小厂搞不定生鲜电商

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2024
03/04
21:59
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在生鲜电商赛道,小厂折戟者众,前有易果生鲜破产、每日优鲜退市,今有叮咚买菜连连收缩阵地。

财报显示,去年 Q4 叮咚买菜营收为 49.9 亿元,同比下滑 19.5%,这已是其连续第 4 个季度营收下滑。同时,其 2023 全年 GMV 为 219.7 亿元,同比下滑 16.3%。

下滑原因主要是去年 Q2 叮咚从多个城市和站点撤出,再结合近期其关闭了广州、深圳共 38 个站点,不难看出,叮咚买菜正呈缩减之势。

小厂或退场或收缩,大厂则是另一番景象,有的不曾停滞,一直向前,如多多买菜,更多的则曾在中途收缩过战线,如今又卷土重来,再度扩张,但无一例外的,他们始终都留在牌桌上。

比如,美团自探索生鲜电商以来,曾关闭过 " 掌鱼生鲜 "" 小象生鲜 " 等多个项目,并关停过部分城市的美团买菜前置仓业务,但去年开始,其重新发力,将美团买菜升级为小象超市,并持续开拓新站点,2 月在苏州开城,12 月又进入叮咚买菜的大本营杭州。

其营收规模也随之扩大,财报显示,去年 Q3,美团包含美团买菜、美团优选、B2B 餐饮供应链等新业务的营收,同比增长了 15.3% 至 187.76 亿元,而美团在财报中对此特别说明 " 美团买菜交易额强劲增长 "。

来源:美团财报

盒马也曾尝试错过 10 余种生鲜零售形态,主力业态盒马鲜生也曾 " 减肥瘦身 " 过,但在去年 11 月,其开始高调启动折扣化变革。近期,其又开始了新一轮的降本增效。

京东也在去年重启了前置仓卖菜业务和京东拼拼社区团购业务,而这两部分业务都曾中途收缩过。

可见,在生鲜电商之战中,大厂虽然也往往复复,但整体比小厂更显坚挺,如今依然留在牌桌。

大浪淘沙,小厂多折戟,大厂多坚挺

生鲜电商有前置仓、社区团购等多种模式,但无论哪种模式下,小厂皆损失惨重,退出舞台的比比皆是。

比如,采用中心仓模式的国内生鲜电商鼻祖易果生鲜于 2020 年破产重组;前置仓模式的每日优鲜于 2022 年宣布解散;社区团购模式下,呆萝卜、同程生活均于 2021 年倒闭、十荟团 2022 年关停、谊品生鲜去年大量关闭门店等等。

即便是活下来的小厂,也皆是逐渐收回触角,偏安一隅,缩于优势区域。

比如前置仓模式的叮咚买菜,自 2021 年明确 " 效率优先,兼顾规模 " 的战略后,其便在收缩之路上停不下来。

2022 年,叮咚买菜接连关闭了珠海、唐山、宣城、滁州、天津、厦门等站点;2023 年又暂停了成都、重庆市场的运营;近期其又关闭了广州、深圳共 38 个站点。

如今,叮咚买菜偏安华东——叮咚买菜 App 显示,目前叮咚买菜在上海、南京、苏州、北京共计 25 个城市有所布局,其中 18 个城市位于华东,5 个城市位于华南,2 个城市在华北。

叮咚买菜在资本端的价值也在收缩。自去年 12 月 7 日至今,其股价一直在 2 美元以下。近期最新财报一出,其股价更是下跌到 3 月 1 日的 1.16 美元,直逼 1 美元的退市临界点。

同样走前置仓模式的朴朴超市,则困守于福州和厦门," 别人打不进去,他也走不出来 "。

还有社区团购鼻祖兴盛优选,从巅峰时期的 18 省,退守到如今的湖南、湖北、江西三个省份,而湖南正是其发源地。

据《中国企业家》报道,兴盛优选 GMV 从 2020 年的 400 亿元左右,下跌到 2023 年的 200 亿元左右,三年时间下跌一半。

不同于小厂的偏安一隅,大厂们大多采用 " 左手前置仓,右手社区团购 " 的双模式并行,前者多覆盖高线城市,后者则普遍在低线城市运营,以此实现全国范围的业务覆盖。

比如,美团旗下就有前置仓模式的美团买菜,和社区团购模式的美团优选两块业务,随着近几年的扩张,两块业务的市场份额均已位居前列。

据晚点报道,2023 年初,美团买菜内部评估认为,其市场份额已接近叮咚买菜的 60%,与第二名朴朴超市接近。

而在社区团购领域,美团优选的市场份额仅次于多多买菜,两者牢牢把持了霸主地位。国金证券研报显示,截至 2022 年上半年,多多买菜市场份额为 45%,美团优选市场份额为 38%,两者占比超八成。

阿里、京东也是双模式拓展,去年 5 月,阿里宣布合并淘菜菜和淘鲜达,升级为 " 淘宝买菜 ",提供一小时到家和次日自提两种模式,相当于把即时零售和社区团购的玩法集于一体。

在去年淘宝买菜首个双 11 商家大会上,淘宝买菜确立了增长策略,宣布将投入最多资源,以高速增长带动更多品牌增长,服务最大规模用户。目前其已覆盖了全国 200 多个城市。

京东则于去年 2 月启动了前置仓业务,计划到年底在北京开设数十个仓位,同时去年 7 月,其又启动了社区团购业务京东拼拼,并为其招兵买马。

为何小厂多败迹?

