阿里巴巴集团声誉日前连续遭遇两次重击：先是中国羽绒工业协会连续4次在淘宝平台上抽检的羽绒被合格率均为零，后有美国贸易代表办公室将淘宝网列入“恶名市场”名单。

面对外界潮水般的质疑，阿里辩驳式的回应却未能触及问题本质。

正如深圳一位服装电商平台创始人所言：“无论是淘宝还是天猫，价值观均是繁荣市场，而不是做一家百年老店。在这种价值观前提下，阿里不会有足够的动力去打假。”

这种价值观令阿里巴巴近年来取得了持续的成功，但也同时将阿里巴巴在“假货市场”这架高速前进的列车上越绑越紧。

而当阿里巴巴一年又一年骄傲地宣布双十一、双十二天量交易额之时，无数的中小商家却在低价竞争的挟持下被逼在造假之路上越滑越远。

假货基因

电商平台上的假货大致分为四种：一是“三无作坊”生产的未经工商检验产品;二是不法厂商生产的假冒名牌产品;三是原材料以次充好的伪劣产品;四是品牌厂商生产的与线下渠道在售商品同一型号但质量相对较差的“电商专供”商品。

以原材料以次充好的伪劣产品为例，中国羽绒工业协会(下称中羽协)日前公布的一份“双11”网上羽绒制品抽检结果显示，在淘宝平台上连续4次抽查的羽绒被合格率均为0，严重不合格率则高达96.7%。

再以不法厂商生产的假冒名牌产品为例，此次美国贸易代表办公室将淘宝网列入“恶名市场”名单，一定程度上就源于一些国际大品牌的举报。

2015年年初国家工商总局公布的监测结果，也曾一度将淘宝假货问题推向舆论的风口浪尖。此次监测结果显示，在所有监测电商平台中，淘宝网手机正品率最低，仅为37.25%。

与亚马逊等国际电商巨头相比，淘宝上的假货为何会如此泛滥?

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《国际老牌金沙投网 报》记者采访时表示，淘宝假货问题突出，很大程度上和其C2C开放式平台模式有关，入驻淘宝平台的卖家多数为未经工商注册的自然人网店。相比自营模式电商平台，C2C模式中平台方商品把控度低，商品质量自然难以保障。

回顾淘宝网的发展过程，其“不需要工商登记、营业执照”低审核门槛的免费开店策略，成功击败了彼时最大的电商平台eBay。

这种低门槛的野蛮发展，令很多制假、售假的商家获得了阳光化的发展土壤。

江苏一位主营高仿品牌女鞋的淘宝店主坦言：“我的网点虽在苏州，但通过深圳的鞋厂订货，高仿百丽、tata等品牌的新款女鞋应有尽有，每款鞋子售价在100至200元之间，每月赚几万元不是问题。”

深圳一位主营云南特产的电商创始人指出：“以云南宣威火腿为例，淘宝上主营此类商品的商家难以计数，但价格相差巨大，其中很多商家都是从宣威以外的地方进行采购转而冒充宣威火腿进行销售。”

对此，上海尚益咨询有限公司总经理胡春才认为，尽管阿里巴巴只是一个第三方平台，不直接制假售假，但正是由于其一开始对平台商家制约管理机制较弱才给了假货商家野蛮生长的土壤。随着淘宝体量的越来越大，假货问题会越来越凸显，管理也会越来越难。

低价竞争倒逼商家造假

阿里巴巴自2009年创造的“双十一购物狂欢节”，令淘宝、天猫刷新了一个又一个单日成交额数据。

据阿里巴巴官方披露的数据显示，2009年“双十一”淘宝、天猫交易总额仅为0.5亿元，但至2015年这一数据即蹦到912亿元，2016年这一数据更是高达1207亿元。

这一不断刷新的数据背后，则是无数商家牺牲利润、低价竞争的艰辛与无奈。

一位天猫店铺运营者吴先生无奈表示：“双十一的本质就是折价销售，再加上高额的直通车广告费用、保底销量承诺，使得我们在电商平台上赚钱越来越难。”

