租赁趋势在零售业兴起产经
租赁(而非购买)兴起对零售业的影响比对其他行业的影响更加微妙,但是这种趋势可以从销售策略的演变、甚至零售商和开发商如何设计商店和新购物中心看出。
受那些要求便利性和即时性的新型消费者的推动,企业高管和分析师们预计,商业模式将会出现新一波变革。
据Westfield研究发现,英国每五个消费者中,差不多就有一个人有兴趣从喜爱的零售商那里租赁衣服。Westfield在伦敦拥有两家大型购物中心,并即将开工建造第三家。
在伦敦,上述比例几乎翻了一倍,受访者平均愿意每月支付200英镑来换取“想穿什么就穿什么”的协议。
创办于2009年的Rent the Runway (RTR)为婚礼、毕业典礼或其他场合提供名牌服装租赁业务,并取得了成功——迄今吸引了600万会员。
该模式十分适用于奢侈品时尚——这类衣服昂贵,而且只会偶尔穿一次——但该公司希望把租赁业务拓展至舞会礼服和西装以外,纳入日常着装。
RTR 2016年销售额超过1亿美元。其共同创始人珍妮弗•海曼(Jennifer Hyman)今年10月表示,该公司如今的目标是“淘汰Zara和H&M”,她同时宣布了该公司会员模式的变化。
RTR会员如今每月支付159美元,就可以无限制地租用服装和配饰,无论是女式衬衫和裙子,还是外套和钱包,一次可以租用多达4件单品。目标是成为顾客的全天候衣柜。
消费行业的其他领域也有初创企业做着类似的业务。例如,Birchbox利用了消费者善变的习惯,允许人们每月支付10美元来尝试各种护肤和护发产品。
奥纬咨询(Oliver Wyman)全球零售实践负责人詹姆斯•巴科斯(James Bacos)表示,“消费者本身也在改变,从买什么变成想要怎么买。”
传统零售商也注意到了这点。例如,家得宝(Home Depot)对外租赁螺丝刀、钉枪、室内脚手架和其他商品——专业技工通常会自己买这些商品,但DIY爱好者可能只是短时间内需要使用。
就连零售业的巨大颠覆力量亚马逊(Amazon),也在针对顾客宁愿租而不愿买的情况寻找替代方案。杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)有一次打开一个亚马逊包裹后,发现里面夹着一张Netflix的广告传单,他因此训斥相关部门的高管,就因为他们在帮助推广当时主要提供订阅DVD租赁的该服务——据称,他勃然大怒的原因是这个点子可能会“毁掉”他的网上商店。
最初靠在互联网上卖书起家的亚马逊,如今允许客户通过Kindle设备借阅电子书和电影。
订阅零售并不意味着所有制的终结,但它为消费商品公司开辟了新渠道。
通过每隔几个月发出自动补货,亚马逊的“订阅并节省”(Subscribe and Save)模式把客户的一次性购买决定转换为经常性收入流。
该策略对于“一美元剃须刀俱乐部”(Dollar Shave Club)如此有效,以至于2016年联合利华(Unilever)以10亿美元收购了这家结合病毒式视频营销与订阅销售的初创企业。
在服装方面,“订阅所有制”到目前为止对消费者衣柜的影响大于对订阅租赁的影响。Trunk Club(如今属于美国百货商店运营商诺思通(Nordstrom))选择服装,并给顾客每月一盒的选择。
担心被赶出销售链的购物中心所有者,也在采取应对措施——讨论把商店分为“租赁区”和“购买区”。购物中心本身正在根据消费者行为的改变而被重新设计。
在斥资10亿美元对洛杉矶一家购物中心进行了为期两年的翻新后,Westfield(尤尼百-洛当科集团(Unibail-Rodamco) 12月以160亿美元收购了该公司)推出了“未来的购物中心”。其中包括“优步(Uber)候车室”,购物者可以在“时髦座位”上等车。该公司的首席执行官彼得•洛伊(Peter Lowy)表示,“我们正在努力改善顾客体验,消除购物时的不便。”
来源:FT中文网 译者/马柯斯
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