在首款产品发布近一年后，中国移动再次发布了自主品牌手机的4G版本M811。作为产业链顶层的运营商，为何在终端领域与合作伙伴“抢食”?背后的原因和逻辑有哪些?中国移动推自主品牌手机靠不靠谱?

笔者在上海亚洲通信展期间，与中国移动董事长奚国华、总裁李跃、终端公司与市场部内部人员，以及手机厂商、芯片厂商大佬，就此问题进行了多轮对话，以下为信息干货：

1、缘起

早在2011年巴塞罗那MWC展会期间，李跃参观了欧洲一些主要运营商如沃达丰、O2、西班牙电信的销售门店，对其定制化手机在标准规范、行业主导等方面印象深刻，并将其作为“精细化运营”、“内部创新”等案例在中国移动进行演讲。

中国移动终端公司随后成立了专门的项目组，负责自主品牌手机的推进。最终在2013年8月，中国移动先后发布了两款TD-SCDMA 3G版自主品牌手机M601与M701，售价分别为499元和1299元，由比亚迪与海信负责代工。

2、实际销量

2013年中国移动在广州举行的互联网大会期间，中国移动总裁李跃在接受笔者专访时曾表示：中国移动两款自主品牌手机销量分别达几十万台，总体接近100万台。不过在时隔6个月后的上海亚洲通信展期间，根据中国移动公布的数据，两款自主品牌手机销量为52万台。

无论是100万台还是52万台，在一年的时间内销量都不算高。要知道，中国移动2013年TD手机销量超过1.2亿台，中国移动在全国拥有30多个省级公司，期中随便两三个操盘半年，销量也能轻松过百万台。那么，由中国移动终端公司操盘的自主品牌手机为何不放量?

3、目的

中国移动推自主品牌手机，主要有以下目的：

1)、树立行业标杆性产品，方便终端厂商进行竞品跟随;

2)、深入把控产业链进展，加强终端操盘能力;

3)、方便自主应用和业务的测试与适配，如灵犀、彩云、NFC的测试与布局;

4)、当然，也有“内部创新”的意味，你懂的。

5)、不为赚钱。在上海亚洲通信展期间，奚国华对笔者表示，中国移动推出自主品牌手机并不是为了赚钱，而是为了更加深入把控产业链，更好的提升用户体验。中国移动总裁李跃在接受笔者专访时也正面回答了这个问题，李跃认为，中国移动推出5模多频4G千元机，更多是为目前的终端厂商树立一个行业标准，中国移动还同步推出了新版的终端定制白皮书，明确了4G终端定制要求。中国移动在自主终端发展上实际上刻意不去做销量，为的就是不与终端合作伙伴发生直接竞争，目标已经非常明确。

4、时间点很重要

实际上，中国移动自主品牌手机的发展一波三折，事实证明时间点选择往往决定成败：

1)、按照中国移动内部人士的说法，在2012年立项初期，实际上更多还是响应李跃总裁“内部创新”的要求，当时终端公司内部并没有相应人员，中国移动随后通过社会招聘形式，从终端企业和渠道商引入相关人才，并“从中国天翼终端公司进行“挖墙脚”。即使如此，项目初期也并不顺利，经过一年半左右的时间，终于推出了首批两款产品。

2)、实际上，中国移动于2013年8月推出首款自主品牌手机，选择的时间点并不恰当。此时距2008年底3G牌照发放已时隔近5年，3G千元机产业链已非常成熟，并且已处于4G牌照发放的前夕(仅时隔4个月)。因此产业“标杆”一说并不恰当，这也是中国移动在推出M601、M701两款3G千元机自主品牌机型后，遭遇产业链各方一致质疑和吐槽的原因。

3)、在现阶段，由于FDD牌照还未发放，中国移动正处于4G发展最为关键的“黄金时期”。由于在3G时代TD-SCDMA网络和终端教训印象深刻，中国移动在4G网络布局上可用“疯狂”来形容，在4G牌照发放仅半年的时间后，中国移动4G基站总数已超过32万个，并计划年内基站数量达50万个，完成全国县级以上城市的广域覆盖。要知道，中国移动3G基站建设总数也没有超过30万个，中国移动用了一年左右的时间，完成了过去5年中的基站建设总和。

与网络覆盖相比，受芯片、终端厂商等产业链因素制约，中国移动要求的5模10频千元4G终端进展并未与网络建设同步。而5模多频标准是中国移动为了加强用户国际漫游、推进TD-LTE全球化的重要举措。中国移动在此时以ODM方式推出4G自主品牌手机，更希望为终端企业树立一个标杆，进一步明确对5模多频手机的定制要求。从时间点上来看，中国移动对产业链把控更加准确，终端操盘能力有了明显提高。

5、终端厂商态度转变

在2013年8月中国移动发布3G版自主品牌手机前后，遭到了来自终端厂商和业界的一直吐槽。某产业链大佬甚至对笔者表示，这其实就是中兴、华为、TCL等国内厂商，在十多年前就为欧美运营商ODM的订制老路，也就是业内所谓的“白牌机”或“贴牌机”。随着国产手机能力增强，品牌意识崛起，目前在欧美运营商订制产品实际上都已经要求了品牌露出，因此中国移动在3G时代末期推出自主品牌手机有些“莫名其妙”。实际上，面对终端厂商也业界的反对，中国移动在后期操盘中相对谨慎，这也是李跃所称的未明确销售目标的重要原因。

在中国移动此次推出4G自主品牌手机之后，国产终端厂商的态度发生了巨大变化。酷派副总裁曹井升对笔者表示，在4G初期，中国移动树立一个“标杆”产品，特别是明确终端定制标准，对产业链和手机企业来说是一件好事，防止了终端企业盲目发展而导致的库存压力和经营风险。酷派已经跟进中国移动终端的要求，计划于7月推出5模10频的千元以下4G手机，相信其他国产品牌也会迅速跟进，这对国内TD-LTE 4G产业链迅速成熟和用户规模爆发具有重要意义。

不过，也有终端企业大佬对中国移动终端策略提出了呼吁和要求：对于中国移动这种产业链顶层的运营商来说，对芯片、ODM企业议价能力非常强，因此可以先于国产终端企业推出“标杆”产品。但作为与中国移动合作的重点合作伙伴，并没有因此受益，在与上游芯片等产业链的博弈中仍然处于弱势。因此对于中国移动来说，应该将重点从“看我玩”向“一起玩”进行转变，帮助重点厂商降低供应链成本、降低风险，提高利润率，这才是中国移动4G终端产业链迅速成熟最有效的操盘方式。