的双重作用下，苹果产品线将经历又一次轮回，iPad Air Plus的升级会强迫Microbook提升逼格，而Microbook任何功能的增强都将使它直接面对MacBook Pro，苹果产品迭代上自相残杀的真相就是永远寻找利润最高的产品。

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