文/王宇心 张帆

自去年《星球大战：原力觉醒》上映以来，去年最后一季度上市的星球大战电影系列周边玩具成为全美玩具销售量榜单的榜首，本土创收已高达7亿美元。市场调研公司NPD（NPD Group，1967年成立的老牌咨询公司，专注于全球制造业市场分析）预估“《星球大战》给整个玩具市场带来的价值增长，会远远超过《侏罗纪世界》、《小黄人》和《复仇者联盟》”。

2016年2月13-16日纽约玩具展

今年2月13-16日一大波好莱坞制片公司特许授权的电影周边产品（movie-related products），亮相今年的纽约玩具展。其中包括：《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》、《美国队长3：内战》、《X战警:天启》、《奇异博士》、《星际迷航3》、《海底总动员2》、《星球大战：侠盗一号》、《愤怒的小鸟》、《丑娃》、《小王子》、《独立日２》、《森林王子》、《爱丽丝梦游仙境2》、《捉鬼敢死队》、《魔兽争霸》等种类繁多。

全美电影周边玩具销售2016还要涨，增速或将达到6.7%

“今年排队等待我们授权的产品非常多，数量上创下有记录以来的历史之最。”国际授权商品协会的高级副总裁马蒂·布洛克（Marty Brochstein）说。不出意外，2016年美国消费者在电影周边玩具上的花费将增长6.7%，超过2015年的194亿美元，这消息无疑给了参会的行业高管们满满的期待。

“这次会议上公布的是我们准备与各合作商进行市场执行的最终方案，”美国著名玩具零售商玩具反斗城（Toys“R”Us）采购部高级副总裁理查德·巴里（Richard Barry）对记者说，这些决策包括“采购多少数量的玩具，在玩具商店如何去陈列，哪个区域陈列，包括产品在网上呈现时如何推动整个网站的内容。任何你可以想到的，能够把玩具反斗城这个品牌推向市场的营销方式我们都想到了。”

除此之外，关于产品陈列区域的竞争也非常激烈，许多玩具制造商在为自己争取零售商时都采取了专营店的策略，也就是说你只能在像在玩具反斗城、Target或者Sears这样的商店买到电影的周边玩具。同时，电影的周边玩具也在努力地追赶电脑游戏或者其他电子产品销售的热潮。

当然，制片公司、玩具的生产厂商和零售商还是要在投入资金的预算上赌一把，“这个风险在于大家都不知道这个市场到底有多大。”国际授权商品协会（LIMA）的马蒂·布洛克（Marty Brochstein）说，“你必须要提前做风险评估，包括物料的采买、订单的数量等等，甚至对于大批量生产的订单，风险也是有的，因为这一切都不得不依赖于消费者对产品的反应，而众所周知消费者的口味往往很难捉摸。”

星战系列玩具销售创下新纪录，其他制片公司忧心忡忡

Spin Master展出1:1比例BB-8

迪士尼在将要亮相的《海底总动员2》周边玩具一定会博取大部分人的眼球。虽然这部电影是2003年的《海底总动员》的续集，时隔多年迪士尼不得不以一个新的电影授权产品去兜售版权。相比之下，零售商们则更愿意把赌注压在续集开发的产品延续性上。

显然，迪士尼的消费品部门（Consumer Products）这次把赌注压在了《星球大战》系列是最安全的。据迪士尼在本周发布的报告，在2015年最后的三个月内，星球大战系列玩具让迪士尼的消费品部门和互动娱乐工作组（Interactive Unit）的营业收入达到了8.6亿美元，比去年同期增长了23%，创造了新的历史记录并且仍在持续发力。

星战超级英雄系列成授权主力军

可供真人驾驶的蝙蝠侠战车

著名的儿童玩具品牌孩之宝（Hasbro）的CEO布赖恩·戈德纳（Brian Goldner）近期对业内的市场分析师说：“孩之宝的新一轮星战周边产品会继续在今年上架销售。同时，新产品也会对Spring Home Entertainment公司的《星球大战：原力觉醒》和2016年12月16日将要上映的《星球大战:侠盗一号》周边产品的销量都有帮助。”他还另外补充：“玩具制造商们在产品授权的收入上则可能跟2015年持平。”

漫威的董事长理查德·迪克森（Richard Dickson）之前就告诉分析师，漫威与华纳一起很享受这种漫画人物“复兴”感觉，并补充说多年来他们一直有一个打造DC授权漫画王国的计划。

同时，漫威透露跟迪士尼拿到的两个授权：2017年的《汽车总动员3》和2018年即将上映的《玩具总动员4》。“我们一直都跟迪士尼有着很紧密的合作关系，以保证我们双方的市场利益不受伤害”，漫威的首席执行官里斯托弗·辛克莱（Christopher Sinclair）说。

好莱坞其他制片公司们惴惴不安

好莱坞的制片公司的代表在参加今年纽约一年一度举办的玩具展会议时均表现出了高度的焦虑感。此前重磅回归的星球大战系列玩具的销量已经使玩具市场的全美销售总额增加了9.4%。NPD集团代表则表示担心其它制片公司的市场份额。

不过，许多业内人士则认为好莱坞的制片公司是有这个竞争能力。毕竟即将发行的大量动画类、家庭类和动作类题材的电影，都能够容易地带动很多电影周边产品的热卖。电影周边产品在这个时代的市场影响力可见一斑，这场关于电影周边玩具市场的大战也将会愈演愈烈。

华纳的消费品部门则希望拿DC动漫的电影周边去跟迪士尼抗衡。马蒂·布洛克（Marty Brochstein）说：“可以明确的一点是，制片公司已经开始进军他们之前相对涉足不多的超级英雄系列玩具领域了。之前如果你去跟华纳公司的员工做开诚布公地聊天，你就会发现他们都认为去年算是华纳的一个过渡年。”

好莱坞的制片公司已经把《蝙蝠侠大战超人》和一个新的授权产品DC动漫超级女英雄（DC Super Hero Girls）作为主打产品销售，后者是制片公司和漫威合作。公司代表还表示：“这个系列会让我们赢取到更多的女粉丝，让她们在玩乐、观影、阅读中全面地去开发自己独特的女性超能力（super power）。”

不过，这一行也是越来越难做了，因为随着以电视角色或者网剧角色为原型的周边玩具的加入，这场玩具战争会越来越激烈。比如，去年卖的最好的玩具并非某个电影周边，而是一个来自澳大利亚的“过家家”的玩具品牌Shopkins，只因同名网剧作品在YouTube上的播放获得了大批粉丝。

归根结底，玩具生产商也必须把充分的创造力放到新产品的开发上，就像制片公司打造他们的电影一样。

让电影周边走进生活

“我们必须设想一切孩子们可能会消费的娱乐产品的呈现形式，不单单只是考虑到票房。很多例子证明票房非常好的电影的周边产品也不见得就大卖”，玩具反斗城的采购部高级副总裁巴里（Richard Barry）说，“虽然你已经有一个引人入胜的故事和一部精彩的电影，但是玩具制造商们却可以使它们真正的走进观众的生活，孩子的手里。孩子们可以在生活中重塑这个角色，甚至能真正地‘驾驶’电影里出现的各种交通工具，这才是一个电影周边产品能把它的产品娱乐属性真正玩转起来的成功之处。”