柳鸷，大龙燚创始人，江湖人称柳叶刀（形似柳叶，曲线温和，削力迅猛）。

2013年6月，柳鸷创办的第一家大龙燚火锅店在成都营业，四年后，媒体出身的他在全国开到了150多家门店，在火锅红海市场上算是独辟蹊径。

大龙燚创始人柳鸷

2017年3月，大龙燚又抓住新零售的势头，推出随身锅，快速布局方便火锅市场，尝试用线上赋能线下。2017年5月，大龙燚在纳斯达克连打7天巨幅广告，打出“全球战略”，火锅走出去的做法伴随着很多肯定，但更多的则是质疑。

对此。野草新消费想要探讨的是，在火锅这个品牌林立的领域，半路出家的餐饮人如何能将店铺快速扩展？一家开始以线下服务为特色的火锅品牌，为何要将餐饮零售化，做外卖随身火锅？

火锅的跨界者

回答以上问题，我们还需要从柳鸷的经历谈起。柳鸷并非餐饮行业出身，创办大龙燚前他主要从事媒体工作，也许正因为不是传统餐饮出身，“媒体属性”和“消费者视角”成为大龙燚的独特基因。

1)从内容到餐饮

大学毕业后，柳鸷先是到了一家建筑公司工作，但之后他发现建筑行业的刻板、严谨与自己相对随意、天马行空的性格并不匹配，于是转行做了房地产策划，加之当时的兴趣所向，他开始利用业余时间创办成都在线（当时BBS论坛）。

因缘际会，此后在一位网友的介绍之下，柳鸷到搜狐成都站成为了一名房地产编辑。在此期间，柳鸷除了练就一套正规化的工作流程，还积累了丰富的互联网内容营销经验。

从搜狐出来后，柳鸷觉得自己做一点事情的时机已到，正好负责过腾讯地方频道的袁国华创立了汽车垂直门户，柳鸷于是加入企图大干一场。

“因为没有把握好节奏，一下铺了十几个城市，每个地方都需要后端、内容、销售、财务等很重的人员配比。”步调太快，后台跟不上，柳鸷的创业以失败快速告终。

转折发生在2013年，当时正是微博爆发期。柳鸷日常喜欢在微博上写一些美食类文章，网友对他的推荐尤为认可。与商家接触之后，他也发现，一些商家生意并不好，于是他开始免费帮商家写文推广，还会组织一些美食达人和网友进行试吃。

实践的效果是，通过网络渠道推广宣传的火锅、烧烤，效果十分良好，甚至高于平面媒体的渗透率。柳鸷心想，“与其帮别人推广宣传，还不如干脆自己做火锅”，于是，2013年柳鸷动手开始自己的二次创业项目——一家200平方、17张桌子的小火锅店。

第一家火锅店刚装修时，柳鸷就充分利用微博和朋友圈进行宣传，势能往往突破预期。“从第一天还没招牌的时候，顾客就开始排队，一直排到现在。”

2）回到消费者视角

“在当时，不管是拼装修、服务还是菜品，我们都没有优势”，那会成都火锅店都不卖调制饮品，而大龙燚就开始选择在店内卖酸梅汤、金骏柠檬、百香果一类的饮品。他们还在每一张桌子旁边配上一个带USB接口的插座。

“其他老板都想着客人吃完就走，提高就餐率，所以每张桌子配插座都不常见，更不要说带USB接口了”，柳鸷说，“我们希望客户能拍照发微博、发微信，来告诉他的伙伴这家火锅店跟其他的不一样。”

大龙燚和其它火锅还有一个很大的差异，那就是辣，让人吃了就忘不了的辣。“辣对人体的刺激相当于性爱，能让人的脑干细胞产生很爽的感觉”。

柳鸷表示，在大龙燚之前，其实成都还不流行印度椒，因为印度椒辣度非常高，处理不好尾端口味是苦的，“大龙燚开始用印度椒后，成都甚至全国火锅市场就开始跟风，印度椒的价格也上涨了很多”。

这几年，有很多行业外人士进入餐饮，比如有航空公司出来的，有外企销售高管，也有互联网产品经理。他们通常思考的维度和传统餐饮人不太一样，也给餐饮行业带来了很多新的形态。“我们会从消费者角度出发，消费者喜欢什么，我们就提供什么。很多像厨师出身的餐饮人，会更注重产品，他们的出发点是自己做出什么，顾客就喜欢什么”。柳鸷告诉野草新消费。

红海市场，如何三年开150家火锅店？

其实，在国内的火锅店加盟大张其道的时候，火锅市场的竞争变得非常之大，如何在红海市场中找出一条自主的生存之道，避免亏损，变成了火锅店的首要问题。

大龙燚则有自己的一套策略：注重国内外市场，强调存活率；注重口碑，善于营销宣传；注重创新，与时俱进。

大龙燚凭借“市场”、“营销”、“创新”三把刷子，在固本的同时，不断实现着跃进。

1）市场：多股东加盟机制 + 走出去战略

目前大龙燚在全国有150多家店，加盟（合营）和自营的比例是12：1，运营存活率则在95%以上。对于为何可以保持高存活率，大龙燚有一套自己的打法，除了设置的门槛很高，同时它也配备了非常严格的加盟体系。 

