银泰上半年营业额和利润双重下跌，传中的 O2O 业务也还没有眉目。在浙江、湖北、陕西、安徽和北京，你可能会看到不少标有“银泰购物中心”的百货商场。

银泰创立于 1998 年的杭州，现已发展了 18 年，目前，他们在全国经营和管理着 29 家百货店和 17 个购物中心。6 月 30 号，银泰商业发布公告，他们已收到来自阿里巴巴的换股通知，换股完成后，阿里巴巴合计持有了银泰 757,560,738 股股票，占全部已发行股本的 27.9%，这意味着阿里巴巴成为了银泰最大的股东。

90 年代中期，国内一度假货泛滥，银泰是第一批品牌化经营的零售商之一。他们抓住了居民收入增加的机遇，以服装、化妆品为突破口，提供了有别于其他家的优质产品和服务，并取得了随后 20 年的繁荣。

但是现在，人们的购物方式在升级，国内百货的同质化严重，国内线下零售业的竞争也愈发激烈。中国百货商业协会 3 月 31 日发布的《2015 年中国百货行业发展报告》调查了 80 家线下零售企业，这些企业的销售总额同比增长 9.3%，但总利润却下降了 12.05%，利润率下降了 19.53%。在受访的企业中，有 46.25% 的企业销售额都有所减少。

今年上半年，银泰的日子也不好过。

本周三，银泰商业集团发布了 2016 上半年财报。截止 6 月 30 日的财报显示，银泰上半年的同店销售额跌幅为 4.1%——所谓的同店销售额，指的是同一家店铺在相同时期下的销售额——这是衡量零售商盈利能力的重要指标。目前，银泰在国内共有 45 间门店，开业超过一年的 43 间门店中，超过一半都存在销售额的下跌的情况。

特别是成立于 2010 年之前的老店，更是面临普遍的亏损。在银泰的大本营浙江，多家门店存在着双位数的销售下跌。杭州武林银泰店成立于 1998 年，是银泰最古老的门店，财报显示，今年上半年该店的销售额为 9.758 亿元，较上年同期下跌了 6.9%，跌破了 10 亿大关。

经营情况最差的是河北唐山银泰城，这家银泰城开业于 2013 年 12 月，是近几年新成立的百货店之一。2010 年之后新开的银泰店亏损的不多，唐山银泰城却是个例外，但今年上半年，这家店的营业额跌幅达 37.8%。

其实 2015 年时，银泰的数据还不是这样。截止至 2015 年 12 月 31 号的银泰 2015 年年报显示，他们的总销售额同比上涨了 6%，母公司净利润同比增长 17.5%。在财报里，银泰将利润的上涨归结为同店销售额的增长（0.5%） 、新开购物中心的销售表现和租金收入的增长。

但经历了去年的双重上涨后，银泰今年上半年没能保持住这种增长。

过去，银泰曾采取特许经营的方式进行扩张。2015 年，银泰销售所得的总款项约为人民币 167 亿元，其中只有 10.8% 是直营的商场获得的，特许经营的门店贡献了高达 83.5% 的销售额。

国内百货的前身是过去各地的国营商店，不同区域的市场有差异，品牌的多层级经销使得国内百货长期处于地方垄断的局面。例如，银泰约有 65.8% 的门店都位于浙江省，金鹰超过 65% 的门店位于江苏，天虹有 55.9% 的门店位于深圳和周边城市。

地方龙头造成市场进入的壁垒比较高，阻碍了百货向全国连锁的方向发展。为了打入更多市场，特许经营一度为百货公司的扩张带来了便利。

但是现在看来，特许经营很可能是饮鸩止渴。它很难维持住百货的整体品质和品牌形象，也拉低了运营效率。

2015 年，银泰在努力加大自营能力。他们采取了深度联营、买断销售等方式进行转型，试图整合供应链，提高利润率。“这些年来，银泰一直在缩减代理层级。原来是品牌商是一级代理、二级代理、三级代理，还有托管商，但我们正一步步进行缩减。我们希望跟品牌建立直接的关系，原来的结构已不利于供应链效率的提升。” 银泰商业 CEO 陈晓东此前接受媒体采访时说。

但从今年上半年的数字来看，供应链的整合和成本的管控尚没有出现很好的经营效果。

银泰还想了其它的一些法子。

面对日益发展的电商，银泰从 2012 年起便开始和阿里巴巴合作，他们先后与天猫、支付宝钱包达成了合作，2014 年 3 月，阿里以 53.7 亿港币战略入股银泰商业，银泰创始人沈国军将大股东转手至阿里巴巴集团。当年 5 月，银泰创始人沈国军宣布不再连任银泰商业的执行董事，他还辞去了董事会主席兼战略发展委员会主席职位，这意味着沈国军退出了集团的执行层面。今年的 6 月 30 号，阿里巴巴行使换股权后，阿里的持股量由 10.2% 增至 27.9%，沈国军的持股数进一步下降，从 21.87% 降至 17.56%。随后，银泰和阿里合作推出了首张虚拟会员卡“银泰宝”，实现了会员和支付体系的打通。

但合作是否真的能重振银泰的百货业？或者确实能帮助阿里找到一个线下的入口？似乎答案还存疑。

阿里巴巴与银泰合作的几年时间里，他们共同开发了一系列互联网产品，包括喵街、喵货、西选、意选及喵客等应用。银泰支持阿里巴巴的线上品牌在银泰实体店内出售，同时，银泰的线下品牌在将在阿里巴巴平台上销售。截止去年年末， 46 个线上淘品牌出现在了银泰的实体店，约 580 个银泰线下品牌实现了线上销售，银泰已在 O2O 项目上投入了 1500 万港币。这一系列合作曾被视为零售业线上、线下融合的尝试。

但就去年双十一我们的实地体验来看，这些 APP 的普及率并不高。去年双十一，我们在杭州银泰西湖文化广场店看到“喵街 app”的宣传招牌，这个 APP 试图为逛街的人提供地图索引、 wifi 服务和餐饮排队领号服务。但一个显示 2 万人订阅的栏目阅读数只有 50 多人次，页面条目也只有 2-3 个，在杭州银泰，听说过这个应用的消费者并不多。

实体店和互联网还没能有效地融合，“线上聚客、线下体验”的理想效果还远未能实现。

银泰商业集团 CEO 陈晓东曾说：“任何一个企业终将被打翻，区别在于是被别人打翻在地，还是自我打翻。”看来，想不被拍在沙滩上，银泰还要更加突破自我才行。

（文 / 好奇心日报、石玉）