天天果园关店显行业困境 “三大痛点”压倒生鲜电商

生鲜电商行业存在的问题在2016年得到集中爆发。“青年菜君”和 “果实帮”分别在7月30日和8月1日宣布停业。近日，天天果园在北京、上海、广州等城市的门店全部关闭，并将天天果园升级为“闪电送”。

挡在前进路上的“三大难题”如同三座大山，让生鲜电商从投资的风口到集中爆发出现危机，仅仅用了2年时间。

被“烧钱”惯坏的消费者

“一个创业公司融资到C轮，没有垄断市场，没有盈利，那么投资方将对这个公司进行重新评估”，这个概念成为投资界的“潜规则”，但是现在国内的大部分生鲜电商已经触碰到投资领域的“底线”。

独立电商观察人士万德乾告诉《中国经营报》记者：“由于生鲜市场中，传统农贸市场和商超占主要消费渠道，所以不同于滴滴等电商平台，滴滴在疯狂地“烧钱”之后，收购了和它对峙的快的和Uber，完全垄断了整个市场，但生鲜市场即使“烧钱”，线下采购接近90%的份额，使电商几乎不可能做到市场的垄断。”

烧钱已经成为了生鲜电商的常态，倒下的没倒下的都在似乎无止境地烧钱。天天果园在今年3月末完成了D轮融资，D轮融资融资金额达1亿美元。而仅仅过了3个月，天天果园门店接连关闭。爱鲜蜂在经历了裁员风波，也开始了D轮的融资。而在短短的一周之内，已经有 “青年菜君”和 “果实帮”分别在7月30日和8月1日宣布停业。“果实帮”在停业通知中直言；“生鲜行业异常残酷，O2O补贴大战、产品低价竞争……” 。

一位不愿透露姓名的超市经营者告诉记者，他的超市推出了自己的APP，此APP用于个体超市的顾客线上下单店主送货上门，同时在两个城市推广，一个城市采取补贴策略，另外一个城市没有补贴。结果是采取补贴的城市开始阶段发展更快，但停止补贴后顾客流失也多，最终没有补贴的城市顾客留存更多，因为他们使用APP的原因是真有需求，而不是因为补贴。“生鲜电商目前就是这样的泡沫，玩家太多，补贴太多，惯坏了消费者。”生鲜电商专家张陈勇告诉记者，这一现象也反映了生鲜电商在对比普通水果电商，逐步褪去补贴之后，所面临的客户流失的窘境。现在生鲜电商已经陷入了补贴的怪圈，越是补贴，就越是亏损，但因为亏损，就想争取更多的流量和会员，就不得不用补贴作为噱头吸引消费者。

难以盈利的成本结构

与线下水果店相比较，摆在生鲜电商高额的成本就包括获取流量以及物流配送的成本，电商专家张陈勇估算，天猫等B2C的包装配送成本大约在15元，以生鲜电商中典型的中心仓发货为例，通过落地配送送达C端，生鲜每单的包装和冷链运输成本大约在30元，且有较高的损耗比例。

一般水果的毛利润在25%左右，而按照每单30元的配送成本，那么每单必须超过150元才能盈利。但为了获得更多的客户流量，电商通常会给予消费者15%到40%的优惠补贴，记者通过计算，如果按照15%到40%的补贴，那么每单消费必须达到168元到198元才能保证收支平衡。“一个配送半径3公里覆盖的网点每天需要200单的配送才能实现盈利，”万德乾告诉记者，“电商还需要巨额的资金投入宣传，以获得客户流量，这些成本是创业之初的公司在得不到盈利的时期很难长期承受的”。

2014年成为生鲜电商集中爆发的元年，资本市场纷纷看好这一领域，但往往站在风口更容易催生泡沫。天图资本副总裁曾凡华认为： 就目前的生鲜电商的运营概念来看，部分生鲜电商从成本结构来看，几乎不可能盈利，很多生鲜电商只是为了拖上互联网的概念，为了互联网而互联网，就如很多上门洗车等电商平台一样，盈利模式在目前看来就是不成立的，当投资方意识到这个问题必然会收紧资金，那么摆在这些公司面前的选择就是优化结构模式或者是倒闭。

走入大而全的困局

天天果园在之前以“门店+前置仓库”的概念，在一线城市大规模推广，但随着门店的关闭，也宣告这一模式发展的暂时搁浅。

互联网创新型企业，往往是带着解决用户痛点的模式而成立，但这并不意味着符合市场发展的客观规律。万德乾告诉记者，生鲜电商最开始的宗旨就是解决用户的及时需求，但在逐步实践证明，这一理念并得不到很好的发展。水果大部分为随机性消费，随机消费也意味着用户对即使需求相对较低，在风口热度褪去后，失去补贴的水果电商，对消费者而言没有太大的吸引力。

以天天果园为例，虽然它是一家水果公司，但目前天天果园有意弱化“水果”这一概念，推出了“闪电送”，有目的性地向非水果类生鲜靠拢，试图提高其销售比例，非水果类生鲜则以家庭膳食消费为主，较水果消费而言，膳食消费属于计划性需求，对于企业来说有更多的规划性和可预判性 。

大部分生鲜电商在一开始的经营模式为自建物流、冷链运输存贮、设立网店、开设店面、社区服务等，电商围绕着这几种环节采用自行搭配式的经营模式，例如天天果园采用“门店+前置仓库”，爱鲜蜂“社区服务+物流配送”为主 。

万德乾分析认为，生鲜电商不同于其他电商平台，很难做到“1+1”大于等于2。天天果园的 “门店＋前置仓库”，着重点在于强调线上线下的服务，但实际上线上线下结合有相当的难度。线下水果店为了保障吸引周围一公里的消费人群，必须保证水果种类的全面，否则吸引力将大打折扣，而线上如果要达到齐全的水果种类，那么必定库存周转变慢，从而增加水果的损耗。目前在北京、上海市区内主要街道和社区平均每公里就有5家水果店，属于供大于求，如果强调线上功能而牺牲部分线下的顾客体验，那么势必造成客户的流失。

食品行业专家朱丹蓬认为：国内电商的运营模式仍然是一个不成熟的体系，并没有做到上、中、下游完整的商业模式，部分电商平台贸然在中、下游集中发力，是商业链条在某个环节出现重负，带来的必然是整个运行模式的崩溃。

对于其市场战略和产运营模式的调整，天天果园公关部表示暂不对外回应。

购买习惯改变缓慢

在国内一二线城市，农贸市场由于占用大量中心地区的土地，并严重影响周边街道的环境，难于统一管理，处于逐渐被清退出城市圈的状况。万德乾认为，这对于电商来说是一个契机，但却是一个缓慢的过程。

张陈勇表示，一二线城市农贸市场被清退确实一个客观的事实，但这是一个缓慢的过程，中国人几千年习惯于用菜篮子买菜，并且生蔬消费主力以中老年人为主，这就导致市场份额的转变是缓慢的交接过程，而电商在获得大量融资之后，急于获取更多下游渠道，快速扩张线下的投资，却忽视了客观规律，在消费观念没有转变，供大于求的情况下，结局只能是亏损关店。

“美味七七”与“爱鲜蜂”都在一开始就自建冷链运输，但过高的成本最终使企业难以维持。

张陈勇认为，在经历整个行业的停业潮、关闭潮之后，电商平台应该痛定思痛，在等待消费升级、市场局势以及购物人群的变化，保持一定的经营规模，对经营模式进一步优化和探索，保持对线下不方便购买的高档、个性化、特色化生鲜商品的渠道优势，在逐步演变的生鲜市场更替中寻找新的契机和发力点。

（来源：中国经营报 ）