一个有意思的现象是,无论是社区团购,还是前置仓模式,皆是小厂开创先河,再引得大厂入局跟进。

以社区团购为例,十荟团、同程生活、兴盛优选的发迹皆早于多多买菜、美团优选,他们也被称为 " 老三团 ",但大厂后来居上,取而代之,如今唯剩兴盛优选这棵独苗。

为何在生鲜电商领域,小厂多败迹?

首当其冲的因素,是资金问题。

生鲜电商是个烧钱的生意,无论是开拓 C 端市场,还是打造供应链、仓储、配送等基建,都需要大量资金,再加上生鲜品类高损耗率、低客单价的特点,导致成本高居不下的同时,又很难赚到钱。

很多小厂都死于资金链断裂,活下来的也经历过亏损严重的阶段。叮咚买菜财报显示,其在 2019-2022 年的四年间,累计亏损超 122 亿元。直到去年首次实现全年盈利。

这一点,大厂也不例外。美团财报显示,2020-2023 年前三季度,包括美团买菜、美团优选、快驴等业务在内的新业务亏损累计超 827 亿元,其中,去年 Q3 亏损同比收窄 24.5% 到 51 亿元,美团在财报中将该亏损的主要原因归为美团优选。

盒马也亏损多年,去年 4 月份,盒马 CEO 侯毅曾向媒体透露,盒马在 2022 年四季度和去年一季度实现了季度盈利——言外之意,盒马尚未实现年度盈利。

不过,相对而言,大厂资金储备更雄厚,可以承担更多的试错成本,能支持其走得更久。

对比各家财报相关数据可见一斑:截至去年 Q4 末,叮咚买菜现金及现金等价物等余额为 53.1 亿元;美团截至去年 Q3 末的现金储备约为 1488 亿元;京东截止去年 Q3 末的现金及现金等价物等金额为 2503 亿元。

基于此,大厂的生鲜电商业务往往更具韧性,失利了还能卷土重来。而小厂一旦失利,难有翻身之地。

以京东社区团购业务为例,2021 年其上线了京喜拼拼,2022 年便开始收缩战线,从全国十几个省份一度缩减为北京、廊坊 2 个城市,但在去年,其又改名升级为京东拼拼,再度发力。

此外,大厂的主营业务往往积累了一定的基建基础,可与生鲜业务相互协同,在一定程度上平摊了整体成本。

比如,京东自营业务所构建的仓储和配送体系,可与生鲜业务共享。反之亦然,例如京东去年重启的前置仓既备货了生鲜品类,又将覆盖区域内的京东商城畅销商品也备货其中,用户购买这些商品时,会由前置仓发货,如此既可平摊前置仓成本,又能提升主营业务的配送效率;

比如,多多买菜可借力拼多多构建的农产品供应链优势,实现全国性的业务覆盖。

小厂则没有这样的基础,叮咚买菜就在扩张低线城市中,遭遇了供应链半径方面的阻力," 我们自有品牌的工厂都在大城市周边,当向低线城市扩张前置仓时,工厂的供应能力没办法很快同步,造成商品的丰富度远远不及一线。" 叮咚买菜副总裁申强曾在去年采访中表示。

另外,还有用户层面的协同,大厂在流量庞大的主 APP 开个入口,便可为生鲜业务自然引流,比叮咚买菜等独立 APP 拉新更容易一些。以多多买菜为例,光大证券 2021 年研报估算,多多买菜 60% 的流量来源于拼多多主站的导流。

同时,其生鲜业务的高频消费,又有机会反向拉动其他业务的消费,两者可谓相互促进。

总的来说,大厂在资金量、基建储备和流量层面的基础实力,皆更胜一筹。

相同的难题,趋同的策略

尽管大厂在种种优势的加持下,容易取得规模扩张,但这并不意味着必胜。因为 " 规模与盈利难以兼得 " 的魔咒,集体困扰着大厂小厂。

对此,美团在去年 Q2 财报中曾表示,社区团购短期面临商业模式优化上的困难。

目前," 规模、盈利二选一 " 的局面,无一例外得在大小玩家身上上演。

叮咚买菜去年首次实现了年度盈利,但代价却是规模的收缩;

