汤臣倍健奥运年承压 砸钱营销失灵

“因为我们都不知道接下来，会发生什么事情，会经历怎样的任务，所以说随机应变。”8月5日，奥运冠军刘翔在《极速前进》栏目开场时说。与刘翔一起亮相的，还有屏幕左下角的弹窗广告“汤臣倍健 不平凡之路”。

汤臣倍健显然是《极速前进》的冠名商，这档源于美国经典真人秀的节目，因为有了刘翔、霍启刚和郭晶晶夫妇，以及吴亦凡等名人，收视率出现狂飙。

与急速飙升的收视率形成鲜明对比的是，作为冠名商的汤臣倍健经营形势，近来却难掩颓势。2016上半年度的财报显示，其上半年实现收入12.33亿元，同比增长4.78%；归属于上市公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%。

这是汤臣倍健上市7年以来，首次在半年报中出现净利润下滑，对此这家膳食营养补充剂龙头企业在回复时代周报记者的电邮中，将业绩压力归咎于多方面，“上半年药店渠道增长乏力，销售表现不达预期；品牌推广投入力度，其间费用增加；对部分子品牌业务进行了相关调整，今年下半年还将启动新品牌升级战略，加大新业务及大健康的投入和布局，这些举措短期内对公司业绩构成一定的压力”。

“舍不得孩子套不住狼。”这话放在汤臣倍健身上，似乎并不为过，时代周报记者翻阅其上市以来的年报发现，这家公司业绩增长的背后，是销售费用（包括广告费或推广费用等）的投入持续增长。经过几年高速增长期，近来汤臣倍健也倍感乏力，试图通过推出新品来挽救当前的困局，而国内膳食营养补充剂市场早已是蓝海，竞争颇为激烈，这家急于全球化的保健品公司如何突围，令外界十分关注。

牺牲利润砸钱营销

汤臣倍健（前身倍健）官网显示，其创立于1995年10月，2007年，倍健更名为“汤臣倍健”。在保健品行业中，汤臣倍健的定位是“膳食补充剂”，包括：蛋白质、矿物质、维生素、天然动植物提取物及其他功能性膳食补充食品。

因为膳食营养补充剂行业的特殊性，虽然同样可以作为保健品，但这种产品在中国的知名度，远不及阿胶、人参以及灵芝等深入人心。因此，必须有持续的营销投入，才能被受众熟知。早在2008年12月上市前夕，汤臣倍健就织就了一张营销为线，推动品牌知名度的覆盖网。这其中最关键的成功是签下了国际篮球巨星姚明。

2010年7月25日，汤臣倍健与姚明签署《代言人协议书》，聘请姚明担任其企业及产品形象代言人，并有权在全球范围内使用姚明的形象、声音、名字及签名等。协议有效期3年。2011年4月，汤臣倍健披露了上市以来的首份年报，2010年度，营收达3.46亿元，增长68.58%；归属于上市公司股东的净利润9210.59万元，增长76.54%。

汤臣倍健业绩增长的背后，是销售费用（包括广告费或推广费用等）的持续投入。时代周报记者翻阅其上市以来的年报发现，汤臣倍健近6年的年报显示，2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年上半年，其销售费用分别为1.81亿元、2.66亿元、3.17亿元、3.97亿元和6.19亿元以及3.10亿元；同比分别增长110.80%、47.02%、19.23%、25.24%和55.80%以及32.73%。

这其中，汤臣倍健的广告费（包含在消费费用内）亦同步上升，据其年报披露2013年、2014年和2015年，广告费分别为1.34亿元、1.49亿元和2.25亿元。据汤臣倍健相关人士告诉时代周报记者，该公司的销售费用与经营情况相匹配，其中品牌推广费近几年都在营业收入10%左右，“每个经营年度都会依据既定费用比例，制定完善的媒介推广计划。”自从新广告法规定，明星不能代言保健品，汤臣倍健自此进入后姚明时代，通过冠名或特约赞助电视节目等其他方式打造品牌形象。

“今年制定新的品牌发展规划，加大了品牌建设力度，通过主流卫视的栏目冠名和综艺栏目植入，进一步提高品牌曝光率及知名度。”汤臣倍健方面告诉时代周报记者。今年上半年，汤臣倍健在营销上继续发力投入。1月，冠名东方卫视《四大名助》；3月特约赞助浙江卫视2016年全新打造的王牌综艺节目《来吧，冠军》；4月冠名深圳卫视《极速前进》第三季。

在持续发力营销的情况下，汤臣倍健今年上半年净利润却出现下滑。上半年实现收入12.33亿元，归属于上市公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%。在中信建投证券分析师黄付生看来，汤臣倍健品牌建设力度加大，费用率高导致利润下降，2016年，在后姚明时代，公司加大了品牌建设力度，“这也造成了今年公司的费用率保持在较高水平”。

单品运营模式困境

公开资料显示，膳食营养补充剂指以维生素、矿物质及动植物提取物为主要原料，通过口服补充人体必需的营养素和生物活性物质，达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的。据接受时代周报记者采访的北京大学公共卫生学院教授李可基介绍，我国现有法规体系中，没有膳食营养补充剂，它实际上是一个“舶来品”，其形式与功能存在于保健食品当中。膳食营养补充剂要想在国内上市销售，必须获得国家食药监总局的批文。截至2016年6月30日，汤臣倍健拥有125项营养素补充剂和保健食品批准证书，较去年底增加9项。

