本文来自" 壹览商业 "
一年之计在于春。
春节，作为开年的第一场营销战役，成了许多品牌的必争之地，而各大平台的年货节就是主战场。这是一场不亚于双 11 的营销活动。从零食行业来看，年货节是零食礼盒消费高峰，坚果炒货在零食礼盒消费占比最高。
例如，在刚结束的休闲零食行业 2022 年天猫超级品牌日活动（以下简称天猫超品日），良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一，超品日总销售额突破 8000 万元，农历同比增长 94.1%。
值得注意的是，这是 2022 年天猫年货节中唯一一个参加天猫超级品牌日活动的休闲零食品牌，也是时隔六年后，良品铺子第二次登录天猫超级品牌日。
1. 为什么是良品铺子
要想弄明白这个问题，还得从天猫超品日说起。
天猫超品日项目上线于 2015 年 8 月 12 日，此后每个月天猫都会精选 10 到 20 个品牌，每天主推一个，让消费者享受该品牌超级的体验与价格，让这一天成为 " 专属于品牌自己的双 11"。
五年来，天猫与全球品牌合作超过 500 多场超品日活动。这 500 多场超品日，涌现了诸多经典营销案例。2015 年 vivo 的小黄人定制，拉开了 IP 定制营销的序幕；2016 年的玛莎拉蒂首发首销 SUV Levante，成为豪车品牌线上化转型的先驱；2017 年奥利奥在天猫超级品牌日限量首发装有经典饼干的黑金沙手机网投老品牌值得信赖 音乐盒，让老品牌看到了新的转型方向 ......
「壹览商业」发现，在微博，天猫超级品牌日的话题数已经突破 200 亿。另据天猫数据，品牌商在 " 天猫超级品牌日 " 上的场均粉丝增量 22 万，95 后买家提升 210%，参与 " 天猫超级品牌日 " 品牌商的场均成交增长 54% 以上。
在业内人士看来，超级品牌日已经成为 " 全网第一营销 IP"。一位天猫商家告诉「壹览商业」，品牌入选天猫超品日非常不容易，每次一上榜都是一场搏杀，除了要求品牌够大以外，还有对产品、品牌创意等资源审核。
据悉，这次年货节期间参加超品日的品牌，也是在 200 多家国内外品牌 PK 后的结果。良品铺子能和人头马、乐高、安踏等多个知名快消品牌并肩被选中，是意料之外，也是情理之中。
意料之外的是，近两年来休闲零食赛道风起云涌，除了熟知的头部品牌，新品牌也不断出圈，良品铺子能携手天猫超品实属不易；情理之中的是，经过多年发展良品铺子已经成为国货零食行业的领导品牌，同时品牌形象也越来越受年轻人喜欢。
一方面，良品铺子已成为当仁不让的头部品牌。在经历了 2020 年疫情后，良品铺子营收非但没有下滑，还先后完成了上市和渠道重建的多重布局，并保持持续增长。数据显示，截至 2021 年 12 月，全渠道用户超 1.34 亿，并且在疫情之下，2021 年前三季度良品铺子实现了营收净利润双增。
一方面，2019 年确定高端零食战略以来，良品铺子无论是从品牌形象还是营销创意上更符合当下消费趋势：年轻化、高品质、高颜值和情感赋予。
以此次超品日为例，为了烘托超品日氛围，先是在 12 月 27 日官宣青年演员彭昱畅担任品牌大使、新年金选官做铺垫，然后以《良品上桌就是年》和《金年开金口》两只 TVC 渲染春节气氛，拉满春节氛围；再以与北京环球影城跨界 IP 合作，上良品铺子天猫旗舰店，赢环球影城门票来引流，最后推出 " 金年开金口 " 珍藏版定制礼盒做成交，完成创意营销闭环。整个过程年味浓烈，在演绎良品上桌年情感故事的同时，击透圈层影响力，打造良品铺子年味出圈效应。
