在经历了从工场手工业到机器化大生产，再到今天互联网时代的到来，人们已经生活在一个产品极大丰富、组织精细健全、流程定义清晰、体系稳定权威的世界里。这一切，都夯实了基本需求层次模型这个金字塔的底部：生理需求与安全需求。在这样的背景下，互联网时代的到来，则为让更大多数的人、从更高层次上获得对生活的满足感、获得自我个性的解放创造了条件和机遇。

其实，对于做产品或提供服务而言，无论在哪个时代，用户需求都是一切行动的出发点。弄懂了用户想要什么，再结合当前时代下工具的能力水平，就几乎可以有针对性地提供创新产品和服务。对于用户需求，我们已经开始懂得区分用户的表面需求与内在需求(比如买车与炫耀)，也能够明白在实现需求的过程中手段与目的的微妙关系(比如打井与解渴)，然而，由于处在表层的用户需求本身所具有的个体多样性、时间可变性以及文化依赖性，它所表现出来的那些纷繁变化往往让人很容易迷失其中。倘若我们能抽丝剥茧、鞭辟入里，从更深层次上去把握内在的人性与动机，也许会更容易触到用户需求的本质。

创新的关键，其实是要理解人性。

人类内心的小宇宙，保持了相当的稳定性

上世纪四十年代，美国心理学家马斯洛提出了著名的基本需求层次理论，并在后来出版的《动机与人格》一书中进行了详细阐述。他将人的基本需求归纳为五个层次：生理需求，安全需求，归属和爱的需求，尊重的需求，自我实现的需求。这些不同层次的需求分别隶属于不同的范畴(生理范畴、心理范畴、社会范畴)，它们相互依赖、逐层递进，同时又具有整体性，统一地作用于一个独立的人的机体之上。

相比于外部社会的快速演进，这些处于人类内心层面的小宇宙的内部结构与作用机制却保持了相当的稳定性。换句话说，从远古到现代，虽然人类社会的变化可谓沧海桑田、日新月异，但从人的心理认知与行为动机的基础上看，我们与数千年前的远古祖先们并没有太大的区别。

马斯洛的基本需求层次，可以被用来探究用户的本质需求，因为这些基本需求已经是对人们在日常生活中的种种意图、想法经过层层的追根溯源之后而显现出的类似于本能的东西，就象进行了归一化的处理，在去除了个人化、区域化、时代化的扰动系数后，用户想要的本质需求，已然清晰可见。

在经历了从工场手工业到机器化大生产，再到今天互联网时代的到来，人们已经生活在一个产品极大丰富、组织精细健全、流程定义清晰、体系稳定权威的世界里。做为人的生理需求与安全需求，已然不是问题：人们通常会拥有一份用以维持生计的工作，收入可以支付日常的衣食住行的开销;人们能自主地寻找爱人，进而建立稳定的家庭;人们还会加入不同的体系组织，并结交朋友。这一切，都夯实了基本需求层次模型这个金字塔的底部：生理需求与安全需求。在这样的背景下，互联网时代的到来，则为让更大多数的人、从更高层次上获得对生活的满足感、获得自我个性的解放创造了条件和机遇。

互联网的本质是连接，动力是归属与爱

它连接了买家与卖家，连接了明星与粉丝，连接了男人与女人，连接了亲友和爱人，连接了兴趣相投的小伙伴，连接了青梅竹马的同学们。可以说，互联网是这个时代最大的中介，它的存在，让连接变得非常容易，这恰恰为人类从基本需求的角度获取更高层次的满足提供了物质基础。换句话说，人们在吃饱穿暖、安全稳定的前提下，可以通过互联网更容易地找到归属和爱，从而进一步获取尊重并攀上自我实现的金字塔顶峰。

因此，处于承上启下位置的第三层“归属和爱”的需求，正是我们在互联网时代应该特别关注与考虑的用户需求。而这一需求，在互联网出现之前的漫长岁月里，则是被压抑、被禁锢、甚至是被扼杀的。因此，只有比较主流的“归属和爱”会得到满足，而众多小众的、另类的、但却真实存在的“归属和爱”的需求则被有意无意地忽略掉了。

互联网的流行与普及才真正让这种需求得以释放，它为人们寻找“归属和爱”扫去了诸多障碍，同时也让人的这种基本需求自然而然地呈现出它本身应有的扁平化与长尾化的特点。扁平化是指用户作为一个无名的个体，也可以比较容易地直达组织归属的核心，没有严格的等级制度来制约，人与人之间更平等;长尾化是指任何小众的用户群体也容易聚集起来，形成组织，进而一小撮人也可以自享其乐，人与人之间更自由。

抓住这两个特点，基于产品或服务为用户“归属和爱”的需求寻找宣泄的渠道和途径，那么即使是再传统的东西也会变得现代感十足，让有共鸣的用户迅速聚拢并产生效应。

互联网时代的产品营销，呈现出一种“避实就虚”的特点

于是，我们就会不断地在身边发现这样一些产品实例：即使它在根本上是为了满足吃穿用住、安全健康等底层的基本需求，但也能够支持或兼顾社交与互动，能够让用户在其中找到组织归属，感受爱与被爱，甚至能够获得名望与尊重，那么它就更容易被用户接受。原因很简单：它满足了用户更多层次上的基本需求。

正因如此，互联网时代的产品营销也呈现出一种“避实就虚”的特点：不强调产品的基本功用，而重点宣扬它的附加属性，也就是如今时髦的“卖什么不吆喝什么”的策略，或者说是互联网思维。比如卖煎饼的不说自家东西的味道有多好吃，反倒在吆喝如何“思考人生”;卖花的不说自家花材的品相有多漂亮，反倒在吆喝“爱的唯一”;卖汽水的不说自家的碳酸饮料有多好喝，反倒在玩着瓶身印昵称的小把戏;自媒体的读书人也不说自己有多么学识渊博，反倒在鼓动着一群小伙伴们去尝试各种与读书无关的梦想。

这些表面上看似无厘头的事情，其实正反映了互联网时代对用户较高层次需求的关注。这些例子，都是在满足用户底层需求的基础之上，让用户能够找到归属和爱，进一步扩展了在基本需求金字塔中的层次，使产品具有更大的吸引力。

互联网时代，人们也不过在追求幸福，而所谓幸福，就是自己的需求被满足。

在当下这个时代，吃什么已不再重要，重要的是怎么吃，和谁一起吃;穿什么也不再重要，重要的是它是否和你的个性相匹配，是否能展现你的群类属性;你漂在哪里也不重要，重要的是你心中是否有爱与牵挂，以及你通过怎样的方式来表达与接受这些爱与牵挂;还有，你对家人的关心，也不再只是金钱或购物，而更多的是陪伴与分享，让他们觉得是和你在一起的。因此，想想你的产品和服务，是否能带来用户更大程度的满足，是否能让用户感受到幸福?

试试从“归属和爱”做起吧。

虽然这篇文章很大一部分是老调重弹，但这样的提醒还是有必要不时来上那么一下子。不过，其中对于互联网时代的产品营销呈现出一种“避实就虚”的总结，是非常有价值的。它提醒我们，当产品的物理性已经无法产生太大的差异化时，服务与文化就会成为竞争的核心。你的产品能提供怎样的体验?你的产品传递什么样的价值观?你的产品是否能够给到消费者归属与爱?这成为消费者作出选择的基础。
（上海商报）