朴朴超市近几年规模持续增长,据即时零售专家张陈勇表示,朴朴超市 2023 年销售额预估 300 亿元,同比增长 36%。但其盈利能力扑朔迷离,据网经社数字零售台报道,2022 年底,朴朴内部人士表示,2023 年或可实现盈利,而其 2023 年的最新表态变成了 " 要保持随时盈利的能力,但不必有盈利 KPI 的包袱 ",言下之意似乎尚未盈利。

大厂亦然,据晚点今年 1 月报道,社区团购龙头多多买菜至今未实现整体盈利;美团方面,财报显示,包含美团买菜、美团优选在内的新业务去年 Q3 的营收同比增长 15.3%,但却亏损了 51.12 亿元。

有意思的是,面临的困境是共性的,大小玩家的解决方案也是趋同的。

其一,都在扩展多品类,以克服生鲜 " 损耗度高、客单价低 " 的硬伤。

比如美团,其 2022 年将美团优选改名为明日达超市,又在去年底将美团买菜改名为小象超市,两块业务都指向品类的扩充。

目前,在美团买菜和美团优选中,能看到休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等多种非生鲜品类。

数据更能彰显这一点,安信国际证券去年 10 月研报显示,美团买菜生鲜商品占比约 30%,和朴朴超市接近。

同时,其显示,叮咚买菜同期的生鲜品类占比为 50%-60%,虽然比美团买菜高,但也表示其非生鲜品类已经占了近一半。

而伴随非生鲜品类的增加等因素,财报显示,叮咚买菜去年整体客单价为 72.1 元,相比 2021 年提升了 23%。

其二,发展自有品牌,以提高毛利率。

目前,叮咚买菜已相继推出了 " 叮咚好食光 "、" 叮咚王牌菜 "、" 叮咚大满贯 "、" 蔡长青 " 等多个自有品牌,涵盖预制菜、肉类、米面、豆制品等品类。

财报显示,去年 Q4,其自有品牌产品 GMV 占比首次超过 20%,同比增长了 3.1%。同时,其毛利率为 30.6%,相比 2021 年一季度的 18.9%,提升了 62%,高毛利率的自有品牌,也正是其实现盈利的关键因素之一。

美团方面,近几年陆续推出了 " 象大厨 "、" 象优选 "、" 象划算 " 等多个自有品牌,涵盖日用百货等多个品类。去年 Q2 财报显示,美团买菜标品及自有品牌的交易额占比持续上升。

盒马在 2018 年就提出建设自有品牌,目前已有盒马日日鲜、盒马工坊、盒马有机等,涵盖生鲜、熟食、烘焙等多品类。

早在 2022 年 10 月的盒马新零供大会上,盒马曾透露,自有品牌的销售占比已达 35%。而在去年 11 月启动 " 折扣化变革 " 时,盒马再次强调,要基于供应链改革,与供应商一起加强自有品牌的研发,以实现 " 硬折扣 "。

朴朴超市也定下了大力发展自有品牌的计划。据《商业观察家》报道,朴朴超市有关人士透露,2024 年朴朴超市自有品牌销售额会接近 50 亿元,占总销售比重 15%-20%,主要品类是食品、日用百货、冻水产肉禽。

其三,供应链层面发展产地直采,以打造低价优势。

叮咚买菜 2021 年就启动了 " 绿水青山 " 计划,发展基地直采,深入优质农产品的原产地。在去年 2 月的供应链生态峰会上,叮咚买菜首席商品官徐志坚曾表示,针对既有优势生鲜品类,叮咚买菜已开发了 565 家生鲜基地供应商,直供占比达 85%。

美团买菜在去年 3 月的供应链峰会上也表示,仅生鲜一项,美团买菜已有超过 450 家直采供应商,接近 400 家直通基地。

淘宝买菜也不例外,去年双 11,相关负责人表示,淘宝买菜在全国直连近万个农产品直采基地,建立了 700 多个数字农业基地,构建了直采直销网络。

盒马更是将直采基地扩展到了全球区域,去年 12 月,盒马与纽澜地、月盛斋、天谱乐食 3 家企业合作,在澳大利亚包下了首批 3 个牛肉直采专供牧场。彼时,盒马鲜品部采购经理何小青表示,直采带来了 20% 的成本优化。

综上可见,在规模与盈利之间,玩家各有取舍,但在发展策略上,他们都不约而同聚焦于零售本质,即打造更有韧性的供应链,开发更好的产品,这实属良性之争,但也意味着要拿出真本事。

而作为之前数年鏖战中胜出的幸存者,他们取得了阶段性成果,但也难言高枕无忧,因为生鲜之战还在继续,生存问题始终是悬在头顶的一把利刃,唯有不息的战斗,才有可能挺到终局。正如奥地利著名诗人里尔克所说," 哪有什么胜利可言,挺住意味着一切。"

来源:金沙手机网投app 故事荟

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