首先，加盟商不能是个体加盟商，需要是多股东制。

其次，股东群分为管理股东团队（2-3人，绝对控股，占60%-70%，）和资源股东（10人左右，股份占30%-40%）。管理股东统管运营管理，资源股东只贡献资源，不参与管理。

最后，股东管理层要财务公开，并要求资源股东评选出财务督导，监督整个财务流程。

这样，股东管理层之间既能相互借力，又可相互制约，以此确保整个加盟管理层大方向的正确性和稳定性。

除了对股东架构有明确要求，大龙燚还会让加盟商填写商业计划书。比如商圈选址怎么样？前期三个月的营销推广是什么？同一城市、区域的竞争品牌如何？认可后，会同加盟商进行面谈。

确认加盟后，还会协助选址以及员工培训，“现在有四个岗位的培训，前厅的店长、后厨的厨师长、收银组长和营销专员”，柳鸷告诉野草新消费。

能否把加盟做扎实，很大一部分要依靠供应链的成熟程度，在供应链方面，大龙燚也专门成立了分公司。“供应链非常重要，如果后端供应链跟不上，前端即使开再多的店，也会死得很难看”，柳鸷认为。目前，加盟商都会采用大龙燚集中采购的物料，“因为我们是集中采购，所以一定比他们找的渠道更靠谱且价格更低”。

除了布局国内市场，大龙燚也将触角延伸到了海外。

“2016年考察国外市场时，我们发现洛杉矶、纽约是有很大火锅需求的。在新西兰的奥克兰，华人有十几万，火锅店大概已经有十几家了”。2016年底，大龙燚就把走出去定为公司的战略重点。今年5月，大龙燚火锅在纳斯达克连打7天巨幅广告，以“让世界爱上成都味”的口号宣布它的全球战略。

将火锅落地到海外，让人不免产生几个疑问，客源是否充足？成本能否覆盖？到底能够扩展到多大规模，是否值得重度投入？

谈到国外项目时，柳鸷表示国外的政策法规会和国内不同，像美国还需FDA认证。此外，底料需从国内配送，人力成本、物料成本也会增加。但柳鸷依然看好国外市场，把它当成一块不可缺失的领地。“我们把国外市场看成品牌的一部分，虽然国外体量没国内大，但国外本身的消费能力高，像海底捞在国外只有几家，但销售额能占百分之十几”。

2）营销：明星火锅+跨界营销

火锅店很多，但是在这个市场能打出差异化的火锅店很少，其中一个关键环节就是营销。因为媒体出身，柳鸷经常跟营销团队讲一个词——“快感”。他要求营销团队对身边发生的一切要快速感知，快速反应，快速执行。而且，柳鸷认为做营销首先要自己感到快乐，然后才能让受众有相同的感受。

大龙燚的一个名头是“网红火锅”，因为周星驰、谢霆锋、范冰冰、黄晓明等众多明星都到过大龙燚。但柳鸷表示自己跟明星本身并不熟悉，第一波明星主要靠他们朋友推荐过来的，之后在圈内形成口碑和集聚效应，越来越多的明星到成都吃火锅时，开始选择大龙燚。

重视口碑，也延续在大龙燚的营销活动中。大龙燚举办过“回家第一餐”、“千人户外火锅宴”、“暴雨营销”等营销活动。他们发现，很多消费者会拖着行李箱来店吃火锅，因为在外地，特别是国外吃不到纯正的成都火锅。于是，大龙燚就和航空公司一起做了“回家第一餐”的跨界营销。柳鸷说：“所有的活动都从消费者的需求出发，消费者就会有好口碑，否则就是自娱自乐自嗨了。”

3）创新：火锅店+新零售

查阅《中国餐饮报告》的数据，我们发现2016 年火锅占到了餐饮业总营业额的 22% ，数十万的火锅店使得火锅行业已然一片红海。今年年初，大龙燚看中了一个新的蓝海——新零售，并顺势推出了方便火锅——“随身锅”。

“新零售是一个新的商业模式，它是线上加线下加物流，线上的企业要走到线下，线下的企业要走到线上”，柳鸷认为火锅店融入新零售是一个必然的趋势。“大龙燚正在完成线上和线下合并转化，从堂食火锅到火锅外卖，到火锅底料，再到随身锅，这其实就是火锅领域典型的新零售。”

至于为什么要做随身锅？柳鸷带我们回到了一个大的消费背景：在中国 2 亿未婚男女中，有超过 5800万人目前独居，“一人食”成为人口红利拐点后的典型饮食场景。如此来看，方便速食需求量应该是要不断增加的。

但统一的方便面业务2017年上半年营收39.54亿元，较去年同期下滑1.4%，但它旗下高端产品汤达人，却同比增长260%。由此可见，人们需要更加高端、健康的方便食品。