汤臣倍健的产品分为片剂、粉剂和胶囊等，2016年上半年报告显示，片剂是其最大收入来源，营收达4.86亿元，毛利率高达73.02%。这一超高毛利率，连专营阿胶、石斛等产品的上市公司都望尘莫及。2016年上半年，汤臣倍健的毛利率高达65.85%。相比之下，经历多次提价的东阿阿胶(56.070, 0.08, 0.14%)（000423.SZ），2015年毛利率也只有64.61%；此前主营冬虫夏草的青海春天（600381.SH）去年毛利率也仅有48.31%。

目前，汤臣倍健在销售渠道上，主要有三种：药店、商超和电商，“报告期内，受宏观环境影响药店渠道增长乏力，销售表现不达预期。”2016年半年报显示。事实上，从2016年上半年业绩就可以看出，汤臣倍健销售模式存在的压力。

在财富证券研究发展中心分析师刘雪晴看来，汤臣倍健收入同比增速仅4.78%，增速较上年同期下降20.68%，主要原因是受宏观环境影响，药店渠道保健品整体增长乏力。除了前述销售费用增长，以及药店渠道乏力外，中信证券(16.310, -0.03, -0.18%)食品饮料研究员戴佳娴还认为，汤臣倍健上半年业绩不达预期，源于子品牌“健力多”考核方式转向利润考核，公司渠道调整等多方面原因。

“健力多”品牌由汤臣倍健子公司广东佰嘉药业有限公司（以下简称“广东佰嘉”）开发。2012年，在综合参考惠氏、养生堂后，汤臣倍健打算开始单品模式，于是筹备了佰嘉公司。2016年上半年，广东佰嘉净利润亏损1969.26万元，“报告期内，广东佰嘉围绕盈利模式的打造进行了营销模式、组织架构与人员数量等内部调整，短期对其收入增长造成了一定的负面影响。”汤臣倍健半年报指出。

事实上，经过3年的经营，汤臣倍健的单品运营模式陷入困境中。汤臣倍健董秘胡超在2016中报电话会议中表述，通过近3年的运营，（广东）佰嘉规模上升较快，“但是单品运营模式也导致了组织架构过于臃肿、人员过于膨胀，整体管理效率不高，零售客户太广等一系列问题，最终令经营费用失控，去年亏损5000多万元”。

据胡超表述，在去年9月底的 2016 年度经营会议上，公司提出在佰嘉单品模式不改变的情况下，对其经营考核指标做一个较大的调整，“从之前主要考核收入规模到变成对利润的考核。调整本身没有问题，但过程比预期的要复杂、艰难”。

红海竞争惨烈厮杀

“2016年下半年，仍将面临药房通路销售表现疲弱及费用增加的影响。”8月2日，基于汤臣倍健目前的市场表现，元大证券(香港)分析师刘珮昀下调了该公司的评级。

在产品布局上，汤臣倍健不是没有发力。该公司曾先后推出了“无限能”“每日每加”“健乐多”等品牌，针对2016年上半年的市场表现，该公司回复称，“无限能上半年表现不错，在预期之内；健乐多成长较快，产品已进入线上运动营养品类第一阵营；每日每加逐步聚焦到女性，目前还未充分发力。”

此外，汤臣倍健还将眼光聚焦于婴童业务，今年上半年，汤臣倍健推出了“漫威”系列儿童膳食补充剂新包装。除了耕耘婴童市场外，汤臣倍健还有全球化的野心。今年3月，其全资子公司香港佰瑞与NBTY共同设立合资公司，NBTY将原有在中国市场的自然之宝（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）两大品牌的业务以及跨境电商业务注入合资公司。

今年4月，该香港合资公司健之宝（香港）有限公司完成注册；7月，这家香港公司全资子公司健之宝营养生物金沙手机网投老品牌值得信赖 （中国）有限公司完成注册。公开资料显示，NBTY创建于1971年，旗下有自然之宝(Nature’s Bounty)、美瑞克斯(MET-Rx)、普丽普莱(Puritan’s Pride)等知名品牌。NBTY于2006年进入中国市场，投资630万美元成立了全资子公司NBTY(中国)，负责自然之宝、美瑞克斯两大产品在华销售。

值得关注的是，自然之宝进入中国以后，近年来因种种问题，遭到央视在内的国内主流媒体曝光。此次选择与NBTY合作，汤臣倍健可谓煞费苦心，但其并未回应时代周报记者关于自然之宝在产品的合规性方面，做了哪些改变与调整。

汤臣倍健只是回复称，此次合作，对汤臣倍健而言，不但如愿以偿“拿下”了世界知名膳食补充剂品牌，合资公司获得了自然之宝和美瑞克斯在中国大陆市场的经营权，进一步奠定了在中国膳食补充剂市场的领导地位，全球品牌整合战略跨出了关键性的第一步。

就在汤臣倍健不断完善产品链，并拓展全球市场的同时，国内与国外膳食营养补充剂市场早已是一片红海，竞争颇为残酷，巨头兼并厮杀惨烈。今年年初，全球制药巨头辉瑞从仙乐制药收购千林及千林品牌系列，意在丰富其膳食补充剂产品线。同时，移动互联网营销的浪潮也使得行业内的竞争具有较大的不确定性。

（来源：时代周报 吴绵强）