当然，在超品日取得良好成绩的同时，更值得思考的问题是，在老品牌依旧强劲，新品牌层出不穷的环境下，良品铺子是如何站稳脚跟，成功破局的。
2. 消费分级，拥抱变化
回望休闲零食 30 年，大致经历了经销商、连锁、B2C 电商、全渠道四个时代。这四个时代，渠道、模式、技术和传播方式不断变化，每一次的变化，都会给休闲食品行业带来新的市场格局。30 年里不少曾经耳熟能详的品牌逐渐消逝在时间的长河中。如今还留在牌桌上的玩家无不是踏准时代脉搏的产物。
近两年，休闲零食行业正在面临新的变化。
首先，行业从增量市场正在转向存量市场。其次，休闲零食价格战、同质化严重，但新品牌还在加入。最后，消费者也在变化，不仅消费升级，还在分级。这些，都预示着休闲零食行业也新的时代正在到来。
这个时代要求品牌商在存量市场里精细化运营，要灵活变通，满足不同层次的消费需求，特别是 Z 世代的年轻人。值得注意的是，新时代的萌芽，已经开始对现有的玩家产生新的影响。
「壹览商业」梳理的 2021 年三季度财报显示，三季度四大零食巨头中，三只松鼠、来伊份、盐津铺子营收或净利润均出现不同程度的下滑。其中三只松鼠营收同比下滑 8.59%，盐津铺子同比下滑 51.03%，来伊份同比下滑 91.34%。只有良品铺子实现了营收净利润的双增长。
「壹览商业」认为，出现这个结果，主要是因为良品铺子善于 " 拥抱变化 "。
面对市场变化，为避免卷入同质化竞争、价格战的良品铺子，2019 年率先开启了差异化定位，聚焦高端零食，让产品从品质、营养、功能，颜值等全方位进行高品质要求。
面对消费者变化，良品铺子在高端零食战略引领下，一方面满足不同层次的消费需求，推出针对儿童的零食品牌 " 良品小食仙，针对泛健身人群的代餐零食品牌 " 良品飞扬 "，针对办公室人的良品茶歇 -Tbreak；一方面努力讨好年轻人，推出针对 Z 世代聚集社交渠道研发高蛋白肉脯、小豆柴礼包、肉肉大礼包、" 果顽强 " 坚果礼盒等产品在内的高价值、可社交互动的差异化产品。
为了更贴近年轻人，在品牌宣传上签约年轻人喜欢的彭昱畅作为品牌大使，还在抖音、微博、知乎、小红书等年轻人聚集的社交平台做 IP 跨界，创意互动。比如近期良品铺子联合知乎官方，从买高品质年货就到良品铺子到演绎品质中国年，话题引发众多官方健康类、生活方式类 PU 纷纷种草支持，浏览量高达 7800W+；在抖音开启 # 金年开金口 #，和 Z 时代互动，以 # 彭昱畅金年开金口 # 为切入点，登陆平台热搜第三位。
善于拥抱变化的良品铺子已经在这一轮变化中尝到了甜头。
如今，高端零食已经成为休闲零食行业增长最快的细分市场之一，据中华全国商业信息中心数据显示，2020 年全年，高端零食市场全渠道同比增速在 10% 以上，远远高于整体零食市场 6% 的增速。因最早在行业提出这一定位，良品铺子几乎已经成为高端零食的代名词。
年轻人也越来越喜欢良品铺子。以 2020 年 12 月上市的高蛋白肉脯为例，2021 年上半年，良品铺子肉脯销售额超过 1.9 亿元，其中高蛋白肉脯占新品销售额 81%，在 Z 时代人群常驻的社交平台，通过直播带货，高蛋白肉脯销售额同比增长 200%。
而 2021 年前三个季度的业绩，也在说明即使在各种不确定因素影响下，勇于拥抱变化的良品铺子的发展也越来越稳健。
当然，在第五个时代的浪潮之下，除了良品铺子，对于还在场的其他玩家而言，机会仍旧存在。但得看谁能够在存量市场里运营更加精细化，能够快速满足不同层次的消费需求，特别是 Z 世代的年轻人。因为每一次的变革，都会给休闲食品行业带来新的市场格局变化，永远都有位置留给更好的后来者。