尽管对于很多商家而言，双11相当于“赔本赚吆喝”，但他们依然别无选择必须参加。

“因为你必须有好的销售量、好的评价，才能有资格和‘店小二’谈判获得一些好的广告展示资源。类似淘抢购、聚划算等，都需要这些指标。所以双11我们不上也得上。”吴先生坦言。

低价竞争的结果，倒逼了很多商家无奈走向了制假售假的不归路。

胡春才指出，为了获得更多的销量，除了自带品牌吸引力的强势大牌，中小商家必须降低竞争，而低价势必影响利润率，为了保证自己的利润率，在低价促销的基础上，一些商家只能选择以次充好、降低成本。电商的这种游戏规则给了假货天然的成长空间。

上述主营云南特产的电商创始人亦认为：“由阿里巴巴创造出的双十一、双十二、聚划算、广告直通车，客观上造就了淘宝、天猫低价竞争的平台属性。但千古以来的商业规则就是一分钱一分货，商品售价低了，商家自然要在成本上想各种办法，比如降低原材料成本、以次充好。”

打假与业绩增长互搏

作为一家市值2170亿美元的美股上市公司，阿里巴巴集团要想在打假上真正付诸行动，不能不考虑华尔街sands金沙游戏官网 机构对其业绩高速增长的期望。

阿里巴巴集团2014年IPO时，将最赚钱的业务之一支付宝剥离给了蚂蚁金服，仅将B2B、淘宝、天猫、阿里云、阿里云OS五大资产装进了上市公司。

由于B2B业务增长遭遇瓶颈，阿里云、阿里云OS业务持续亏损，因此阿里巴巴集团带来美国资本市场最具想象空间的即是淘宝和天猫业务。

据阿里巴巴财报显示，2016年各财季来自核心电商业务收入占总营收比列均在80%以上。

GMV(商品交易总额)曾是阿里巴巴在2016年上半年给华尔街讲述的重要故事。

据阿里巴巴披露，截至今年3月21日14时58分37秒，其2016财年GMV突破3万亿元，阿里巴巴已超越沃尔玛成为全球最大零售商，这是“人类商业史上一个里程碑式事件”。

在上述资本市场故事的大背景下，阿里巴巴如果在内部施行强力打假显然会有些不合时宜。

“在打假这件事上，阿里巴巴必须掌握一个度。平台与商家是相互依存的利益联合体。如果一下子打击过猛，那么阿里巴巴赖以生存、支撑其业绩发展的基础就没有了。所以，打假对于如今体量的阿里来说确实是个难题。”一位不愿具名的电商行业分析师认为。

从历史上来看，阿里巴巴也无法承受营收增速下降所带来的股价下跌之痛。

2015年8月，阿里巴巴公布的第二季度财报显示，第二季度营收同比增长28%，至202亿元人民币，营收增长速度下降至3年来最低水平。与此同时，阿里巴巴开始滑向70美元的低谷。

随后，索罗斯旗下Soros Fund Management基金公布二季度持仓文件显示，该公司近乎卖光阿里巴巴股票。

索罗斯这一举动，迅速引起了华尔街的强烈关注，彼时美股市场上充斥者“做空阿里巴巴”的讨论。

面对上述困局，阿里巴巴集团迅速启动了40亿美元的股票回购计划，马云和蔡崇信同时也宣布了个人将增持阿里巴巴股票以给市场信心。

“有了前车之鉴，阿里巴巴自然不敢在打击假货方面投入重兵。毕竟，华尔街不是一个只听故事的市场，华尔街需要阿里巴巴保持高速的业绩增长。”一位投行人士分析认为。

那么，打假对于一家电商而言影响到底有多大呢?

在记者的采访中，一位天猫商家因为中羽协的报告被阿里打假系统自动触发下架，虽然经过沟通，阿里最终恢复其商品的上架，但由于当天正值双十二促销，被下架的十几个小时让其损失惨重，销量不及往年一半。

尽管如此，面对此次美国贸易代表办公室再度将淘宝网列入“恶名市场”名单，阿里巴巴无论出于维护声誉的角度考量，还是出于实现可持续增长的目的，打假应该会被提升一个新的战略高度去执行。

【来源：国际金融报    作者：史燕君】