中国的人口基数很大，有千万人的消费频次就是很大的市场。“随身锅对于处于红海的火锅餐饮是新的机会，我们要快速推出这个东西”，柳鸷跟研发团队强调，“无论如何要做出一版，先解决‘0-1’的问题，然后再不断迭代升级。”

新零售下，随身火锅的竞争与突围

只需要一瓶矿泉水，再稍等 15 分钟，就可以得到一份热气腾腾的火锅。

对于一人食背后的消费升级需求，方便火锅的出现，主要是克服了传统方便食品不好吃、没营养、不健康的问题。同时，还解决了没有热水和炊事条件下制造一顿热餐的问题。项目好，门槛低，大龙燚、德庄、小龙坎、海底捞等众多品牌都纷纷入局方便火锅市场。

1）产品研发迭代是关键

目前，大龙燚随身锅共有两大品类5个SKU，但各品类的方便火锅之间对比，就像统一方便面对比康师傅方便面，并没有太大差异性。

不可置否，方便火锅的入局门槛很低，容易被模仿，为了打造行业壁垒，大龙燚对产品进行了快速的迭代更新。比如，发现随身锅1.0版不隔热，马上升级做了隔热层；发现消费者控制不好水量，便做了水位线；包括盒子模具，也都由自己团队进行设计。

在一些结点推出新的产品特别重要，柳鸷一直强调研发和迭代：“如果有人抄袭我们，我们就要从其它维度推出新的产品，而且是全新颠覆性的产品。”

“线下门店也在不断换新菜品，我们会根据线下的数据，对随身锅的食材进行优化升级”，柳鸷表示，大龙燚不仅要自主研发，还要借鉴其他方便食品。“不管是方便面、方便米饭还是其它方便菜品，我们都要进行横向的比较和学习”。

2）线上线下互相赋能

堂食火锅、外卖火锅和方便火锅三个貌似不同维度的产品，在柳鸷眼中像是他商业构想里的几个支点。外送火锅解决的是“不想出门”的需求，方便火锅更进一步解决“不想等待”的问题，外送火锅和方便火锅做的则是增量市场。

同时，它们也能借此互相导流。线下门店相当于品牌宣传，进而促进线上销量；线上销售也能反馈到线下门店。

目前，大龙燚门店的布局要求是该地点常住人口、流动人口必须达到一定值。“县级城市我们就不会去做，但随身锅不仅能覆盖到县，甚至村都能覆盖到”，柳鸷认为，对大龙燚品牌有认知的线上消费者，如果有机会的话，会偏向于选择大龙燚的门店，这就完成了线上对线下的导流。

柳鸷还发现了一个有趣的现象，“我们原来以为珠三角、长三角、东三省对太辣的火锅是不容易接受的。现在随身锅在这些地方卖得很好，所以以后开线下店线也会优先考虑这些地方。”

3）质疑与变革

现在方便火锅的市场尚处于孕育期。很多品牌都只是入局尝试，第一、二轮的市场洗牌后，前几名的品牌才会进入到真正的竞争阶段。“能存在消费者概念中的快消品牌最多七个，并且前两名会占据整个市场份额的20%以上”，和其它品牌的方便火锅相比，柳鸷认为大龙燚随身锅主要有以下几点差异化的竞争优势。

第一，大龙燚随身锅有独家专利授权。第二，研发能力、后端供应链整合能力，以及线下门店的数据都是竞争的有利因素。此外，柳鸷还表示会在电商、微商、直播、影视IP等方面下工夫。

不过，目前大众对方便火锅这个新品种还存在着若干的质疑。

首先是价格高。方便火锅平均价格在30-40元之间，方便火锅客单价比传统方便面要贵上十倍，也高于普通快餐的价格。

柳鸷认为，价格并不会成为阻力，越来越多的人不会只在意价格，而是更在意口味、健康，没有贵不贵的问题，只有值不值的问题。机上随身锅的消费客群定位是 20-35 岁之间、，他们是更加追求便捷生活、且具有较高收入和高购买力的人群。

其次，方便火锅像冒菜一样，不能涮。不能涮的火锅还叫火锅么？开始柳鸷和团队也考虑到这个问题，但通过目前消费者的反馈，随身锅通过发热包在煮，还是具有煮火锅仪式感的。

最后是不安全，网友使用方便火锅有出现过炸碎玻璃茶几的情况。柳鸷表示，发热包技术非常成熟，在军事食品中也已经用了十年以上，同时大龙燚随身锅选用了最好的发热包，也增加个隔热层。现在唯一的问题是加热包不能带上飞机，这是一个需要尽快解决的问题。

大龙燚未来会成为什么样的企业？柳鸷看的很淡然，“以线下为基础，在线上去爆发。大龙燚一直强调存活率，而不是开多少家。营销推广只是一部分，推广的主体还是产品，所以还是要把内功做扎实，然后走得更稳，走得更长远……”