美国暴雪娱乐公司(Blizzard Entertainment)在游戏世界的王牌产品——魔兽世界之德拉诺之王(Warlords of Draenor)完成全球首映，并于2014年11月20日在国内正式上线。从游戏到电影，十年魔兽，再度在中国掀起波澜。魔兽世界这次也借由抢滩新媒体战场的方式，来给外国游戏圈带来了更新颖的本地化宣传模式。对此，笔者认为魔兽有以下方面的考虑。

传统游戏宣传路径越走越窄

今年，《魔兽世界》作为一款重度殿堂级网络游戏，进入了它的第十个年头。作为海外游戏，在进入中国时，基本上都是跟国内比较著名的游戏运营商合作。前期比较有名的是九城，后来是网易、盛大。海外游戏的引进，大多都是已经在海外市场获得非常多粉丝追捧，借力进入中国庞大的游戏市场，然而并不是每一款游戏在国内都能够取得如期的效果，很多都是昙花一现，甚至还未取得影响变销声匿迹。比如《王者世界》、《龙与地下城OL》，在国外曾经轰动一时，到了中国市场确是惨惨淡淡。

观察其中的原因，大都与运营商的关注程度、推广方式、营销策略难以分开，尤其是在现如今游戏行业竞争如此激烈的情况下，推广初期如何让众多玩家选择，如何把一款游戏推向万千玩家的面前，后期如何保持一定的忠诚度，能够持续选择是非常难得的。这些都是摆在游戏运营商面前的挑战。

于是，如何在游戏的生命周期中适时的通过运营推广起到推动作用，便成为了运营商的一大问题，而这其中，游戏运营推广方式的单一是造成初期发力后后期难以继续保持的主要原因。

成本日益高涨的渠道通路

闻名于世界的魔兽世界，在游戏推广的早期，跟所有传统PC端游戏一样，主要还是借助于渠道，砸钱铺开。渠道推广虽然砸钱多，但效果明显，作为一款经过开发测试良好的新游戏，魔兽在上线之时，最重要的策略就是把握住渠道，并且也因此获得成功。

在早先的推广时代，一款游戏要送达到玩家手里，必须经过多重渠道的推广，而国内渠道商有大大小小上百家，即使只铺设主流的渠道商也有几十家。这种推广上的唯一性，使得渠道商掌握了游戏运营推广的绝对话语权。这样的情况，对于有钱就是任性的运营商来说，前期只要在渠道上投入了足够的资源，基本上可以通过游戏上线的第一个关卡，赢得一定的用户。

然而随着游戏生命周期的延伸，产品为王和新媒体时代的到来，如何配合游戏不断升级打造新一轮的宣传势力，稳定老用户吸引新用户成为了关键。眼光更加长远的，还可以通过品牌的建立去衍生更多上下游产业。

总之，渠道第一的推广策略终究会被淘汰。不仅如此，渠道的高成本也驱使更多的游戏运营商开始转换思路。

抢滩新媒体再出发

正如文章开头提到的《魔兽世界之德拉诺之王》，作为载誉无数的一款游戏，在它诞生的第十年，随着付费用户数的减少，游戏市场的更加成熟，新旧玩家的断层，它面临着更加严峻的挑战。

我们来看一组数据：今年8月初，暴雪娱乐公布了其第二季度财报，财报显示，该季度暴雪营收9.7亿美元，同比下滑8%。与此同时，暴雪还公布了《魔兽世界》的付费用户数量为680万，与去年同期的770万相比，减少了90万，与之最高峰的1300万付费用户相比，更是减少了一半。截止本篇文章发表的最新数据，到第三季度，《魔兽世界》的付费用户数量为740万。

如何在一款游戏步入第十年的此刻，通过高效广泛的运营推广手段，帮助游戏获得新生，是魔兽世界运营商网易的首要任务。

魔兽世界也不负众望，在此次国内上线后有关人士曾称，本次《魔兽世界之德拉诺之王》将在营销上将首次试水分众传媒，预期通过分众传媒这种独特的生活圈媒体，影响到分众背后广泛覆盖的110个城市的2亿多主流消费人群。而在此前，分众传媒已经成为国内外众多超S级游戏的抢滩的主战场，包括搜狐畅游的扛顶之作-天龙八部、金山的骨灰大作-剑网3、日本最高美誉-《最终幻想14》、还有不得不提的突破腾讯重重包围的年度最高月流水游戏-刀塔传奇。看到这一个个旗舰级的游戏，都抢滩登陆分众这个新媒体战场，可见游戏的竞争已经从传统媒体，常规渠道通路，转移到新的媒体，宣传的工具上去了。

笔者曾在之前一篇文章中说过，任何一种方式都具有它的红利时期。在笔者看来，对于分众这种新形式的被动型空间媒体来说，游戏这个互联网盈利大牛，还是具有一段时间的红利时期。在可以预见的一两年之内，这类新媒体，新渠道对于游戏的吸引力会不断的提升，后期根据笔者的预测，分众也会结合分众的极速WIFI加入别的媒体所不具有的ibeacon技术，进行互动性的合作，当然，具体的收费笔者就不得而知了，相信只要效果明显各位土豪广告主决不会错失良机的。

结语：

魔兽世界此次与分众传媒的合作，将开创一个游戏运营推广的新思路，为外国游戏本地化树立新的标杆，而升级后的分众传媒，作为中国最大O2O互动平台，在营销玩法也给予广告主更多想象空间。

笔者认为，2015年的媒体公关这类影响型的推广渠道和渠道运营商这种效果型的推广渠道的差异化会越来越小，甚至双方会互相跨界，一个例子就是，在应用宝或者小米这种渠道的首页CPT广告，从传统的图片换成视频，一方面能宣传产品本身的卖点，品牌的特色，另一方面继续完成用户的下载点击，相辅相成，这是效果型跨界影响型的例子。到了2015年，相信这样的状况会大面积的发生，到时候，无论是游戏还是各种软件都能有更多的创新的营销方式，营销的单一化将不复存在。

文/黄健铭 微信公众号：huangjianming026